«Афиша Daily» в честь 20-летия сети супермаркетов «Азбука Вкуса» поговорила с людьми, работающими в московской индустрии питания десятилетия, и выяснила, как менялись вкусовые пристрастия горожан и возрастала их гастрономическая осознанность.
партнерский материал

1997

От тотального дефицита к буму суши-баров

Пакетированный чай, йогурты, пудинги, газировка, чипсы, сухарики, шоколадные батончики и жевательные конфеты — дешевые и простые в приготовлении продукты хлынули на рынок в это время. В 1998 году появились легендарные «3 корочки» и йогурты «Чудо», а чуть позже, в 2000 году, плавленый сыр Hochland с разными добавками вроде кусочков грибов и ветчины. Но самыми хитовыми стали растворимые продукты: супы и бульонные кубики — Gallina Blanca; соки — Invite и Yupi; шоколадные напитки — сложно представить среднестатистическую российскую квартиру того времени без Nesquik в кухонном шкафчике и всевозможных желе самых диких цветов. И большинство таких продуктов были произведены зарубежными компаниями, что еще больше подогревало к ним интерес.

«Навряд ли это буквально так, но по моим воспоминаниям в 1997-м вообще не было никакой еды. Дома — борщ, винегрет, шарлотка, плов с курицей, гречка, горячий бутерброд, и все. В валютных магазинах — конфеты Raffaello, они поражали воображение», — вспоминает об этом периоде журналист Катя Метелица

1 / 5

Любимая закуска под пиво или газировку в конце 1990-х

2 / 5

Развитие индустрии еды хорошо прослеживается и на примере открытия продуктовых магазинов. Первые супермаркеты появились именно в 1997 году и казались роскошными: сеть «Седьмой континент» стремительно развивалась в спальных районах; в 1997-м в Москве появился ТРЦ «Рамстор» с магазинами, кинотеатром и прекрасным супермаркетом. В том же 1997-м открылся первый магазин «Азбука Вкуса», который вывел супермаркеты на новый уровень. Закупаться в нем продуктами было прерогативой состоятельных людей, а для горожан с небольшим достатком поход в такие магазины становился настоящим праздником: блестящие тележки, натертые полы, упорядоченные прилавки, изобилие колбас, импортных сыров и сладостей — просто мечта.

Ресторанная индустрия только начинала зарождаться. С одной стороны, рынком правила компания «Росинтер»: на ее счету открытие «Патио Пиццы» на «Маяковской» и «Ростикʼс» в 1993 году, годами после — American Bar & Grill, T.G.I. Fridayʼs и «Планеты суши». С другой стороны, появились рестораторы с именем. Рынок захватил Аркадий Новиков, хотя расцвет его империи, безусловно, пришелся на нулевые: свой первый ресторан «Сирена» он открыл еще в 1992 году, а после — трактир «Елки-палки» в 1996 году и ресторан «Белое солнце пустыни» в 1997 году. В этом же году заработал легендарный ресторан «Марио». И примерно в это же время свои рестораны начал открывать Андрей Деллос: «Бочка» (1996), Le Duc (1998), кафе «Пушкин» (1999). Еще одно важное открытие этого периода — дорогой ресторан с рыбой и морепродуктами Sumosan. Но суши и роллы пока что доступны только очень состоятельным людям.

Наринэ Багманян (работает в сфере гастрономических выставок в Москве с 1995 года) о McDonaldʼs: «Все боятся говорить о McDonaldʼs, но ведь он был и до сих пор есть. В конце 1990-х там по-прежнему стояли очереди, и большинство людей по-прежнему считали, что это место — самое важное». На фотографии: очередь в McDonaldʼs на «Тверской» в 1995 году

© Peter Turnley/GettyImages.ru 1 / 6

Наринэ Багманян: «Я хожу в «Пушкин» с открытия и помню, как меня поразила подача: порции такие маленькие! Тогда мало кто путешествовал по миру, а в мишленовских ресторанах были единицы, и подход «Пушкина» казался очень непривычным. Интересно, что за столько лет в нем ничего не изменилось. И там держат планку. Он как был, так и остается первым рестораном в Москве, куда ведут туристов». На фотографии: интерьер кафе «Пушкин», 1999 год

2 / 6

Все эти заведения, конечно же, оказали большое влияние на индустрию, но подробнее хочется остановиться на «Патио Пицца» — это был настоящий глоток свежего воздуха. Средний вариант между обжорным рядом и роскошным рестораном с чеком в 500 долларов. Позже ресторан «Патио Пицца» переформатируют в «Il Патио», и пик его популярности придется как раз на следующее десятилетие.

Алексей Зимин
Журналист, шеф-повар, ресторатор, сооснователь журнала «Афиша–Еда» и кулинарной школы и ресторана Ragout, занимался ресторанной критикой с 1996 года

«К этому времени, по свидетельству газет «Коммерсант» и «Русский телеграф», в Москве оформился средний класс — в переводе на реалии того времени это были люди, в отличие от большинства населения России получающие зарплату, которой хватало больше чем на поддержание штанов; им платили относительно вовремя и вообще, в принципе, платили, а часто и в привязке к иностранной валюте — американскому доллару или немецкой марке.

Многим денег стало хватать на туристические поездки и на излишества вроде ресторанов. Не всем хватало на Новикова и Деллоса, но они и не были рассчитаны на средний класс. Зато появились китайские и вьетнамские рестораны, уровня которых вполне хватало, чтобы покрыть ресторанные запросы. Одним из лучших был «Ароматная река» на Савеловском рынке.

В августе 1998 года средний класс вернулся туда, откуда пришел, — то есть почти в никуда. Зарплаты перестали повсеместно привязывать к условным единицам. Но обрушение курса рубля в перспективе сделало рестораны куда как более доступными в смысле цен. Одним из главных шлягеров в магазинах августа 1998-го стала черная икра, подешевевшая за пару дней дефолта в несколько раз. Владельцы рублей в отчаянии вкладывали их хотя бы в такой, пусть и скоропортящийся, но ликвид».

Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

«Это был период первоначального накопления капитала, как называют его учебники истории. Пока одни закладывали состояния, другие собирали первые гастрономические ценности. Каждый самолет из Парижа пах сыром, как когда-то электрички из Москвы — колбасой. Страшно модно и статусно было иметь в холодильнике банку паштета из фуа-гра, хотя каждый второй глянцевый журнал напоминал, что foie gras entier (цельное) и pâté de foie gras (паштет) — совсем не одно и то же. Заодно те же журналы то и дело печатали схемы, как есть палочками. Первый «Гин-но Таки» откроется еще только через три года, а пока суши — это дорого, круто и немножко опасно».

Наринэ Багманян
Организатор гастрономических фестивалей в Москве, работает в сфере гастрономических выставок с 1995 года

«С продуктами был суровый минимализм: ножки Буша, маргарин Rama, бульонные кубики Maggi и Knorr. О качестве никто не думал. Продукты покупали на развалах с машин и рынках выходного дня. Супермаркеты только-только начинали появляться. Для меня первым был «Рамстор» в Марьиной Роще, но это был не просто супермаркет, а торгово-развлекательный центр, поход в который тоже был скорее развлечением. Классические супермаркеты начали появляться позднее».

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

«Закончилась эпоха тотального дефицита. Все только начиналось, появлялись богатые люди, красивые рестораны, супермаркеты, в которых был выбор колбас, сыров, алкоголя. Все было доступно, были бы деньги, а точнее доллары — цены были в них или в у. е. Красивых продуктовых магазинов, правда, было пока не так много, и если ты в них ходил, значит жизнь удалась. Последний писк моды — суши-бары, они начали открываться по всей Москве. Начали появляться стейки, хотя люди тогда не совсем понимали, что это такое и почему за кусок мяса они должны платить бешеные деньги. Уже существовали рестораны «Бочка», «Марио», «Ле Дюк», кафе «Пушкин» — в последний я хожу на протяжении всех 20 лет, и там действительно не меняется ничего».

2007

Всеобщий расцвет и показное потребление

Покупательская способность росла, люди руководствовались простым правилом: чем дороже, тем лучше. Оно действовало и в ресторанах, и в супермаркетах. Главные продукты этого периода — импортные и роскошные. Французские и итальянские сыры были повсюду, и далеко идти за ними было не нужно: в каждом захудалом магазине можно было найти коробочку бренда Сastello с бри или камамбером или кусок Parmigiano Reggiano в вакууме. Купить к ним багет в Fanfan в «Азбуке Вкуса» — ужин холостяка-2007 готов. Параллельно начала зарождаться мода на здоровое питание, и в рекламных роликах все чаще звучали слова «натуральный» и «без консервантов».

Кусок пармезана в 2007 году можно было найти в каждом супермаркете

1 / 6

Хамон — еще один знаковый продукт эпохи изобилия. Он, впрочем, остался на полках магазинов и после вступления в силу санкций

2 / 6

В середине нулевых супермаркеты с дорогими и качественными продуктами начали открываться повсюду и плотно вошли в жизнь среднего класса: все больше и больше людей хотели и могли себе это позволить. За несколько лет в разы выросло количество супермаркетов «Азбука Вкуса». В 2008 году в ГУМе открылся «Гастроном № 1», возрожденный исторический гастроном, который работал там с 1950-х до 1990-х годов. Еще несколько важных открытий: в 2004-м реставрировали «Елисеевский», превратив его из гастронома с витринами в круглосуточный супермаркет; в 2005-м открылся первый «Глобус гурмэ», в 2009-м — первый «Зеленый Перекресток», «Калинка-Стокманн» и сети магазинов с фермерскими молочными продуктами.

Это также период расцвета ресторанной империи Аркадия Новикова: на тот момент у него были десятки успешных ресторанов и проектов, связанных с едой, количество которых росло. Новиков придумал то, что потом будут делать все: подавать в одном ресторане и роллы «Калифорния», и стейк, и картофельное пюре с котлетой. Параллельно Москву начали захватывать сетевые суши-бары: с 2004 года росла сеть «Тануки», множились «Якитории», в «Гин-но Таки», работавшем на Тверской с 2000 года, стояла беспрерывная очередь. Но массовым явление станет чуть позднее.

«Когда в средине нулевых появилась хинкальная «Чито-Ра», это стало своеобразным знаком того, что время концептуальных ресторанов в стиле «Белого солнца пустыни» и дорогих ресторанов вроде «Манон», конечно, не ушло, но они могут развиваться параллельно. И что небольшой и по образу монопродуктовый шалман на «Курской» способен стать культовым не только среди таксистов, бандитов и торговцев цветами и помидорами, но и в среде, которую чуть позже назовут хипстерской», — рассказывает Алексей Зимин

1 / 4

«2007-й — год великого ресторана The Most с Александром Мамутом, всей светской тусовкой и клубом в подвале, где сейчас находится редакция «Еды». Carre Blanc умирал, и Мамут решил сделать некое гранд-парижское кафе. Цены там были сумасшедшие, но нормально. The Most, безусловно, явление», —– вспоминает Игорь Губернский

2 / 4
Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

Это было время начала ответственного потребления. Эпитет «фермерское» вошел в активный словарь и еще не превратился в слово-жупел. Журналисты и повара искренне верили, что Россия может стать страной агротуризма, сновали по фермам, готовили и писали о котлетках «из фермерской курочки с соусом из фермерской сметаны и фермерской зелени». Появились первые службы доставки фермерских продуктов, сначала только на Рублевку. Стало модным готовить дома, да и в ресторанах появилась первая плеяда шефов-самоучек. В общем-то, закономерно в этом году выходит на экран мультик «Рататуй» про «готовить может каждый».

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»:

Мы с Владимиром Садовиным (генеральный директор сети «Азбука Вкуса» — прим. редакции) учились на соседних кафедрах в институте — я китаист, он японист — и до сих пор поддерживаем приятельские отношения. Он любит мои рестораны и ходит в них, а я люблю «Азбуку Вкуса». Начал ходить туда лет 20 назад, когда она появилась на моем пути между работой и домом.

Мне было интересно как в 2008 году поведет себя их покупатель но, поскольку «АВ» не просто продает продукты, а предлагает услугу, связанную со стилем жизни, кризис никак не повлиял на наличие покупателей. Поясню: купить картошку и морковку можно в любом месте, и это удовлетворение наших базовых потребностей. А поход в «Азбуку Вкуса», магазин со своей эстетикой, подходом и подборкой продуктов, — это своего рода событие, которое заряжает эмоционально. И от такого в кризис люди откажутся в последнюю очередь. Допускаю, что чек и структура менялись, но количество клиентов не уменьшилось. Четкая маркетинговая стратегия дает свои плоды. «Азбука Вкуса» —молодцы.

В супермаркетах появилась альтернатива безликому хлебу в пластиковых пакетах — багеты Fanfan, которые тогда казались пределом совершенства

1 / 6

«Елисеевский» — исторический московский гастроном, работающий на Тверской с 1901 года

2 / 6
Игорь Губернский
Основатель МГФ, конкурса «Серебряный треугольник», фестиваля Taste of Moscow

«В 2007 году доверяли цене: раз дорого, значит лучшее. И это так и было. Никто не считал деньги. Понятно, позволить себе это могли единицы, но они могли все. Сейчас же смотреть на цену — хороший тон. Никто не хочет быть обманутым, как бы богат ни был, и никому не нужна дорогая бутылка вина ради показухи. Поэтому такие гастрономические бутики, как Fauchon, закрываются. Вообще, модель бутика старорежимна и возможна только в маленьких городках во Франции (или на Патриарших в Москве), где людям по фану иметь свою маленькую лавочку с особыми продуктами. Но это несерьезно. Среди супермаркетов в это время было три основных игрока: «Азбука Вкуса», «Глобус гурмэ» и «Калинка-Стокманн»

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

Такого хорошего года у нас за последние 10 лет еще не было. 1997 год был прекрасным, в 1998-м доллар стал стоить 30 рублей, и все присели, но потом как-то разошлось, и в 2006–2007 годах деньги просто сыпались с неба. В Москве было все. Это была эпоха расцвета, тотального люкса, показного потребления. Мы до сих пор не вышли на этот уровень, и не знаю, выйдем ли когда-либо. Мы ходили в рестораны, тратили деньги в клубах, ездили на шикарных машинах, вкладывались в безумные девелоперские проекты. Это, безусловно, была эра империи Аркадия Новикова — свободных столиков в них не было. Насчет продуктов: круглосуточные супермаркеты с хорошим выбором появлялись на каждом шагу. Стейки, устрицы и что угодно еще можно было достать в любое время дня и ночи.

2017

Фестивали еды, повара-рок-звезды и фуд-корты на рынках

Профессия шеф-повара окончательно стала модной, фестивали еды проходили каждые выходные — и это даже успело наскучить. Есть люди отправлялись не только в рестораны, но и на фуд-корты на рынках и домой, прихватив готовую еду из неостоловой или кулинарии. Московские бары вошли в мировой рейтинг The Worldʼs 50 Best Bars, а рестораны — в The Worldʼs 50 Best Restaurants. Michelin до нас еще не добрался, но зато другой, такой же древний и чопорный Gault & Millau скоро выпустит первое издание о Москве.

Производство бурраты и моцареллы российские сыровары с момента ввода санкций освоили пока лучше всего. Буррата с чем угодно — хит в меню московских ресторанов последние два года

1 / 3

Еще один тренд последнего времени — готовая еда, которую можно купить в супермаркете. «Азбука Вкуса» была одной из первых, кто заметил и поддержал этот тренд, поэтому существенную долю ассортимента «Азбуки» занимают продукты собственного производства, от хлеба, выпечки и кондитерских изделий до полуфабрикатов. Есть, например, и кебабы

2 / 3

Кроме этого, индустрию питания изменили продуктовые санкции, вступившие в силу в 2014 году: они привели к общему повышению цен, исчезновению ряда продуктов, частичному их импортозамещению и развитию некоторых сфер сельского хозяйства. Важная черта 2017-го — всеобщая оптимизация и поиск лучшего соотношения цены и качества. Каждую неделю в Москве открывается больше десятка ресторанов, но и закрывается не меньше. При этом число магазинов формата «у дома» вроде «AВ Daily» растет. На полках супермаркетов теперь несколько тысяч наименований (в «Азбуке Вкуса» — более 18 000 различных наименований из 70 стран мира). Появляется все больше товаров с пометками «глютен фри», «эко», «био», «органик» и «фермерское». Из одной крайности, мира 1990-х с рекламой водки и растворимых продуктов, в 2017-м мы уходим в другую — жесткого маркетинга продуктов здорового питания.

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

Сложно говорить объективно про сегодняшний день, но, наверное, это год, когда мы приблизились к реальности и начинаем осознавать, как и где мы живем, чего мы реально стоим и сколько у нас на самом деле денег. Поэтому структура потребления меняется в сторону локализации и разумности. Люди уже не хотят показного потребления, они хотят пойти туда, где им будет интересно. Кстати, и 1997, и 2007 годы были переломными, за которыми последовал кризис. Не знаю, что нас ждет в 2018 году, но надеюсь, все будет нормально. В отличие от предыдущих периодов сейчас мы себя ведем себя более разумно и сдержанно.

Что касается продуктов, то мы вновь открываем для себя все российское, местное. Подросли миллениалы, и я вижу их подход к выбору товаров: все думают о полезном, эко, органике. В этом соревновании выиграют те, кто будет предлагать услуги и сервисы, больше заточенные под этичное потребление.

«20 лет назад в Москве никто не знал, что такое спаржа. Помню, как моя бабушка выращивала ее в огороде, называла «елочкой» и использовала для составления букетов. Никто ее не ел, как впрочем и рукколу, которая у нас в России называлась гусеничником посевным. Сейчас же руккола и спаржа стали нормой в рационе питания городского жителя», — вспоминает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса»

1 / 4

«Азбука Вкуса», например, не только продает, но и сама производит фермерские продукты: ей хозяйство в Калужской области, продукцию которых компания продает под своим брендом «Наша ферма»

2 / 4
Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

Спустя три года разговоров про «спасибо эмбарго за вклад в развитие русской кухни» поднимать эту тему в обществе наконец неприлично. Во всех холодильниках примерно одно и то же: почвенничество + контрабанда. Глютен-фри, дейри-фри (то есть без коровьего молока), низкокалорийное и экологически чистое — в меру материальных и моральных возможностей каждого.

В 2015-м Ginza Project совместно со Stay Hungry взялись переделать «Даниловский рынок», за которым позже последовали и другие. Теперь хороший тон — это когда вокруг полок с продуктами строят кафе с фо-бо, фелафелем и севиче. Насколько это хорошо для рынка — вопрос открытый. На развитие формата фуд-кортов повлияло это благоприятно

1 / 2

Усачевский рынок — еще один исторический московский рынок, более важной частью которого являются не продовольственные ряды, а ресторанные

2 / 2
Нарина Минасян
Совладелица кафе «О ле»

В 2007 году нам нравилось покупать обезжиренные йогурты с разными добавками — они казались здоровой едой. Мы просто покупали все в ближайшей «Азбуке Вкуса» или «Алых парусах». Сейчас я делаю йогурт сама и скорее съем его без ничего; дети добавляют мед и ягоды. Мы усложнили себе жизнь поиском того, где какой продукт лучше. Мясо, фрукты и овощи — на рынке, цельное молоко, бакалею — в магазинах. Раньше покупали молотый упакованный кофе, сейчас — свежей обжарки и помолотый при нас в кофейнях.

Катя Метелица
Журналист, пишет про еду и консультирует рестораны с 2010 года

Убейте меня, но Москва образца 2017 года — город изумительных ресторанов, именно авторских, экспериментальных, друг на друга непохожих. Мы страшно избалованные! И это притом что аренда драконовская и ситуация с продуктами отвратительная. Всему вопреки, чисто на любви. Даже удивительно.

В этом году «Азбука Вкуса» отмечает свое 20-летие — узнать еще больше о том, как поменялась наша культура потребления за 20 лет и какие тренды в еде в моде прямо сейчас, можно по ссылке.