Лингвисты Тюменского государственного университета изучили 1427 названий шоколадных конфет от 12 кондитерских предприятий Уральского федерального округа. В выборку вошли продукты, выпущенные в 2024–2026 годах. Исследователи выяснили, что с развитием маркетплейсов названия сладостей стали менее поэтичными и гораздо более информативными. Об этом сообщило издание Naked Science.
Почти 38% названий оказались прямыми описаниями продукта. Еще 44% содержат цифровые обозначения — например, вес, количество конфет, содержание какао или процент фруктозы. По мнению ученых, это связано с тем, что в интернет-магазине название часто становится главным источником информации о товаре.
«На маркетплейсе название — это часто единственный текст. Поэтому „прозрачное“ наименование, говорящее, что внутри, снижает риск разочарования и экономит время», — объяснила доцент ТюмГУ Элина Гаврикова.
При этом полностью сухие и технические названия тоже не стали популярными: они эмоционально плохо воспринимаются. Поэтому производители начали сочетать образные названия с подробным описанием состава. Например, в названии может быть метафорический образ, за которым следует уточнение вроде «с брусникой и медом». Исследователи называют такой подход «двойным кодированием»: сначала название привлекает внимание, а затем рациональная часть помогает принять решение о покупке.
На язык названий конфет влияют и особенности цифровой торговли. В них все чаще появляются цифры, математические символы, латиница и смешение кириллицы с латинскими буквами. При этом визуальное оформление названия становится почти таким же важным, как сами слова: карточке товара нужно выделяться среди десятков похожих предложений.
Еще один заметный тренд — локальная идентичность. Производители используют названия местных продуктов, топонимов и региональных событий. Ученые считают, что это не только маркетинговый прием: на фоне одинаковых глобальных брендов локальная составляющая помогает продукту выглядеть более аутентичным.
При этом с оформлением названий возникла отдельная проблема: производители не всегда следуют орфографическим нормам. Кавычки, прописные буквы и верхний регистр используются непоследовательно — в том числе просто для того, чтобы название заметнее выглядело в каталоге.
Исследователи предлагают разделить правила для разных ситуаций: в юридических документах придерживаться официального написания торговой марки, а для медиа и корпоративных коммуникаций использовать более гибкие рекомендации.
