Reebok выпустила рекламную кампанию #нивкакиерамки, посвященную сильным женщинам. Некоторые слоганы (например, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») возмутили общественность, и часть из них удалились из соцсетей бренда. Мы узнали у Анны Наринской, Беллы Рапопорт, Насти Красильниковой и других феминисток, что они об этом думают.

Что произошло?

Спортивный бренд Reebok 7 февраля запустил новую рекламную кампанию под хештегом #нивкакиерамки. Спецпроект стал локальной частью глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman, посвященной «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях».

На мировом уровне в рекламе Reebok снялись актрисы Галь Гадот и Натали Эммануэль, модель Джиджи Хадид, чемпионка мира по кросс-фиту Катрин Дэвидсдоттир, пауэрлифтер Шэннон Ким Вагнер и другие женщины. А среди слоганов были: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», «Неудачи — это топливо для будущих побед», «Не привилегии решают, кто может быть сильным» и так далее.

Для продвижения кампании в России пригласили чемпионку Европы по спортивной борьбе Анжелику Пиляеву, бойца ММА Юстыну Грачык, кандидатку в мастера спорта по боксу Изабель Магкоеву и создательницу телеграм-канала «Женская власть» Залину Маршенкулову. Последняя стала соавтором идеи и слоганов: «Не вписываюсь ни в какие рамки», «Мое тело — мое дело», «Я не договорила», «Дочь маминой подруги», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и других. К ним аудитория отнеслась более-менее спокойно, а вот с фразой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» возникли проблемы.

Какой была реакция?

Одни посчитали фразу смешной. Другие (как мужчины, так и женщины) — оскорбительной. Бренд обвинили в «сексизме» по отношению к мужчинам, призывах к сексуальному насилию и дискредитации феминизма. В ответ на недовольные комментарии пользователей и их отказ от покупки продукции Reebok в будущем компания отвечала нейтрально: «Возвращайтесь, мы вас ждем», «Reebok навсегда!»

Как отреагировал Reebok?

Через несколько часов после публикации Reebok удалил серию постов из своего инстаграма, аргументируя это возрастными ограничениями соцсети и тем, что компания ориентируется в том числе и на несовершеннолетнюю аудиторию. Позже в профиле компании появился пост-сборка с нейтральными слоганами («Дочь маминой подруги», «Я не договорила!» и другими).

Александр Голофаст, который занимался рекламной кампанией, рассказал телеканалу «Дождь», что удалить рекламу потребовало руководство. Хотя ранее все слоганы были одобрены. «Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — заявил он и добавил, что собирается уволиться.

Также Голофаст добавил, что не считает, будто в цитате говорится о насилии: «<…> большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему куннилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они его делают и им нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, а, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».

Яна Калимулина
Представитель официальной пресс-службы Reebok

Смелые рекламные кампании отражают дух бренда — мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о «женском предназначении» не изжили себя, поэтому взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему.

Спецпроект #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой — это локальная часть глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman. Билборды с ее российской адаптацией появились на улицах Москвы и Санкт-Петербурга больше месяца назад.

Часть изображений локальной кампании #нивкакиерамки, вызвавшие волну споров, были созданы в рамках специального проекта с изданием «Батенька, да вы трансформер». Они содержали цитаты, придуманные Залиной, и предназначались для размещения в аккаунтах героинь проекта, так как выражали их убеждения и были отражением личных историй.

Публикация данных материалов в социальных аккаунтах бренда не была запланирована, и посты было решено удалить, поскольку в аудиторию Reebok входят несовершеннолетние. Комментарии, размещенные в СМИ от лица сотрудника компании, выражали его личную позицию.

Что думают феминистки?

«Игла мужского одобрения — совсем не преувеличение»

Анна Наринская
Журналист и куратор

Если смотреть в глаза реальности и понимать, что мы живем в мире, где реклама — зона шовинизма, и в каждой второй женщина используется как приманка. Если считать, что это требует «адекватного» ответа — то, несмотря на вкусовые претензии, эта реклама, скажем так, правомерна. Тем более, что ее первая часть — «пересядь с иглы мужского одобрения» — суперактуальна. В женских пабликах в фейсбуке, где советуют, как одеться и подстричься, я часто вижу комментарии вроде: «Как я могу купить такое бесформенное платье? Оно же не понравится моему мужу». То есть «игла мужского одобрения» — совсем не преувеличение, это вещь, на которую, по моим наблюдениям, подсажена каждая вторая русская женщина. Так что это даже неглупо.

Возможно, совсем уж шовинистам реклама Reebok кажется оскорбительной — как можно предположить, что мужчина окажется в таком «унизительном положении»? Но мне кажется, что для многих она просто слишком откровенна. У нас любое упоминание секса, который кажется не конвенциональным, — хотя что уж здесь такого? — выглядит оскорблением. Тем более что здесь предполагается некая доминантность женщины.

В целом я считаю, что мы живем в мире неравенства. И когда женщины отбивают себе маленькие пятачки равенства, надо этому аплодировать.

«Полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом»

Настя Красильникова
Шеф-редакторка компании «Амурские волны», создательница телеграм-канала «дочь разбойника»

Скажу сразу: мне понравилась рекламная кампания, я написала об этом в своем телеграм-канале. Сейчас объясню, что мне кажется в ней важным. Я уже три года пишу о сексистской рекламе в России — с примерами и с объяснениями, почему эта реклама дискриминирует и унижает женщин. Пройдитесь по тегу #музейсексизма в моем канале и посмотрите, в каких огромных объемах такая реклама присутствует в окружающем пространстве. И представьте, что в канал попадает далеко не все, что мне присылают, а мне присылают сексистскую рекламу буквально тоннами. Иногда мне хочется грызть стол от того, сколько ненависти к женщинам транслируют производители строительных материалов, сервисы доставки еды, шиномонтажи, стоматологические клиники (!), салоны эпиляции, производители автомобилей, продавцы квартир, косметологические клиники, банки, бары и даже кафе с шаурмой.

В России ежедневно — я не преувеличиваю — производится реклама, рассказывающая женщинам о том, что они существуют только для того, чтобы ублажать мужчин.

Давайте я просто перечислю запомнившиеся мне слоганы, которыми рекламируют себя разные услуги и товары:

«Не заказала, а подарили» (бургерная в Москве)

«Зачем тебе декольте, если у тебя #&%вые зубы?» (стоматология в Оренбурге)

«Ваша жена могла бы отдохнуть, пока мы убираем» (клининговая компания)

«Снял телку — … [сношай] ее дома» (надпись на презервативах, которые бесплатно раздают в московском баре)

«Стань привлекательнее для мужчин всего за 3 месяца благодаря гибкому и стройному телу!» (студия растяжки)

«Мужик, побалуй свою даму раком!» (ресторан в Сочи)

На этом фоне рекламная кампания Reebok, которая предлагает мужчинам почувствовать сотую долю того, что ежедневно испытывают женщины, кажется мне едва ли не революционной. Это дерзко, смело, провокационно — и очень показательно. Да, я испытываю некоторое злорадство и не стесняюсь в этом признаться. Многие скажут, что мстительность — это плохо. А я искренне считаю, что полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом.

Я понимаю претензии к этой рекламной кампании и понимаю, почему она может не нравиться. Я понимаю, что женщин может возмущать, что очередная реклама учит их, как им жить. Я понимаю и тех, кому слоган про лицо не кажется шуткой (или кажется неудачной шуткой). Но как человек, который годами имеет дело с унижающими женщин материалами, я ликую.

Обесценивает этот смелый ход тот факт, что компания Reebok начала удалять какие‑то из материалов. Все-таки в том, что касается провокаций — а эта рекламная кампания, безусловно, провокация, — нужно стоять до конца.

Подробности по теме
Это феминизм или маркетинг? Анна Наринская о рекламе с благими намерениями
Это феминизм или маркетинг? Анна Наринская о рекламе с благими намерениями

«От того, что женщина делает высказывание, она не становится менее сексуализированной»

Белла Рапопорт
Феминистка, журналистка, гендерная исследовательница, создательница телеграм-канала «Котики и танцы»

Скорее реклама Reebok мне не нравится: часть фотографий и слоганов там нормальная, но часть мне напоминает все эти рекламные решения «Бургер Кинга» и постер с группой Serebro и надписью «Не заказала, а подарили».

Не очень понятно, зачем нужно в очередной раз так сильно сексуализировать женщину. Хотя женщина делает какое‑то высказывание, она все равно не становится менее сексуализированной. Я не против женской сексуальности, но мне не кажется это уместным именно здесь.

Феминистская реклама бывает разной. Скажем, точно такая же кампания Reebok на Западе с актрисой из «Игры престолов» Натали Эммануэль — вполне себе феминистская. Там есть слоган: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».

Меня эта реклама не оскорбляет, она мне просто не нравится. Я не считаю, что это какой‑то классный новый подход про сильных женщин. Люди всегда видят в рекламе что‑то свое, поэтому я не могу сказать, почему она кому‑то так не понравилась.

«Мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность»

Анна Ривина
Руководительница центра «Насилию.нет»

Одно дело — Залина, к которой я отношусь с искренней симпатией и которая может говорить все что угодно. Совсем другое — бренд Reebok, который существует намного дольше Российской Федерации, феминизма в ней и людей, которые делали эту рекламную кампанию. За этим брендом стоит определенное позиционирование, которое вызывает те или иные эмоции, заставляет выбирать его продукты из ряда других. Я полагаю, что разговоры связаны не столько с репликой (она не нова, Залина действительно не раз ее произносила и писала), сколько с тем, что она была подана от имени компании Reebok.

Я не встречала комментариев оскорбленных мужчин, которые считают оральный секс унизительным. Но все же нахожу эту кампанию неудачной, потому что в контексте феминизма она противоречит важным принципам, которые мы пытаемся объяснить и как бы воссоздать. Нужно сказать, что феминизм — это не партия, где всем дают партбилет. Каждая женщина может вести себя как угодно. Нет правильного и неправильного феминизма, каждая решает сама, что ей близко. Тем не менее есть вещи, которые, как мне кажется, могут вызвать противоречивые эмоции.

Так, мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность. Если бы Залина говорила: «Я пересаживаюсь…», — ради бога, все могут делать что хотят. Но призыв «Докажи, что ты не слабая, и пересядь» от имени бренда не кажется правильным.

Это все то же указывание — а женщинам и так все время указывают, что они должны делать. Где разница между «указывать им рожать» или «указывать им пересесть на лицо»?

Особенно невыгодно это выглядит рядом с западной кампанией, где был лозунг «Be More Human» . Женщин действительно часто воспринимают как неполноценных граждан. Поэтому очень важно, чтобы они чувствовали себя в первую очередь людьми. Когда же про них говорят «Ни в какие рамки» — это совершенно другой посыл.

Еще один момент — в рекламе затрагивается концепция согласия, которую сейчас так сильно пытаются объяснять и внедрять в качестве стандарта отношений. Не думаю, что в ответ на плохую рекламу с использованием женских образов нужно отвечать плохим про мужчин. Фраза «пересядь мужчине на лицо» не подразумевает вопроса, хочет этого мужчина или нет. Равно как в ней нет сомнения, что этого хочет женщина. Хотя есть женщины, которые совершенно не собираются иметь сексуальные отношения с мужчинами. Есть женщины, которые имеют эти отношения, но не хотят садиться мужчинам на лицо. Возможно, мысль была очень смелая, прогрессивная и даже доброжелательная, но донесли ее криво и косо.

К тому же этот посыл совсем не коррелируется с брендом, который не связан с сексуальностью. В итоге реклама кажется мне не провокативной, а пошлой и примитивной.

В этой истории Reebok допустил две ключевые ошибки. Первое — не подумал, как эта реплика будет воспринята от имени бренда, а не от лица человека, который ее представляет. Второе — удалил рекламу, тем самым показав, что вообще не имел к ней никакого отношения или же вокруг дураки, и компания не может отстаивать свое право на прогрессивность и уверенность в том, как она может выглядеть. Глобально Reebok сел в лужу, а не на лицо.

«Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова»

Лиза Лазерсон
Активистка, режиссерка, создательница телеграм-канала «Нет значит нет»

Самое плохое в рекламе Reebok — глупость маркетологов. Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова. Такая реклама (слоганы «Пересядь на мужское лицо» и «Порежу сосками». — Прим. ред.) действительно может оскорбить мужчин, которых оскорбляет сама идея куннилингуса и мысль о том, что женская грудь и право распоряжаться сосками принадлежат ей. То есть большинство мужчин в России.

Фем-реклама совсем не обязательно должна быть милой, толерантной и всем приятной. Она может быть резкой, злой и воинственной. Все-таки феминизм — это борьба, и чем громче и провокационнее лозунг, тем вируснее контент и тем большее внимание привлекается к проблеме. Другое дело, что бренд, публикуя такой нетолерантный лозунг, должен быть готов потерять часть аудитории.

Реакция в соцмедиа была более чем предсказуемой. В нашем обществе не готовы потреблять рекламу с агрессивными женскими образами: девочки должны быть милыми, они должны не садиться на лицо, а призывно приоткрывать рот, смущенно прикрывать ладошкой соски, а не убивать ими. В общественном сознании у женщины не может быть прав на собственное тело, не может быть права быть резкой и неприятной, не может быть права быть раскрепощенной и открытой в сексе. Мужчины все это находят очень оскорбительным, а бренды вынуждены под них подстраиваться, так и не сумев «слезть с иглы мужского одобрения».

Подробности по теме
Розовое — девочкам: посмотрите видеоманифест о гендерных стереотипах
Розовое — девочкам: посмотрите видеоманифест о гендерных стереотипах

«Вполне стандартная шутка, которых в отношении женщин в рекламах было сотни и тысячи»

Катрин Ненашева
Художница-психоактивистка

Мне кажется, что феминизму, феминисткам и феминистской репрезентации не хватает юмора. Конечно, уровень шуток и в рекламе, и в массовой культуре оставляет желать лучшего. Это отдельная тема, в которой много обесценивания, оскорблений, унижений, манипуляций. Но реклама Reebok показалась мне смешной. По-моему, это вполне стандартная шутка, которых в отношении тех же женщин в рекламах было сотни и тысячи.

Если эта реклама и может кого‑то оскорбить, то, очевидно, человека с какими‑то проблемами — с идентичностью, сексуальными отношениями. Я думаю, лозунг точно оскорбляет тех, у кого нет чувства юмора. Но люди без чувства юмора часто оскорбляются — это окей.

Классно и круто, когда маркетологи обращают внимание на проблемы, действительно понимая, что за ними стоит и почему это важно. К сожалению, это не Reebok — большое количество их рекламы как раз про женские формы, про объективацию. Вкупе с такой концепцией новая кампания выглядит сомнительно. Я не уверена, что есть крупные российские бренды или маркетинговые компании, которые действительно готовы транслировать важные идеи, разделяя их, и быть последовательными в том, что они делают. У российского Reebok раз на раз не приходится: сегодня они транслируют боксерскую маскулинность в виде того же Хабиба, завтра рекламируют новый способ тренировки ягодиц с женской задницей на весь экран (а не мужской почему‑то), а послезавтра мы «не вписываемся ни в какие рамки». Все вместе выглядит убого.

Реакция общественности говорит о том, что общественность очень травмирована.

Честно говоря, я почти не видела яростных мужских комментариев: что кто‑то оскорбился, кому‑то больно, плохо, неприятно, трагично. Я видела очень много женских комментариев: «Ну как так можно? Почему нас хотят запятнать? Теперь на феминизме будет какое‑то невообразимое черное пятно! Нас опять будут попрекать и над нами будут смеяться». Эти опасения можно понять — несмотря на то, что феминистская мысль так или иначе развивается, все равно идеи о равенстве и свободе часто приходится отстаивать.

При этом такая реакция женщин для меня болезненна. Она как будто говорит о нашей травмированности: «Да, это может быть смешно, но давайте не будем шутить, потому что сейчас мы находимся в трудном положении — нашу шутку не поймут, на нас могут обидеться, а наш народ и так страдает». Как по мне, совет присесть [на лицо] — нормальный. Так обычно бывает удобнее.

«В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать»

Саша Казанцева
Ведущая телеграм-канала «Помыла руки», соосновательница квир-зина «Открытые»

Кейс Reebok важен как минимум потому, что в России пока было не так много попыток делать профеминистскую рекламу. Можно спорить о том, кому из целевой аудитории подходят или не подходят конкретные слоганы, но важно, что аудитория этого проекта — очевидно женщины. При этом, насколько я поняла, рекламу сняли из‑за возмущенных мужских голосов — и это грустный парадокс.

Мне нравится заглавный слоган кампании «Не вписываюсь ни в какие рамки», и я рада, что реклама задействовала классическое «Мое тело — мое дело». В слогане же про мужские одобрение и лицо есть несколько сложных лично для меня моментов. Во-первых, как лесбиянка я не могу быть целевой аудиторией этой рекламы — как и другие гомосексуальные и асексуальные женщины, а также все те, для кого призыв к такому физическому контакту с мужчиной, пусть даже шуточный, — это триггер.

Отдельно я переживаю, что начало слогана как будто подразумевает презумпцию вины — что женщина из целевой аудитории по факту сидит на этой «игле мужского одобрения». Я не знаю, насколько такая вводная актуальна для других женщин — возможно, гомосексуалкам тут просто больше везет, — но я опять же не могу соотнести ее со своей жизненной ситуацией. В любом случае проект Reebok не сводится к одному слогану — их там девять, какие‑то нравятся мне больше, какие‑то меньше, просто на яркую фразу про лицо все среагировали.

Что касается реакции общественности, ситуация, конечно, крайне грустная. Женщин сексуализируют в рекламе постоянно, но когда женщины недовольны этим — большинство мужчин недоумевает. В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать.

Я очень далека от сексуализации мужчин, но двойные стандарты, простите за каламбур, налицо.

В чем же проблема слогана про соски — вообще не понимаю. Неужели факт наличия сосков нельзя упоминать в инстаграме даже текстом?

Сейчас приличные бренды стараются не допускать очевидного сексизма в коммуникациях — за этим стоит, в том числе, большая работа феминисток и их сторонников. Думаю, феминистской рекламы будет становится все больше — но, так или иначе, она будет вызывать чье-то недовольство.

Думаю, нормально, что новые форматы порождают дискуссии — например, между прогрессивными и консервативными частями общества. Но мне бы хотелось, чтобы все мы вели общественные дискуссии более бережно друг к другу. Но над этим еще предстоит работать.