В этом году бренды стали чаще поднимать социально ответственные темы, но донести до аудитории новые ценности получается не всегда.

01
Reebok

7 февраля 2019 года Reebok запустил рекламную кампанию #НиВКакиеРамки — российскую адаптацию международной инициативы #BeMoreHuman. В съемке приняли участие российские спортсменки и активистки, среди которых чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, а также создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова.

С каждой из героинь вышло по несколько имиджей. Так, у Залины были следующие слоганы: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят „носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу».

Противоположной стороной в данном споре выступило «Мужское государство» и многие известные медиаперсоны. Выбранную Reebok повестку расценили как неуместно агрессивную. Некоторые комментаторы посчитали, что нормирующая реклама (та, которая говорит что и кому нужно делать) оказалась неудачной с точки зрения феминистского посыла, и по сути своей является мизогинной.

Кампания вызвала огромный резонанс в социальных сетях. У видео на момент публикации материала насчитывалось 2300 дизлайков против 355 лайков, а из фотографий наибольшее внимание привлек имидж со снимком Залины Маршенкуловой и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

В Reebok приняли решение удалить снимки и заменить на более нейтральные: «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании».

02
«Вкусвилл»

30 июня 2021 года в разделе «Рецепты семейного счастья» на сайте «Вкусвилла» вышла статья с рассказом о веганстве, безотходном потреблении и поддержке членов квир-сообщества. Также в статье присутствовала фотография, на которой была изображена семья, состоящая из четырех женщин: пары лесбиянок, сестры одной из девушек и ее матери. Авторы писали, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием». После публикации торговая сеть подверглась критике, многие пользователи призывали бойкотировать «Вкусвилл».

Позже вся семья из четырех женщин, поучаствовавшая в рекламе, уехала из России. Скандальная статья была удалена, а на ее месте поместили текст с извинениями перед клиентами. В заявлении говорится, что статья «задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков» и что сотрудники компании «не хотели стать источником раздора и ненависти». Саму публикацию охарактеризовали как «ошибку, ставшую проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Также в конце релиза был размещен список сотрудников, от основателя до территориальных управляющих, которые приносят извинения.

После публикации статьи сеть магазинов здорового питания «Вкусвилл» сообщила об угрозах, которые стали поступать сотрудникам компании и героиням материала. Позже семья из четырех женщин из рекламы «Вкусвилла» уехала из России.

03
«Ёбидоёби»

14 августа 2021 года сеть суши-баров «Ёбидоёби» опубликовала в соцсетях два рекламных поста с фотографиями темнокожего мужчины. На первом снимке он был в окружении девушек славянской внешности. После этого пользователи (преимущественно мужчины) начали писать гневные комментарии, обвинять сеть в «пропаганде мультикультурализма».

Затем представители движения «Мужское государство» и другие пользователи начали угрожать расправой одному из основателей компании — Константину Земину. Позже в телеграм-канале основателя движения «Мужское государство» Владислава Позднякова появился пост, в котором он призвал своих подписчиков делать «левые заказы», чтобы затруднить работу доставки. Спустя время «Ёбидоёби» извинилась за публикацию.

04
«Тануки»

28 августа «Тануки» поддержала сеть «Ёбидоёби» и выложила пост, где был изображен темнокожий мужчина.

«Мужское государство» отреагировало призывом к бойкоту и травле «Тануки». Основатель движения Владислав Поздняков потребовал, чтобы сеть суши-ресторанов принесла извинения перед русской нацией. Вместе с этим Поздняков призвал своих сторонников парализовать работу «Тануки», делая множественные заказы и отказываясь от них. Сайт сети также подвергался DDoS-атакам. Через некоторое время появились сообщения о том, что сеть «Тануки» исчезла из агрегатора «Яндекс.Еда», однако позже это было опровергнуто. В ответ Поздняков пригрозил «Яндексу», что его сторонники будут использовать тактику липовых заказов во всех ресторанах, предложенных агрегатором. В итоге по информации самого Владислава, ему поступил звонок от «одного известного человека», после чего он отказался от своего предложения о бойкоте компании.

Администрация «Тануки» запустила хештег #ямытануки, призванный поддержать предложение о блокировке телеграм-канала «Мужское государство». Затем было отправлен иск в суд, связанный с ложным минированием ресторанов.

Представители «Тануки» официально заявили, что сеть не пойдет на уступки «Мужскому государству», не станет извиняться за свою позицию и будет работать в штатном режиме.

Залина Маршенкулова

Медиаменеджерка, феминистка, создательница телеграм-канала «Женская власть»

Бренды стали чаще делать социально ответственную рекламу. Это связано с ростом прослойки прогрессивной аудитории, которая замечает мировые тренды. Но большинство россиян остается очень патриархальным, поэтому возникает недопонимание — и такая ситуация будет существовать еще долго.

Бренды вынуждены удалять такую рекламу, потому что не выдерживают накала страстей и идут на поводу у провокаторов. Но это абсолютно неправильно, надо идти до конца, как обычно делаю я: несмотря на угрозы, ничего не убираю. Правда, для такого нужно иметь настоящие яйца, огромный опыт и устойчивую психику. Многие не относятся к кибербуллингу всерьез, но исследования показывают, что травля в интернете имеет более чем реальные последствия для людей.

«Тануки» не стали удалять рекламный пост — и молодцы. Бренды не должны оправдываться за фотографии темнокожего человека в своих социальных сетях. Их реакция должна быть такой: «*********** [проваливайте], расисты». Никто не должен оправдываться перед поехавшими.

У меня десятилетний опыт работы в маркетинге, и я считаю, что нужно всеми способами продвигать общечеловеческие ценности. «Вкусвилл» даже не занимался активизмом, он лишь опубликовал фотографии гомосексуальной семьи. В чем здесь проблема? Получается, что они извинились за то, что лесбиянки едят еду. Это абсолютно чудовищная глупость. Борцы за права меньшинств имеют право быть абсолютно такими же агрессивными, как и те, кто на нас нападает.

Рекламу Reebok я считаю успешной, несмотря на то что пост был в итоге удален. Теперь чуть ли не каждый второй чувак в Tinder пишет: «Посиди у меня на лице». Есть расхожая шутка, что самое удобное место в Москве — это мое лицо. Мне кажется, я справилась со своей задачей. Бренды стали чаще поднимать чувствительные темы — в этом задача любого акционизма, чтобы раскачать кого‑то, чтобы все начало бурлить, чтобы всплыли острые проблемы. Люди, которые умеют думать, все поняли и прониклись феминистской повесткой.

Маркетологи должны заниматься акционистскими вещами, потому что 90% рекламы состоит из абсолютной ****** [ерунды]. Важно избавляться от мизогинии, сексизма и расизма — эту позицию должен поддерживать любой человек.

Ольга Дементьева

Основательница компании по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга HR4PR Executive Search

Каждый новый тренд имеет логику, которая сделала его важным для общества. Некоторые из них могут и не приживаться, хоть они у всех на слуху. В свете недавних событий с «Ёбидоёби», «ВкусВиллом» и «Тануки» стало понятно, что повестка, которую задали эти бренды, (разумеется, ориентируясь на зарубежный опыт) оказалась недееспособной. У нас другое отношение к мультикультурализму, так что калькирование западных рекламных кампаний просто не срабатывает. Можно вдохновляться международными кейсами, но нужно их адаптировать под наши реалии.

С другой стороны, многие компании пытаются хайпануть на новой этике. Смелые рекламные кампании можно «застраховать»: проводить исследования и тесты, собирать фокус-группы. Опять же, если просто равняться на западные тренды, это приведет к плохим последствиям в виде социального неодобрения и скандалов.

На примере «Вкусвилла» можно выделить еще одну ошибку — удаление поста. Это привело к тому, что бренд стали обвинять как те, кому реклама не понравилась, так и те, в чью сторону и была направлена поддержка.

Станислав Колосков

Директор по маркетингу сети суши-баров «Тануки»

Некоторые социально важные пиар-кампании терпят крах в России из‑за того, что наш потребитель не готов к чему-то новому и нестандартному. Мы адаптируем подобные тренды намного позже, чем зарубежные рынки. А многие компании просто боятся реагировать как‑то на социальные проблемы.

Многие компании просто боятся освещать социальные проблемы. При этом, разумеется, у нас в стране есть какое‑то понимание инклюзивности: например, принято терпимо относиться к людям с инвалидностью. Часто на этом инклюзия и заканчивается, в то время как в других странах она охватывает множество социальных групп.

Правильно ли, что мы поднимаем эти темы, — это второстепенный вопрос. Мы выбрали такой путь, и нам он кажется оправданным. Что‑то радикально и одномоментно изменить здесь невозможно. Мы частная компания и можем разрабатывать ту стратегию, которую считаем правильной. Существуют европейские тенденции: более прозрачный маркетинг, инклюзивность, осознанное потребление, социальность, и рано или поздно они приживутся и в России. Где‑то россияне впереди, например, мы подхватили переработку пластика, так как считаем это очень важным, однако делать что‑то другое опасаемся.

Мы считаем, что у нас есть право показывать в наших соцсетях всех, кого захотим, так как двери наших ресторанов открыты любому заказчику. Это не значит, что мы пропагандируем что‑то — мы любим всех наших гостей вне зависимости от цвета кожи. Мы ничего не планируем менять, более того, собираемся придерживаться такой тактики и в будущем.

Относительно недавней ситуации с «Ёбидоёби» и «Вкусвиллом», которые удалили свои посты под давлением. Это даже не ошибка маркетологов, а решение, которое спустили сверху. Возможно, реклама «Вкусвилла» имела экспериментальный мотив, то есть проводилась с целью привлечения новой аудитории.

Одно дело — удалить социально важный пост и потерять аудиторию с обеих сторон: как со стороны недовольных, так и со стороны тех, кто поддерживает выбранную компанией повестку. Другое дело — отстаивать свою позицию и не вестись на поводу у провокаторов.