Рекрутер пиарщиков, университетский преподаватель и руководитель пиар-агентства ответили на главные вопросы об индустрии. Ежемесячный спецпроект «Афиши Daily» и «Антирабства»: все о том, как устроены современные профессии.
Анатолий Ходоровский
Экс-пиар-директор аэропорта Домодедово, преподаватель модуля «деловая журналистика» факультета журналистики МГУ
Ольга Дементьева
Руководитель хантингового агентства HR4PR
Михаил Маслов
Руководитель пиар-агентства Ketchum

1. Кто такой пиарщик? Какими качествами он должен обладать?

Ходоровский: Если зайти в какую-нибудь профильную группу в соцсетях, то спектр интересов ее участников очень широк — «где заказать «сувенирку», «помогите найти дешевого и суперского дизайнера», «меняю площадку на материал в СМИ», а также мольбы: помогите «выйти на журналиста».

Такое многоголосье называется почему-то одним словом — пиар. На самом деле, это очень разные вещи. Есть хозяева бизнеса, есть менеджмент этого бизнеса и есть СМИ — и каждый из этих участников действует определенным образом, исходя из своих представлений, правил, формата. По сути, пиарщик должен сформулировать концепцию бизнеса для СМИ. А еще — выстроить коммуникации с разными людьми: приятными и не очень, профессионалами и вчерашними выпускниками вуза, замкнутыми и общительными, скромными и амбициозными.

Если ты сможешь совместить все эти компоненты: понимание журналистики, процессов внутри компании, в которой ты работаешь, отраслевые тренды и особенности и умение излагать все это человеческим языком — ты профессионал.

Без понимания того, как работает СМИ, без умения писать ничего не получится. Пример: приходит в компанию пиарщик и говорит своему руководителю — я вам поставлю материал в «Ведомости». Можно продвинуть тему, но поставить материал — нет.

Человек, который говорит от имени компании, должен досконально понимать происходящее в ней. Современный пиар — это набор технологических приемов. Вчера их применяли в телекоммуникационной компании, завтра — в аэропорту, послезавтра — в нефтяной компании. Но при этом нужно понимать, что журналист, который десять лет сидит на авиационной теме, понимает в этом куда больше, чем самый звездный пиарщик, пришедший недавно. И находить баланс между технологиями, опытом, креативом и драйвом — непросто.

В профессии важна и быстрота реакции. Иногда у тебя есть только десять минут, чтобы согласовать официальный ответ компании по десяти инстанциям, но если ты не будешь говорить, то это сделают другие. Например, ровно через двадцать три минуты после появления в одном из «желтых» СМИ информации о якобы «ушедшем под асфальт» в аэропорту Домодедово самолете, я был уже в прямом эфире одной радиостанции с согласованным мнением компании. Нам удалось погасить пожар глупости, и я даже успел выйти на улицу покурить перед эфиром. Но для этого нужна очень слаженная работа всей команды.

Если пиарщик хочет работать не в большом бизнесе, а в малом — кофейне, музыкальном клубе, коворкинге — ничего не меняется. Ты должен понимать бизнес и уметь писать, а еще — подготовить владельца к тому, что о кофейне не будет писать газета «Ведомости», но напишет, например, газета района Сокол — и после этого в кофейню потянутся бабушки Сокола, что, вообще-то, даже лучше.

Дементьева: «В пиаре важна природная способность оказывать влияние на людей, и в университете этому не научишься. Невозможно прокачать способность нравиться людям. При плюс-минус похожих резюме, образовании, опыте работодатели выберут более заметную личность, индивидуальность, талант.

Или разве можно научить человека быть любопытным? А пиарщик должен постоянно собирать информацию, чтобы быть осведомленным и вовремя реагировать на любой запрос журналиста. Речь не только о своей компании — а о положении дел вокруг, новостях, политике, культуре.

Но учиться пиарщику все-таки необходимо, потому что в коммуникациях так быстро все меняется, что быть переквалифицированным в этой профессии не удается.

Должно быть воспитанное чувство вкуса и меры. Пиарщик должен не только уметь текст грамотно написать, но и галстук поправить руководителю. Нужно еще отстаивать стратегию, бюджеты, команду, уметь договариваться, доказывать свою эффективность. Нужно, в конце концов, презентовать результаты работы так, чтобы не было сомнений в том, что это именно продуктовый пиар повлиял на продажи.

2. Каким компаниям нужен пиар?

Маслов: Всем. Надо только помнить, что пиар — это не только пресс-офис. Даже если ваша компания не нуждается в проактивной работе со СМИ, но у вас больше 100 сотрудников, их нужно мотивировать, рассказывать им про бренд, работать с корпоративной культурой. Инструментов много: от писем руководителя и регулярных встреч до Workplace by Facebook и даже корпоративного телевидения. Это называется «внутренние коммуникации».

3. Куда идти учиться на пиарщика?

Ходоровский: Есть устойчивое мнение: хороший пиарщик вырастает из хорошего журналиста. Оно имеет право на существование. Журналисты в процессе своей неизбежной эволюции совершенствуются и становятся своеобразными отраслевыми экспертами. Поэтому многие из них уходят в пиар профильных корпораций. Из первого состава «Ведомостей», который я считаю одной из самых звездных команд в нашей журналистике, многие работают в пиар-сфере, включая меня.

Список вузов, куда пойти учиться, если все-таки пиар: University of Southern California (США), London School of Economics and Political Science (LSE, Великобритания), University of Amsterdam (Нидерланды), National University of Singapore (NUS, Сингапур), New York University (NYU, США), Queensland University of Technology (QUT, Австралия), University of Westminster (Великобритания), МГУ (Россия), МГИМО (Россия), НИУ ВШЭ (Россия).

Сейчас я преподаю на профессиональном модуле «деловая журналистика» журфака МГУ. Мы учим основам экономики и умению разобраться в бизнес-процессах компании. Стараемся дать понимание того, как нужно писать, и рассказываем, почему журналисты будут писать о тебе так, а не иначе. А еще все время говорим: пиши. Невозможно научить писать — этому можно только научиться самому.

Еще невозможно научить тому, как превратить руководителя компании в публичного человека. Для этого важно понять, с кем ты работаешь, уметь убеждать, доказывать, обосновывать. Это исключительно опыт. Набором технологических приемов и знанием многочисленных кейсов здесь не обойтись.

4. Чем отличается пиарщик от маркетолога?

Маслов: Маркетинг — это работа непосредственно с потребителем, изучение спроса, обеспечение и поддержка продаж. Пиар напрямую не решает вопросы продаж. KPI пиарщика в первую очередь это отношение к компании. То есть долгосрочная ее репутация и мнение важных для нее целевых аудиторий.

Дементьева: Классический маркетолог проводит исследования целевой аудитории, а значит, работает с потребительскими инсайтами. Все крутые кампании начинаются с инсайтов: например, маркетологи P&G по результатам исследований запустили успешный ролик для бренда Pampers «Вакцина бесплатно», когда поняли, что молодые мамы беспокоятся о детях в целом — не только о своих.

В последнее время маркетологи все больше становятся профессионалами по улучшению клиентского сервиса, внедряют CRM-системы и программы, уходят от эмоциональных роликов и переходят к рациональному анализу цены продукта и обеспечению высокого сервиса.

Ходоровский: В аэропорту Домодедово, где построена очень жесткая внутренняя модель, существует четкое деление: за СМИ отвечает пресс-служба, за конференции, форумы, подарки и съемки кинофильмов — маркетинговые коммуникации. И это правильная конструкция.

5. Что эффективнее: пресс-релиз или пост в фейсбуке?

Маслов: Для каждой аудитории и для каждой задачи должны быть свои решения. Например, большинство 16–18-летних не читают газеты и журналы, а вместо фейсбука пользуются «ВКонтакте» и ютьюбом.

Так же и компании: для кого-то пресс-релиз остается насущной необходимостью и эффективным форматом, а, например, компания Google, которая генерит огромное количество новостей, выпускает от силы 5–7 релизов в год. Но при этом у них есть собственный блог, все журналисты на него подписаны, и все важные новости выходят в формате блог-постов.

Дементьева: Кто-то говорил мне, что самое крутое — это делать качественные сливы информации, и можно обойтись без пресс-релиза, потому что большинство пиарщиков общаются с журналистами на фейсбуке. Можно палить из пушки, можно прицелиться из снайперской винтовки. Управление слухами — это тоже инструмент. А пресс-релиз остается формальностью, как и визитка.

Ходоровский: На мой взгляд, пресс-релиз — это бессмысленное, но все же культивируемое в системе явление. А если он написан еще и нечеловеческим языком, то это беда и для компании, и для СМИ.

6. Что эффективнее — внешнее пиар-агентство или штатный специалист?

Дементьева: Чаще всего нужен штатный: агентство тоже должен кто-то выбрать, забрифовать и проконтролировать результат. Можно срочно пойти в агентство, если кризисная ситуация и тушить пожар надо немедленно. Также рекомендую пиар-агентство, если объем работы большой, регионов много или нужны различные инструменты.

Маслов: Хорошее агентство имеет опыт решения различных ситуаций для десятков крупных российских или международных компаний. Кроме того, сильный консультант всегда может честнее сказать, голый ты король или нет, а вот штатный специалист еще подумает. Но агентство не сможет эффективно работать без хотя бы одного специалиста на стороне клиента.

Международные компании предпочитают отдавать работу на аутсорс, а крупные российские компании создают большие внутренние службы. В этом тоже есть плюсы: во-первых, ты все это лучше контролируешь. Если есть понятный и постоянный объем работы, внутренний департамент может решать вопросы чуточку быстрее и дешевле. И опять же есть вопрос доверия. Несмотря на соглашения о конфиденциальности, некоторые клиенты не готовы делиться с внешними консультантами своими проблемами.

7. Как часто пиарщик врет?

Маслов: Прошлой весной Пол Холмс в своем интервью Mediabitch сказал, что «долгосрочные отношения можно построить, только если относиться к людям с уважением и честностью. Манипулирование, обман и отсутствие честности лишь разрушают коммуникации». Я исхожу в своей работе из этого.

Дементьева: Один пиарщик, отвечая на мой вопрос про работу с первыми лицами как-то сказал: «Может, директор публично и правду сказал, но есть столько видов правд, что некоторые лучше фильтровать».

Ходоровский: С одной стороны, правильный пиарщик никогда не должен врать. С другой стороны, он как хороший актер, который иногда он верит в то, что играет, иногда нет — и в зависимости от этого ему рукоплещут или бросают в него помидорами.

8. Нужен ли пиар самому пиарщику?

Дементьева: Публичность не связана с профессионализмом. Есть тот, кто не хочет быть публичным, — и есть тот, кто не может быть. Международные компании, как правило, не дают пиарщикам себя пиарить. Как правило, рост пиарщика начинается как раз тогда, когда он уходит из международной компании в большую российскую компанию, где он становится публичным.

Стало быть, между публичностью и стоимостью связь есть. Узнаваемый пиарщик, у которого есть хорошие кейсы, богатый опыт, и при этом про него можно что-то нагуглить, скорее всего, будет более востребованным у работодателя. Скорее всего, его будут чаще рекомендовать, к нему будут чаще обращаться, ему будут предлагать больше денег — потому что его будут пытаться переманить.

Как найти пиарщика в большой бизнес: ты смотришь рейтинги, кто что пишет, профильные отраслевые сайты, рейтинги агентств. Каждый третий работодатель, с которым я общалась, приводил в пример Петра Лидова (вице-президент по коммуникациям «Мегафона»; разговор состоялся до того, как он назвал участников протестных митингов «дегенератами на Тверской»; а через сутки удалил твит и извинился. — Прим. ред.).

Но есть другая сторона публичности. А если разместить обнаженную фотографию на фейсбуке, например? Скажем, Леся Рябцева. Она себе сделала бренд, она узнаваема. Хотят ее взять на работу? Думаю, нет.

9. Что читать, что смотреть, куда ходить пиарщику?

Ходоровский: Начать поход в профессию я рекомендую с бесплатной стажировки у человека или в компании, чье публичное лицо вам нравится. Это непросто, но возможно. У меня был студент, который пришел в «Лукойл» и сказал: «Мне очень нравится, как о вас пишут в СМИ. Мне вообще кажется, что «Лукойл» — правильная компания с этой точки зрения…» И дальше изложил собственную теорию на этот счет. Мне позвонил пресс-секретарь «Лукойла» и спросил: кто этот сумасшедший. Он там постажировался бесплатно и дальше нашел работу в банке, который ему тоже понравился.

Маслов: Чем больше вы читаете самых разных книг, ходите на разные выставки, путешествуете, пробуете что-то новое, тем шире ваш горизонт и тем вы интереснее клиентам и работодателям.

Конечно, есть классика жанра — исторические труды Маклюэна или Бернейса или какие-то хорошие университетские учебники, например, «The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications» профессора Кларка Кейвуда из Северо-Западного университета Чикаго. Кристаллизованное знание американской пиар-отрасли, 900 страниц убористого текста обо всем на свете, включая ссылки на профессиональные блоги и список дополнительной литературы.

Но вот если ты десять-пятнадцать лет в профессии, толстые учебники уже читал и тебе хочется чего-нибудь принципиально нового для развития своих навыков? Буквально на прошлой неделе я заказывал книжки на Amazon и смотрел, что там есть нового про пиар. А потом я подумал, что, наверное, не буду про пиар ничего заказывать, потому что, пока посылка дойдет, все равно все устареет, и купил про воспитание собак и новую книгу известного журналиста Томаса Фридмана. А пока воспоминания Гениса дочитаю.

В плане повышения квалификации и нахождения на острие знания скорее помогут отраслевые журналы, тот же PR Week или The Holmes Report, или блоги руководителей пиар-агентств. Например, Дэвид Галлахер, президент Omnicom PR Group и до недавнего времени европейский СЕО Ketchum и президент ICCO, активно постит интересные вещи в свой блог и твиттер. Или вот Стивен Уоддингтон, Chief Engagement Officer нашего агентства, — его блог тоже кладезь полезной информации, только с большим уклоном в digital.

Дементьева: Пиар придумали не мы, поэтому набираться вдохновения нужно в зарубежных источниках. Ресурс Mediabitch стал популярным именно потому, что наконец-то начали писать про международные тренды, кейсы, книги.

Пиарщик — это хороший переговорщик. Нужно читать книги по переговорам. Изучать все, что касается инструментов влияния на людей, Книги по управлению, потому что пиарщик — это хороший project-менеджер. Надо быть интегрированным в профессиональное сообщество. Причем самое интересное обсуждается в кулуарных беседах. Лучший способ учиться — дружить с коллегами по рынку, подмечать их приемы. Например, пиар Samsung придумал битву видеоблогеров и получил более 20% увеличения продаж. Есть сообщество финансовых пиарщиков, например, которые друг с другом делятся опытом. Есть пиар-гостиная: это самые известные пиар-директора крупных компаний, где-то тридцать пять человек, регулярно встречаются без камер и лишних людей. Они общаются — и выигрывают от этого.

Главная проблема книг про пиар в том, что они быстро устаревают. Недавно Михаил Умаров из Communica выпустил хорошую книгу — «PR в реальном времени». Но и она будет актуальна недолго. Вот появился телеграм — а что делать с ним и как использовать?

10. Куда чаще всего уходят из пиара?

Дементьева: В развитие бизнеса, маркетинг, GR, IR, в свой бизнес, потому что есть все навыки организатора. Как пример, Светлана Миронюк начинала карьеру в пиар-агентстве «Крос», а до недавнего времени была вице-президентом по маркетингу в Сбербанке. Юлиана Слащева начинала карьеру в пиар-агентстве «Михайлов и партнеры», потом возглавила «СТС Медиа», сейчас она руководит «Союзмультфильмом». Инна Милосердова ушла из Philips в Пушкинский музей, а Катя Тутон из оргкомитета ЧМ-2018 — в свой бизнес: развивает гольф-клуб City Golf.

Интереснее как раз подумать, почему люди уходят из профессии в никуда. Вот они работали, росли в какой-нибудь крупной корпорации, получали свои миллионы, а потом резко увольняются — и не могут никуда устроиться. Чаще всего спрашивают про развитие карьеры, но не менее интересно понять, как остаться на той высоте, которую ты достиг.

Этот материал — часть ежемесячного сериала про деньги и карьеру, который мы делаем вместе с проектом Алены Владимирской «Антирабство». Все материалы о состоянии индустрии пиар смотрите здесь.