Российский рекламный рынок, переживший в 2021 году рекордный подъем, ждет не менее сильный спад в этом году. Треть крупнейших зарубежных рекламодателей собирается покинуть отрасль, которая из‑за этого может потерять 20–30% годового оборота. Разобрались, что ждет индустрию без иностранных брендов.

Есть ли жизнь после рекордов?

Объем рекламного рынка РФ в 2021 году составил рекордные за всю историю 578,3 млрд рублей, что на 22% больше, чем годом ранее, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше половины рекламы прошло через интернет (54%) и ТВ (34%). На наружную рекламу пришлось 8% оборота рынка, на радио — 2%, на прессу — 1%.

По итогам 2022 года объем российского рекламного рынка может упасть на 40–60%, считает вице-президент агентства «КРОС» по стратегии и развитию Кирилл Лубнин. С какими результатами мы придем к концу года, точно не берется судить никто, поскольку в текущей ситуации нельзя прогнозировать как раньше, замечает он.

При этом по итогам первого квартала объем рекламного рынка в РФ, скорее всего, останется в пределах аналогичного показателя прошлого года — 115–120 млрд рублей, полагает он.

Вероятное сжатие рынка рекламных услуг в РФ связано с планами иностранных компаний приостановить вложения после начала «военной операции» на Украине. Об этом заявили треть рекламодателей из топ-30. Среди них Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Procter & Gamble и другие. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 году составила 7% от всего рынка, следует из данных Sostav.ru.

Небольшая доля связана с тем, что российские рекламодатели активно наращивали медиаприсутствие в 2021 году. Тройка лидеров рейтинга топ-30 претерпела значительные изменения. Первое место занял «Сбер» с 7,9 млрд рублей, сместив прошлогоднего лидера PepsiCo с бюджетом 5,1 млрд р. Вторая позиция досталась МТС с бюджетом 6,4 млрд р., третья — Nestlé с 6,1 млрд р.

Сильный подъем в рейтинге произошел у Tele2 (5,7 млрд р.) — с одиннадцатого на четвертое место, а также у X5 Retail Group (4,5 млрд р.) — с двадцатого на седьмое. Падением года стала компания PepsiCo, оказавшись на шестом месте. Не один год подряд она была лидером рейтинга крупнейших рекламодателей России.

На конец марта можно констатировать потерю 28% объема рекламных инвестиций из‑за ухода западных компаний из топ-30 рекламодателей, говорит управляющий партнер NMi Group Вероника Северная. На этом фоне обостряется конкуренция между рекламными агентствами, которая может привести к новым сделкам по слиянию и поглощению, замечает она. Например, одна из крупнейших рекламных групп GroupM (принадлежит британскому холдингу WPP. — Прим. ред.) заявила об уходе из России. В течение трех месяцев компания решит, продавать имущество или ликвидировать бизнес.

Страдают и медиа, среди которых есть более пострадавшие (пресса, радио и диджитал) и относительно устойчивые (ТВ и наружная реклама). По итогам 2022 года снижение доходов от рекламы в разных видах медиа будет неоднородным, отмечает Северная.

Если все компании, заявившие об уходе, полностью прекратят рекламную поддержку, рынок потеряет около 20–30% годового оборота, говорят в коммуникационной группе Dentsu Russia. Но большинство рекламодателей сейчас все-таки стараются действовать осмотрительно и ищут возможности не полного снятия, а приостановки, заморозки или переноса бюджетов на более поздние периоды, отмечают в агентстве.

Около половины рекламного рынка по объему средств приходится на пять отраслей экономики: фарма, финансы, офлайн- и онлайн-ретейл, продукты питания. Доля заявивших об уходе рекламодателей из этих сфер составляет не более 10% от всех бюджетов, говорят в Dentsu Russia. Почти 70% рекламного рынка минимально затронуто уходом зарубежных брендов, так как в них доминируют локальные рекламодатели. Это, например, электроника, IT-сектор. Недвижимость, онлайн-ретейл и телеком уходы не коснулись совсем, так как на этих рынках доминируют преимущественно российские игроки.

Реклама не исчезнет: в любом кризисе бизнесу приходится выживать, и она помогает, соглашается управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. «Рынок сменит фокус с темы конкурентной борьбы на поддержку запусков. Появятся новые игроки, сервисы, которым нужно будет заявлять о себе», — говорит он.

Однако из‑за потери основных источников трафика бизнесы вынуждены перестраивать свои точки контакта с аудиторией, замечает руководитель отдела медиабаинга коммуникационного агентства Setters Анастасия Бровкина. Это касается как контентных хабов (веб-страница, связывающая страницы сайта по одной группе запросов. — Прим. ред.), так и каналов и инструментов для платной рекламы. Меньше инвестиций идет на развитие SMM, вложения в новые площадки тормозятся из‑за труднопрогнозируемой выгоды. «Когда не видишь обратную связь и внимание от аудитории в привычном объеме, сложно решительно финансировать», — говорит она.

В условиях переноса или урезания расходов бизнесы особенно строго относятся к эффективности покупки рекламы: медийные бюджеты придерживаются, performance-маркетинг, как никогда, контролируется по эффективности, продолжает Бровкина. Игроки с небольшими возможностями идут в проработку новых каналов и совсем неохотно продолжают его развивать, если они с первого раза не отбились хотя бы в ноль.

Рынок восстановится?

В полном объеме никто не сможет заместить крупнейших иностранных рекламодателей, поскольку это большие транснациональные корпорации с колоссальными бюджетами, говорит вице-президент агентства «КРОС» по стратегии и развитию Кирилл Лубнин. И все же их уход приведет к развитию локальных брендов и росту их доли на рынке.

Ушедших иностранных рекламодателей заменят российские — и крупнейшие, и те, которым раньше не хватало сил и бюджетов тягаться с гигантами, уверен управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. Для отечественных компаний нынешний кризис — по-настоящему время возможностей. Шанс стать заметными и забрать аудиторию тех, кто ушел.

Текущая ситуация стимулирует появление новых российских бизнесов, соглашается управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева. «Ситуация кардинально меняется. В будущем всем новым брендам потребуется продвижение, поэтому рекламный рынок к осени может начать восстанавливаться», — полагает она.

Как изменится топ рекламодателей в России?

Список крупнейших рекламодателей поредеет, но лидеры останутся те же: банки, телеком-операторы, ретейлеры, считает управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева. С уходом западных брендов у их российских конкурентов появится возможность занять освободившиеся ниши. С учетом тенденции развития бизнес-экосистем, наметившейся в последние годы, многие компании — «Яндекс», «Сбер», МТС и другие — пойдут в совершенно новые для себя направления бизнеса, например, создание мессенджеров, и могут преуспеть в них.

Наблюдается оживление среди крупных азиатских компаний, говорит Алексеева. На российском рынке освобождается место, и они изучают потенциальные возможности. Например, в LinkedIn (заблокирована на территории РФ по требованию Генпрокуратуры. — Прим. ред.) появляется много вакансий в области пиара и маркетинговых коммуникаций с фокусом на российский рынок, добавляет она.

В списке топ-рекламодателей останутся крупные российские компании — «Яндекс», «Сбер», согласен управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. Они развивают свои экосистемы, создают новые сервисы и будут продолжать их продвигать, считает он.

Помимо «Сбера», «Яндекса» и МТС, в топе также Ozon, «М.Видео», «Билайн», «Отисфарм», добавляет вице-президент агентства «КРОС» по стратегии и развитию Кирилл Лубнин. За последнее время сильно выросли e-comm-маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Alibaba), увеличили рекламную активность банки с предложениями об открытии вкладов под высокий процент. Также можно ожидать появления компаний из Китая и Индии, но это произойдет минимум через два-три месяца.

А что будет со СМИ?

Поскольку многие международные компании приостановили маркетинговую активность в России, СМИ уже теряют значительную часть дохода, говорит управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева.

Это касается не только рекламных доходов СМИ, но и, например, доходов от ивент-проектов, потому что многие компании отказываются от участия в мероприятиях. Больше всего могут пострадать небольшие нишевые издания, особенно в B2B-сегментах, для которых реклама была единственным источником дохода, считает она.

Газеты и журналы точно потеряют объем выручки от рекламы, уверена руководитель отдела медиабаинга коммуникационного агентства Setters Анастасия Бровкина. Все, что не поддается отслеживанию по метрикам эффективности для многих малых и средних бизнесов, — приоритет к сокращению. «На печатные издания надежды нет. Электронные СМИ сейчас в лучшем положении», — считает она.

Радио и пресса среди максимально пострадавших медиа, говорит управляющий партнер NMi Group Вероника Северная. Для прессы, особенно глянцевой, огромным ударом стал уход практически всех западных рекламодателей luxury-сегмента, поясняет она. Об этом, например, заявили американская Estée Lauder (бренды Clinique, Jo Malone, Tom Ford Beauty) и концерна LVMH (бренды Christian Dior, Louis Vuitton, Moët Hennessy). Радио — максимально гибкое медиа, где мало годовых сделок и рекламодатели оперативно ставят кампании, информируя о скидках и акциях. Но именно из‑за свойственной гибкости снять кампании так же легко, как поставить, говорит она.

Наоборот, рынок радиорекламы может ждать второе рождение, полагает управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. «Радио — один из самых оперативных рекламных каналов. В кризисное время оперативность становится ключевым преимуществом», — подчеркивает он. Не менее значимым плюсом выступает дешевизна и скорость разработки роликов, добавляет он.

Телевидение под защитой. А остальные?

Реклама на телевидении вряд ли как‑то изменится, считает руководитель отдела медиабаинга Setters Анастасия Бровкина. «Для целевой аудитории телевизора все рекламодатели остались на месте, наверняка будет больше акций и скидок, будут (и уже так делают) педалировать закупки впрок», — говорит она.

Телевидение удерживает бюджеты во многом благодаря существованию единого продавца — Национального рекламного альянса (НРА), объясняет управляющий партнер NMi Group Вероника Северная. Пройдя коронакризис, он научился строить высокие барьеры выхода для снимаемых и переносимых на другие периоды кампаний. Запретительные штрафы за невыполнение условий ТВ-сделок стимулируют рекламодателей сохранять бюджеты. Эти меры сочетаются с максимально гибкой политикой и учетом проблем каждого конкретного бизнеса: если НРА видит объективные сложности в производстве, логистике, поставках, то старается найти взаимоприемлемый выход из сложившейся ситуации. В условиях сокращения рекламных бюджетов мы наблюдаем парадоксальную ситуацию: НРА объявил о повышении цен с августа на 20%. «Это связано с тем, что значительное число сделок было не снято, а перенесено на осень, которая оказалась перепроданной», — говорит Северная. По данным Национального рекламного альянса (НРА), доля отечественных рекламодателей ТВ составляет порядка 56%.

Правила размещения на ТВ не изменились, но уход крупных зарубежных рекламодателей внесет свои коррективы, говорит управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. ТВ-сетка стала свободнее, это место займут рекламодатели попроще. Их бюджеты на креатив и продакшен могут быть ограничены, поэтому не исключено, что роль этой площадки возрастет, а качество рекламы упадет. «Возможно, нас ждет засилье коротких дешевых одинаковых роликов про наличие товара, стоимость и условия покупки», — добавляет он. Пока продвижение на ютьюбе закрыто, телевизор примет на себя весь объем видеорекламы, считает Пишванов.

С начала кризиса происходит постепенное снятие телерекламы и переносы, подтверждают в коммуникационной группе Dentsu Russia. Часть рекламодателей перераспределяет активность на вторую половину года, чтобы избежать аннулирования ТВ-сделок.

Начиная с 28 февраля присутствие на ТВ в основном увеличивают локальные бренды, отмечают в агентстве. Причем подавляющее большинство тех, кто начал это делать в конце февраля, сохраняют положительную динамику и в начале апреля. За этот период на 481% сделали ВТБ, на 259% Альфа-банк, на 190% Stada, на 170% МТС и на 106% «Мегафон».

Похожая на ТВ ситуация складывается и в наружной рекламе, замечает управляющий партнер NMi Group Вероника Северная. Здесь нет единого продавца, но существующие держатели рекламных мест по примеру НРА применяют политику высоких штрафов за снятие кампаний, объясняет она. Кроме того, именно в этом типе медиа доля иностранных рекламодателей была относительно меньше, чем в ТВ и диджитале. Первый квартал просел на 15–20%, но в году у наружной рекламы есть хорошие шансы минимизировать потери, уверена Северная.

Что ждет интернет и соцсети?

Тверской районный суд Москвы 21 марта признал Meta* экстремистской организацией за разрешение пользователям в некоторых странах публиковать посты с призывами к насилию в отношении россиян и российских военных. Соцсети Instagram и Facebook, входящие в Meta, в России стали запрещены.

Активная аудитория российского сегмента Instagram и Facebook за месяц сократилась на 70–80%, отмечает управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева. Блогеры и бренды во поисках новых площадок для продолжения своей работы тестируют «ВКонтакте», в Telegram, «Яндекс.Дзене», Yappy. Многие пытаются сохранить свою аудиторию, призывая переходить на новые площадки, но пока брендам удается перетащить не более 3–7% своих подписчиков. То есть аудиторию на новых площадках нужно будет собирать заново, считает она.

По ее мнению, перспективно выглядит Telegram. В B2B-сегменте он станет основной платформой для создания и развития отраслевых комьюнити, а с расширением рекламных возможностей станет значительно эффективнее других каналов продвижения, считает Алексеева.

Компании по-прежнему будут делать ставку на инфлюэнс-маркетинг, нативную и таргетированную рекламу. Возрастет роль креативных маркетинговых проектов, способных привлекать и удерживать внимание аудитории. Сейчас много средств рекламодатели вкладывают в продвижение во «ВКонтакте», добавляет она.

Из всех сегментов рекламы самые сильные трансформации переживает интернет, говорит управляющий партнер агентства креативных решений «Восход» Михаил Пишванов. Искусственные ограничения вынуждают рекламодателей перераспределять усилия в пользу единственной доступной рекламной сети. «Яндекс» стал монополистом поневоле. Теперь у компаний нет возможности диверсифицировать риски: весь объем продвижения зависит от стабильности работы «Яндекса». Российские социальные медиа переживают миграцию, но этот процесс носит неполноценный характер. Бренды переместили продвижение в легальные «ВК», «Одноклассники», «Яндекс.Дзен», но продолжают вести свои аккаунты в Instagram и Facebook и наблюдать за развитием событий, отмечает он.

В общем объеме рекламных денег на российском рынке доля Instagram и Facebook несущественная и эти бюджеты можно перераспределить на другие площадки, говорит вице-президент агентства «КРОС» по стратегии и развитию Кирилл Лубнин. «Мы наблюдаем миграцию на более-менее релевантные площадки и стремление этих площадок дать рекламодателям такой же уровень сервиса, как был на заблокированных ресурсах», — отмечает он.

И все же digital стал одним из наиболее пострадавших в текущий кризис медиа, говорит управляющий партнер NMi Group Вероника Северная. Стремительный уход Google, занимавший вместе с YouTube значительную часть рынка интернет-рекламы, блокировка Facebook и Instagram* лишили это медиа огромной части рекламного инвентаря. Уход иностранных брендов усугубил падение. Но уже существуют сильные российские площадки, в первую очередь экосистемы «ВК» и «Яндекса», куда была перенесена рекламная активность. Сейчас в сегменте наблюдается высокая инфляция, что должно смягчить падение диджитала в абсолютных деньгах.

Сейчас на подъеме «Яндекс Директ» (система контекстной рекламы на страницах «Яндекса». — Прим. ред.), рекламная сеть Mytarget (единая система размещения рекламы в «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Моем Мире», сервисе бесплатной почты Mail.ru, доске объявлений «Юла». — Прим. ред.), продукты «ВКонтакте», замечает руководитель отдела медиабаинга коммуникационного агентства Setters Анастасия Бровкина. Уместным становится рост имейл-маркетинга. Подъем должен случиться у российских компаний-программатиков, поставщиков трафика. «В России много своих ресурсов, и они начнут активнее улучшать софт, чтобы показывать хороший результат рекламодателям», — полагает она.

При этом Бровкина не исключает, что и в Instagram может продолжиться рекламная активность. «Если какой‑то один большой рекламодатель сделает проект в Instagram, чем подтвердит легитимность действий, все остальные немного погодя пойдут следом», — заключает она.

Многие российские бренды накануне блокировки начали активную миграцию из Instagram, призывая подписчиков переходить в их каналы в Telegram и во «ВКонтакте». Тем не менее большинство каналов остаются без контента, многие владельцы бизнесов продолжают надеяться на Instagram, судя по их активности на других площадках. И только немногие умело адаптируются к новым условиям.

* Компания Meta Platforms Inc., которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена.