Аналитики крупнейшего медиахолдинга России Rambler&Co представили традиционный обзор трендов по итогам 2025 года. Согласно данным, пользователи все так же стремятся быть в новостной повестке, однако частота, длительность и контекст взаимодействия с контентом становятся более избирательными.
В течение 2025 года медиапотребление на ресурсах Rambler&Co («Лента.ру», «Газета.Ru», портал «Рамблер» и другие) демонстрировало выраженные пики и ситуативные всплески активности. Максимальный уровень вовлеченности был зафиксирован в марте: за месяц пользователи совершили 192 млн визитов и 580 млн просмотров, а совокупный охват достиг 64,5 млн. Наибольший вклад в этот пик внесли регионы, в частности Санкт-Петербург: в Северной столице число визитов в марте оказалось на 31% выше среднегодового показателя, в регионах — на 27%.
«К концу года мы зафиксировали важный сдвиг в поведении аудитории: в ноябре при некотором снижении числа просмотров и визитов охват пользователей остается стабильным. Это показывает, что читатели не покидают медиаресурсы, а переходят к более осознанной модели потребления. Теперь они просматривают контент избирательнее и делают это регулярно. Для нас это подтверждение зрелости аудитории и устойчивости медиабрендов Rambler&Co в меняющихся условиях потребления», — отметил CDO медиахолдинга Rambler&Co Александр Киселев.
Тренд на избирательность подтверждает и повышение интереса к ИИ как помощнику в выборе контента. 59% пользователей считают полезным для себя потребление новостей с помощью ИИ (суммаризации, дайджестов). Темы, на которые пользователи хотели бы получать новости от ИИ: общественные и социальные (35%), политика (26%), здоровье (17%), спорт (16%), технологии (13%).
«Разнообразие новостных интересов при потреблении контента с помощью ИИ указывает, что есть запрос на более персонализированные подборки, а не только на универсальную картину дня», — добавил Александр Киселев.
По итогам 2025 года медиапотребление стало более ритмичным и сегментированным по устройствам и времени. Пиковая активность визитов аудитории на ресурсах Rambler&Co по-прежнему приходится на дневные часы (с 11.00 до 14.00) на десктопе и вечерний период (с 18.00 до 20.00) в мобайле, при этом во второй половине 2025 года доля мобильных сессий в вечерние часы, с 18.00 до 21.00, выросла по сравнению с весной-летом.
Для десктопа, по словам специалистов, новым неожиданным трендом стали максимальные значения по времени чтения и глубине просмотра в период с мая по июль, хотя обычно в эти месяцы начинается сезонный спад, связанный с выходными и отпусками. В мобильном сегменте по итогам года в тренды выбилось воскресенье: оно перестало быть временем затишья и теперь конкурирует с понедельником за звание самого активного дня недели.
В среднем за год воскресенье — на втором месте по числу визитов, а в отдельных случаях лидирует с большим отрывом, например, в утренние часы, с 8.00 до 10.00, по визитам со смартфонов. В совокупности эти данные означают переход от чтения новостей в исключительно рабочие часы в качестве «второго экрана» к точечным сценариям, встроенным в личные ритмы аудитории.
«Потребление контента обусловлено внешней средой человека. Через стационарные компьютеры или ноутбуки новости читают во время рабочих часов, с мобильных устройств — преимущественно во время поездок с работы и на работу. При этом отмечаем снижение активности в пятницу на десктопе, что коррелирует с гибридным посещением офисов, когда этот день чаще выбирают для удаленной работы. В субботу и воскресенье также наблюдаются резкие спады. Пользователи либо не заходят с рабочих компьютеров вовсе, либо делают это очень быстро, в отличие от мобильного потребления, где использование смартфона равномерно распределено по всей неделе, без спадов в выходные», — подчеркнул CDO медиахолдинга Rambler&Co.
Региональная аналитика показала, что в летние месяцы десктопное потребление в регионах и за пределами России снизилось заметнее, чем в Москве и Петербурге. При этом столичные агломерации сохранили относительно стабильные показатели в течение всего года. По сравнению с первым полугодием 2025-го этот разрыв усилился, что указывает на зависимость медиапотребления от образа жизни и формата занятости аудитории.
Наиболее выраженные изменения произошли в структуре интересов аудитории. По итогам года интерес к политической повестке продолжил снижаться, тогда как прикладные и жизнеобъясняющие темы показали существенный рост.
Например, рубрики, связанные с заботой о себе, увеличили просмотры на 69% по сравнению с началом года. Материалы о науке и технологиях выросли на 60%, а контент о кибербезопасности — на 32%.
Раздел «Из жизни» с публикациями о психологии и социологии увеличил охваты на 29%. Абсолютными лидерами по динамике стали сервисные форматы и «вечнозеленый» контент: поздравления, открытки, календари и инструкции, которые сохраняли популярность на протяжении всего года.
Аналитики медиахолдинга проанализировали также самые популярные новостные поисковые запросы (12 000 запросов разделили по ключевым словам) и установили, каких ответов в СМИ аудитория искала в 2025-м. На протяжении всего времени не ослабевал интерес к курсу доллара и рубля. В начале и конце года вспыхивал интерес к изменениям МРОТ (в начале года — изменениям на 2025-й, в конце — на 2026-й) и пенсионным отчислениям (в начале года — вопросам про индексацию, в конце — про 13-ю пенсию и выплатам в декабре).
В конце года отмечен большой интерес к повышению утилизационного сбора и ситуации с бензином. В летний сезон в тренды выбивается график отключений горячей воды в Москве и Петербурге. Россияне активно интересуются сленгом: в топе начала года — значением слова «сигма-бой» (в связи с популярным треком), в конце года — слова «свага».
Наблюдался также всплеск интереса к темам здоровья: в начале года — к борьбе против новых вирусов, а осенью — к магнитным бурям. Но абсолютные рекорды ставит простая человеческая душевность: во втором полугодии 2025-го особенно популярными становятся открытки «С добрым утром» и пожеланиями хорошего дня. Эти запросы показали аномальную плотность в поисковой выборке и трафике, что указывает на высокую социальную востребованность контента: подобные материалы активно используются аудиторией как инструмент для проявления заботы и внимания к близким. При этом популярность открыток и желание найти повод для теплого общения привели к тому, что на первое место в топе запросов вышел «Какой сегодня праздник?». Это стало естественным продолжением тренда: люди ищут новые поводы, чтобы отправить доброе пожелание.
Эксперты добавили, что 2025-й стал годом прагматичного медиапотребления. Пользователь все чаще заходит за конкретным ответом, объяснением или практической пользой, а не для постоянного мониторинга. Смещается фокус с глобальной повестки на контент о личном: от здоровья и финансов до развлечений и поздравлений близких. Это подтверждается сокращением частоты визитов при сохранении уникальной аудитории и ростом интереса к прикладным темам. Повышение внимания к таким темам и стабильность аудитории на фоне падения интенсивности потребления формируют новый стандарт работы медиа, ориентированный не на объем, а на ценность контакта.