В июне «Афиша Daily» опубликовала разговор ведущих московских пиарщиков о том, в чем заключается их работа в ресторанах. В ответ рестораторы из Москвы и Санкт-Петербурга, принципиально не работающие в своих заведениях с пиарщиками, захотели рассказать свои истории.
Подробности по теме
Состояние индустрии: пиар
«Хороший пиарщик, он в основном не пиарщик»: как устроен пиар в ресторанах
«Хороший пиарщик, он в основном не пиарщик»: как устроен пиар в ресторанах
Дмитрий Блинов
Совладелец и бренд-шеф ресторанов Duo и Tartarbar в Санкт-Петербурге

Не смог остаться без ответа к этому круглому столу. Признаться, за три с половиной года, прошедшие с момента открытия нашего первого ресторана Duo, я немного изменил свою точку зрения относительно пиара и пиар-специалистов. Я реально понимаю, что пиар — это сила. Но также понимаю, что плохому бизнесу ни один гений пиара не поможет. Но для меня все остается по-прежнему: у меня не было и нет пиарщика. И я могу объяснить, почему он мне не нужен. Ни один человек до сих пор не смог убедить меня в обратном.

У меня два небольших ресторана — это Duo и Tartarbar; скоро будет три (Дмитрий Блинов и его партнер Ринат Маликов открывают в июле ресторан Duo Asia с паназиатской кухней на Рубинштейна — главной гастрономической улице в Санкт-Петербурге. — Прим. ред.), а потом, наверное, и четыре. Все они очень разные: мы не открываем места на 200 посадок; все наши проекты маленькие — на 40–50 мест, а то и на 25. И как бы кто ни относился к Duo и Tartarbar — они по-настоящему уникальны; и им не нужна реклама. Таких больше нет — не важно, плохих или хороших. А аренду я и московскую вывез бы…

По версии премии «Что где есть в Петербурге» 2016 года, Tartarbar признан лучшим рестораном. Дмитрий Блинов почти ежедневно стоит там за плитой, и контролирует качество приготовления блюд. В меню 15 видов тартаров, включая из субродуктов

Поэтому все минимальные функции, которые мог бы делать наш пиарщик, выполняю я. Этот список очень короткий: я веду инстаграм, придумываю мероприятия, общаюсь со СМИ. Вышло это случайно: в ходе работы в ресторане мне пришлось узнать, что это, и научиться это делать. Когда-нибудь наверняка мне нужен будет такой специалист, но это будет человек, выращенный мною. Который работает с нами не первый год. Главным качеством которого станет — дух, понимание нашей идеологии и преданность, а не наличие высшего образования или прохождение курсов по пиару.

Потому что я не могу смотреть на официальные страницы большинства ресторанов в социальных сетях, они все похожи, везде одни и те же слова и инфоповоды, которые я вообще терпеть не могу; одни и те же реакции на хорошие или плохие отзывы гостей, независимо от их адекватности. Эти графики по количеству опубликованных постов в социальных сетях, тайминг по выкладке новостей — все это полная чушь, не имеющая ничего общего с ресторанами!

Потому что ресторан — в первую и единственную очередь — то, что внутри. Не только кухня, сервис или интерьер, а еще миллион вещей. Два года у Tartarbar нет даже вывески, и не потому что мы такие дерзкие, а потому что ТСЖ попросило 3000 рублей в месяц за ее размещение на фасаде здания (ресторан действительно не просто найти, ориентироваться лучше по надписи на стеклянной двери, также лучше заранее озаботиться бронированием столика. — Прим. ред.), поэтому вывеска хоть и была изготовлена, висит она внутри ресторана. И дело не в том, что у меня нет трех тысяч рублей, а потому что это для меня это принципиально: нет такого закона по которому я должен за это платить.

Иван Шишкин
Шеф-повар и совладелец ресторанов Delicatessen и «Юность» в Москве

Половину людей, которые присутствуют на круглом столе, я лично не знаю, поэтому могу обсуждать только свои ощущения, а они сводятся к «давайте всем расскажем, как мы, пиарщики, всем нужны». Так что я ничего не узнал про работу пиарщика, кроме того что они все время заняты, и у них много дел.

Я не являюсь потребителем пиар-услуг, но я вижу результаты косвенно по тому — какие иногда приходят пресс-релизы и какие публикации выходят в прессе. Например, у меня есть целая коллекция феноменальных нелепостей, которые публикуют на страницах ресторанов. Я делаю скриншоты этих текстов ради любопытства. При этом от пиарщиков не исходит чаще всего ощущения движения, счастья, восторга от того, что происходит в ресторане. Достаточно почитать рекламу, которую они дают на страницах в фейсбуке. Это грустно.

В итоге этот механический пиар, как я его называю, применяют ко всем проектам без разбора. По принципу: у нас вот здесь получилось так, давайте сделаем так в другом месте. В статье я увидел такую формулу: мы делаем все, мы умеем, мы не только пиарщики, мы на все руки мастера, на нас, как на черепахах, стоит Земля, но если что-то не так, это проблема команды — повар не справился, устали или что-то еще пошло не так. Но мы-то стараемся, мы-то работаем.

В Delicatessen и «Юности» профили в фейсбуке и инстаграме ведут сами владельцы и несколько сотрудников ресторанов. Получается у них это очень хорошо, всем в пример

Хотя, опять же, может быть, в целом для индустрии пиар необходим. Ну ленятся люди, не могут, не хотят сами. Есть же множество совершенно безликих ресторанов, которые непонятно как и зачем существуют. Черт знает, может, и помог бы им пиар. Я не знаю, не понял из заметки. Но я также понимаю, что без системы пиара, без коллектива пиар-специалистов международного уровня призовой список 50 лучших ресторанов (рейтинг S.Pellegrino Worldʼs 50 Best Restaurants. — Прим. ред.) был бы совсем иным. С другой стороны — ставить приоритетную задачу раскрутить себя — странно. Понятно, что это деньги, это бизнес, но, видимо, мы работаем в разных индустриях. Потому что моя индустрия — кормить людей быстро и по возможности качественно и недорого, а индустрия этих людей — «создавать контент» вокруг чего-то, что объявляется феноменом и в итоге становится им, в том числе и за счет их активного продвижения.

Вот говорят, есть рестораторы, которые сами занимаются пиаром заведения. Эго свое продвигают. Неумно сказано. Он управляет рестораном; он его двигает, он создает для него активности, состоящие из многочисленных ежедневных задач. Ресторатору, к примеру, надо закупить товар, заделать протечку в потолке, разобраться с бухгалтерией и сделать промо для заведения. Ресторатор открыл этот ресторан и живет с ним, а дальше все происходит естественно и органично: он подбирает какие-то слова, чтобы продать все то, что он сделал. Его ежедневный труд — лучший пиар. Пиарщик же в отличие от ресторатора сам ничего не продает, а деньги тратит не свои.

Там есть ужасный пассаж про Блинова (Дмитрий Блинов — петербургский ресторатор и шеф-повар Duo, Tartarbar. — Прим. ред.), что он в Петербурге, а там все небыстрое и низкие арендные ставки. Какая связь между пиаром и арендой — вы о чем?! Он просто обалденный шеф и ресторатор. Умный и по-хорошему злой. Фигачит, стиснув зубы, и правильно делает. И в этом весь его пиар, что он фигачит, как надо. То же самое делаем и мы.

К сожалению, хорошей истории про пиарщиков не получилось, а получилась плохая. И итог в том, что я как не понимал, так и не понимаю — зачем нужны пиарщики. Чтобы они вот так сидели и скучно вспоминали былое? Ведь они даже не пытались себя продать, они только и пытались себя похвалить и пожалеть. Ну и попререкаться немного. А мне так бы хотелось, чтобы они пытались, может, я это куплю! Может, мне это надо! Хочется, чтобы было так: идет человек с сумкой по улице, а у него там лежит что-то классное, что хочется подбежать и спросить — а где вы это брали? Но такого с точки зрения ресторанного пиара я нигде не видел.

Александр Затуливетров
Ресторатор («Мы же на ты!», Buterbrodsky, «Бар разбитых сердец Тельмы и Луизы»), генеральный директор и совладелец УК «СкайРест Групп» в Санкт-Петербурге

Честно говоря, читая текст, я постоянно испытывал чувство неловкости. Как будто подслушал что-то очень неприличное, не предназначенное не только для твоих ушей, но и вообще для всего общества. Ан нет, сидят, разговаривают открыто. С именами, фамилиями и фотографиями. И ничего не боятся!

Я вообще считаю, что человеку, который говорит во всеуслышание, что он учился (я повторю учился!) на пиарщика, должно быть стыдно, что ли. В то время, когда остальные пошли учиться на физиков, экономистов, летчиков, токарей, дизайнеров, в конце концов, он, этот самый человек, не нашел себе лучшего применения и занялся пиаром. То есть больше человек в своей жизни вообще ничего не умеет делать. И не собирается. Даже педагогический колледж ему неподвластен. Там же, не дай бог, могут заставить работать учителем.

Лучше стать пиарщиком, ведь эта работа — мечта всей жизни: весь день можно ничего не делать и говорить, что много работы. Рабочий день ресторана начинается в двенадцать часов, а значит, можно спать до полудня, потом сообщить руководству, что в час дня какой-нибудь круглый стол, и появиться к пяти, потому что голод — главный стимул пиарщика. В ресторане он сразу кидается на еду. Хотите увидеть этого важного работника на службе утром, устройте в девять утра проработки новых блюд (непременно — устриц, их пиарщики очень уважают). Бьюсь об заклад, он первым появится на работе. Злой, растрепанный, но первый.

Главная заслуга прошлых лет, которую приписывают себе пиарщики, — пиар шеф-поваров. Оказывается, это не мы, горе-рестораторы, нашли повара, терпели его капризы, обучали и вкладывались в оборудование. Это не вы, гости, тратили свои деньги, изучали кухню, мучились животами и дисбактериозом от съеденных цветов. Нет, это они. Хотя именно их надо благодарить за появление на наших кухнях бородатых хипстеров-поваров, миксологов, кофейных сомелье и кальянщиков.

Александр Затуливетров, автор трех книг по ресторанному бизнесу, считает, что ресторан становится успешным, только когда ты отдаешь ему всю жизнь; его можно увидеть, к примеру, в «Мы же на ты!» — он встречает гостей вместе с котом-сфинксом Гошей (завернутым в теплый плед), а по вечерам обслуживает их в тайном зале под названием «Реберная», где кормят безлимитными свиными ребрами

Понять, кого в ваш ресторан приведет пиарщик, просто, достаточно применить закон размножения бактерий, открытый в 1671 году ученым-иезуитом Афанасием Кирхером. «Каждая пиарщица (простите, бактерия) живет один час и каждые полчаса дает новую. То есть две за час». Как только в ресторане появляется пиарщик, он начинает плодить паразитов. И люди, которые по-настоящему работают, уходят на второй план, а на сцену (как в чашке Петри) поднимается колония вредоносных бактерий. Они и убивают ресторан.

В свое время я вел долгие и мучительные переговоры по поводу возможного управления одним из лучших азиатских ресторанов Санкт-Петербурга. Отличное местоположение, известные дизайнеры, именитый шеф — ресторан был обязан стать лидером среди питерских и московских заведений. С собственником почти договорились. Я вошел в зал, а там царил пиар-отдел. Они набирали персонал («чтобы все девочки были симпатичные с длинными ногами, а мальчики с крепкими попками» — это цитата); они выбирали музыку, подбирали нужную интенсивность освещения в зале, они спаивали малазийского шеф-повара; они доказывали уставшему собственнику, что именно на них зиждется будущий успех. Они играли первую скрипку. И с ними мне предстояло воевать. Я предложил собственнику не пускать их больше в ресторан, но не вышло: они ему нравились, а я — нет. Однако ресторан очень быстро закрылся.

А с каким презрением говорят они о тех рестораторах, кто самостоятельно занимается пиаром своих заведений. Они не рестораны (созданные на свои, кстати, деньги) пиарят, а «собственное эго»! Иными словами, плохие они людишки. Мелкие. Жадные. Потому что не нанимают на работу таких вот «профи».

Buterbrodsky — бутербродная с наливками, в меню три специалитета: смёрребрёды (датские бутерброды), выглядящие скорее как салат, на ломтике хлеба, смуши (крошечные бутеброды с изобретательными начинками) и несколько видов наливок (в зале есть шкаф, где их настаивают)

«Пиарщик создает коммуникацию между рестораном и журналистами». Это не я придумал, это они объясняют так свою деятельность. Интересно, сколько вы платите за эту коммуникацию? И как, работает? И главное, они искренне (и зачастую справедливо) считают нас с вами лохами. Недавно мне прислали проект развития бара, который уже год не удается вывести на минимальную прибыль. Один из собственников, познакомившись с такой вот пиарщицей, попросил ее заняться выведением бара из кризиса. Естественно, девушка с готовностью взялась за работу. Через неделю она прислала мне презентацию грядущих изменений, основанных на «глубоком анализе» существующего положения. Приведу пару перлов: у заведения нет фирменного символа, который несет сообщение потребителю; в зале играет джазовая грустная и холодная музыка; название бара отсылает к аудитории 40–45 лет, у которой нет денег, эта ЦА редко (два раза в год) ходит куда-то, кроме «Кофе Хауза» и «Макдоналдса».

Ведущая: А вы беретесь сотрудничать с заведомо плохими ресторанами?
Все вместе: Нет!

И правда, зачем им плохие рестораны? Поесть нечего, денег не заработаешь, подруг не пригласишь, друзей не заведешь, замуж не выйдешь. Им подавай хороший, успешный ресторан. Они только такие могут убивать.

Во времена моей молодости были модны филиппинские врачи — хилеры. Весь мир жужжал от возбуждения, глядя, как на экранах телевизоров жулики всех возрастов якобы ковырялись в животах у безнадежных больных. Как мы им верили! Как надеялись! Как ждали, что они принесут в мир новую эру здоровья и благополучия… И где они теперь? И где те, кто восторгался их феноменальными способностями?

Нет, я не сравниваю пиарщиков с хилерами — первым много чести. А вот с цыганами сравню. Ибо методы похожи. Стали бы вы в здравом уме общаться с цыганками? Приглашать их домой, заворачивать деньги в платок и отдавать их жуликам? Нет? То-то. Так почему вы ищете на сайтах специалистов по связям с общественностью? Ведь методы те же самые. Как писал Джордж Бернард Шоу, писатель, лауреат Нобелевской премии: «Мир состоит из бездельников, которые хотят иметь деньги, не работая, и придурков, которые готовы работать, не богатея». Решать вам.

Гаяне Бреиова
Ресторатор и бренд-шеф ресторанов Gayane's и «Панаехали» в Москве

Я короткое время пробовала работать с пиар-агентством в своем ресторане, но очень быстро осознала, что для меня и моих проектов эта схема не работает. Так как я хорошую чувствую и знаю наших гостей и при внутреннем пиаре (он намного важнее внешнего), в первую очередь, ориентируюсь на них. В отличие от пиарщика, который не находится по вечерам в ресторане, предлагает стандартные схемы работы и не отвечает перед владельцем за эффективность своей работы.

Гаяне в лучших армянских традициях, хоть и современная, но хозяйка. Поэтому в своих ресторанах она сама отвечает за все. В том числе практически каждый день, будучи в Москве, находится в Gayaneʼs или «Панаехали» и общается с гостями

Поэтому те суммы, которые могли бы быть потрачены на оплату работы пиарщика, я предпочитаю инвестировать в наших гостей. Вкладываю их в сервис: мы искренне рады гостям и проявляем о них искреннюю заботу; запоминаем, какие блюда им нравятся и угощаем новыми, когда вводим в меню, угощаем вином или десертом. Благодаря такому отношению наши гости становятся лучшими амбассадорами бренда и пиарщиками наших ресторанов.

Алан Бигати
Владелец ресторанов Osteria Toscana и «Пицца Toscana» в Москве

Я хирург по образованию. В 2009 году открыл ресторан в спальном районе, мне хотелось сделать заведение, как в Италии, рядом с домом. В прошлом году было решено его обновить, в августе мы сделали ремонт, и вопрос пиара оказался для нас актуальным. Осенью мы начали работать с пиар-агентством, договорились на три месяца. Стоимость их услуг составила 150 000 рублей в месяц.

За три месяца руководитель агентства приехала к нам два раза. За это же время к нам не приехал ни один журналист, ни из «Афиши», ни из The Village, ни из других крупных изданий. Нам говорили, что наш ресторан далеко расположен, что с журналистами сложно договорится, что они никуда не ездят, но рано или поздно приедут. Пиарщики разослали пресс-релиз и говорили, что даже лучше, если журналисты до вас не доедут, они все напишут по пресс-релизу. Написали два-три небольших интернет-издания, о которых никто не знает.

Через месяц я стал бить тревогу, но услышал, что он нужен им на раскачку. Затем они привели несколько блогеров, мы бесплатно их покормили, они сказали, что напишут о нас. В ответ мы ждали, что к нам придут гости, но их не было. Я заметил, что все заведения, где работают эти пиарщики, раскручиваются по одной схеме. Пишется пресс-релиз, затем, в зависимости от месторасположения, там появляются или нет журналисты и блогеры. Это подход, который где-то когда-то выстрелил и был растиражирован. Так же похоже ведутся страницы ресторанов в фейсбуке и инстаграме: публикуются одинаково причесанные, приглаженные посты с одинаково красивыми фотографиями еды и красивых моментов, собирающие по 20–30 лайков.

Все это длилось сентябрь, октябрь. Я постоянно звонил и спрашивал: когда же придут журналисты, но слышал в ответ, что мы далеко находимся и к нам никто не приедет. Я начинал злиться. Потом руководитель агентства уехала на две недели, после неделю пыталась со мной встретиться. Потом я услышал, что агентство не может со мной работать. Когда же я предложил вернуть деньги за эти три недели, мне ответили, что с нами работал пиар-менеджер; на меня обиделись, заблокировали в социальных сетях и перестали отвечать на звонки. Я не стал устраивать скандал, и может быть — зря. Но сделал вывод: пиарщики не считают нужным отрабатывать свои деньги, а берут их просто за то, что они такие офигенные.

Алан Бигати может выполнить любую работу в ресторане — вымыть посуду, работать официантом, менеджером или сомелье. Хотя, конечно, большую часть времени он проводит в зале ресторана Osteria Toscana, общаясь с гостями, устраивает для них эногастрономические вечера, винные дегустации и тематические вечеринки, где всегда шумно и весело

Что же я имею: фотосъемку блюд, энное количество подписчиков в соцсетях (за рекламу и продвижение постов мы платили отдельно), к нам не пришел ни один журналист, о нас не написало ни одно знаковое СМИ, мы не попали ни в одну подборку обзоров (хотя до того, как мы начали работать с агентством, о нас написал Антон Обрезчиков, а в декабре (уже после) вышла подборка в приложении «Афиша–Рестораны»). Так что если разделить 450 000 рублей на весь полученный нами выхлоп, то каждое движение пиарщиков обходилось нам в 40–50 тысяч рублей. А стоило ли оно этих денег?

Как собственник бизнеса, я намного больше заинтересован в развитии и пиаре своего заведения, нежели те люди, которым я платил за это деньги. Я болею за свое дело, живу им и завишу, как и нанятый мной персонал, от его благосостояния. Институт же пиарщиков в том виде, как он есть сейчас, «под копирку», себя изжил. Журналисты, спевшиеся с пиарщиками, — это тоже некая коррумпированность. «Если в заведении нет пиарщиков, журналисты туда не пойдут», — так мне говорили пиарщики.

И когда мне написали из «Афиши Daily» и сказали, что напишут о нас (речь идет об обзоре «Пицца Toscana» в еженедельной рубрике «Новые рестораны». — Прим. ред.), я был в шоке: неужели это действительно возможно, неужели это все делается без пиарщиков? И потом действительно вышел материал. Так что эта история дискредитировала пиарщиков. В Москве есть небольшие рестораны, в которых владельцы еще наивно верят, что пиарщики могут их спасти и вывести в свет, но, на самом деле, пиарщики просто паразитируют на таких заведениях и ничего не делают для того, чтобы они действительно стали известны, так как просто не умеют.

Катя Плотникова
Шеф-повар и управляющий партнер гастропаба Moments в Москве

С момента открытия Moments в 2014 году и за все время его существования мы не отправили ни одного пресс-релиза и ни одной фотографии, не звали ни журналистов, ни блогеров. Всем, кому было интересно, пришли и сами написали о нас. Дальше сработало сарафанное радио. Так что основа нашего пиара — это наша еда, наша команда и, конечно, наше отношение к гостям. Так что, кроме сарафанного радио, я не верю в пиар: в ресторане или вкусно и комфортно и хочется вернуться, или нет.

Формула успеха Кати Плотниковой: «Люди ходят к людям, на постоянство и на креветки в соусе песто»

До открытия собственного заведения я сталкивалась с работой пиарщика, но не понимала, зачем он нужен. Приглашенных журналистов кормят за счет заведения, по любому поводу пишется пресс-релиз, а после все ждут — когда, кто и что напишет. Часто этого не происходит — просто в силу того, что не должны о тебе писать сразу. Другой вариант: пиарщик умело распиарил шеф-повара, но приходишь в заведение и, сделав заказ, понимаешь, что там не смогли сделать элементарное — справиться с прожаркой мяса.

Так что лучший пиар — это постоянное общение шеф-повара с гостями. Он работает намного быстрее. Поэтому я так и делаю: постоянно выхожу в зал общаться с гостями, рассказываю все, что они хотят узнать про блюда, про новое меню, рассказываю о своих поездках и планах. И вот гости уже в ожидании, приходят пробовать, рассказывают о своих ощущениях (что нравится, что нет). Когда прорабатываем блюда, часто даем гостям попробовать, так интереснее, можно сразу прислушаться к их комментариям.

Николай Сердотецкий
Ресторатор, совладелец «Лепим и варим» в Москве

Первая пельменная «Лепим и варим» в Столешниковом переулке открылась 15 ноября 2015 года, с того самого момента не было ни дня, чтоб у нас работал ресторанный пиарщик. Нужно очень кайфовать от того, что ты рассказываешь, любить это. Сейчас мы сами с этим справляемся, а в будущем надеемся взрастить, ну на крайний случай найти, такого профессионала-единомышленника.

В двух своих заведениях «Лепим и варим» их совладелец Николай Сердотецкий проводит пять-шесть дней в неделю, помимо этого, он отвечает за следующие направления: генеральное развитие проекта и его пиар

Пиарщик, как мне видится, должен говорить с общественностью на том же языке, на каком сам ресторан говорит со своим гостем. Это живая и органичная история. В этом плане пиарщик должен быть носителем идеи, понимающим ценности и философию компании, проверенным человеком из команды ресторана. А это может быть либо сам владелец, либо яркий сотрудник-единомышленник, который понимает проект изнутри.

Надежда Пак и Александр Брайловский
Рестораторы, совладельцы сети кафе «Рецептор» в Москве

Мы не работаем с пиарщиками, посчитали, что нам такой человек не нужен. С точки зрения экономики он нам невыгоден. И мы еще не встречали такого человека, который бы гарантировал результат. Все говорят — дай (условно) 10 рублей, а что получишь, то получишь. В то же время это достаточно уникальная профессия. Но, например, ты берешь повара и он готовит блюда. Ты берешь дизайнера и он делает дизайн.

Если ты говоришь пиарщику: мне надо привлечь внимание к ресторану, мне надо увеличить выручку, он говорит — дай 10 рублей, но в этом месяце может ничего не получиться, в следующем — тоже, а через три месяца он говорит, знаете, у вас просто плохой продукт, локация или что-то еще. И мы не встречали ни одного пиарщика, который бы был готов гарантировать результат и отвечать за свои слова.

Надежда Пак и Александр Брайловский все делают вместе: открывают рестораны, разрабатывают рецептуру блюд и занимаются дизайном своих проектов, а еще — вкладывают в них все свои знания и эмоции

Есть классические пиарщики, которых мы не очень понимаем. И есть другие специалисты, которые занимаются не только продвижением, но и вместе с тобой создают продукт. Например, вместе с Еленой Торшиной мы создавали новый продукт — контент для деловых СМИ о нашей ERP-системе Receptor Global. Мы работали над его позиционированием, над тем, где и как мы его презентуем и что можем улучшить. Это вряд ли можно было назвать пиаром, это было совместное творчество. С такими людьми мы предпочитаем работать, а не с теми, кто рассылает пресс-релизы, занимается непонятно чем, без гарантий, — такой человек ни в чем не заинтересован.

Что касается того, что хорошему ресторану пиар не нужен, стоит уточнить вот что: хорошему продукту пиар не нужен. Но хорошему продукту всегда нужен маркетинг, и это более широкое понятие. И если собственник пиарит свой ресторан сам, то правильнее говорить, что он пиарит свой бренд, от которого зависит стабильность его бизнеса, как, например, в нашем случае. Кафе «Рецептор» — наш бренд, где мы лично гарантируем качество. Такой подход понятнее гостю. Когда мы пиарим себя, мы пиарим «Рецептор», и наоборот. Но ни в коем случае не свое эго; это искаженное представление о маркетинге.

Евгений Викентьев
Шеф-повар гастротеки «Винный шкаф», шеф-повар и совладелец ресторана Hamlet + Jacks в Санкт-Петербурге

Когда мы три года назад открывали ресторан «Винный шкаф», у нас изначально не было пиарщицы. Мы никогда не вкладывали бюджеты в рекламу и не проводили никаких активностей. В прошлом году открыли еще один ресторан Hamlet + Jacks. Дел было столько, что было не до того, чтобы заниматься поисками этого звена в наш штат, да и потребности особой в нем не было. У нас до сих пор (от месяца к месяцу) идет хороший прирост гостей.

У Евгения Викентьева в «Винном шкафу» по-настоящему вкусно, а главный девиз этого заведения — «Пить вино и не сдаваться!»

Гастрономический ресторан — это вообще очень сложный для пиара объект, где крайне мало рычагов воздействия на его продвижение. Мы, к примеру, проводим разные мероприятия, гастрономические ужины, но это скорее из-за большой любви к нашим гостям и от собственного сильного желания этим заниматься. Как бы банально это ни звучало, но сарафанное радио — лучший способ продвижения ресторана.

Ресторатор
Из Санкт-Петербурга, пожелавший остаться анонимным

Пиарщик в ресторанном бизнесе — как монета, у которой две стороны. Приносит ресторану подчас больше вреда, чем пользы. Им платят деньги, и они с пеной у рта всех убеждают, что в этом ресторане работает супершеф, который готовит суперъеду, хотя сами так не считают. А потом приходят гости, и у них не складывается пазл того, что они читали, и того, что они видят в своих тарелках.

Есть много примеров уже закрытых ресторанов, которые открывались с огромной пиар-поддержкой. Пиарщики — такие продавцы воздуха, и рестораторы им доверяются. При этом они совершенно не несут никакой материальной ответственности. И чтобы это понять и почувствовать, им всем надо для начала открыть свои рестораны, может, тогда они поймут что такое, зарабатывать в этом бизнесе деньги. Тогда, возможно будут по-другому к нему относиться.

Поэтому я считаю, что это совершенно пустая в отечественных реалиях профессия, тем более что никто из них имеет профессионального образования, они все самоучки. И еще. Хорошее заведение не нуждается в раскрутке. Потому что лучший пиар для заведения — это отзывы гостей о качестве, гостеприимстве и честности ресторана.

Сергей Миронов
Владелец сети «Мясо & Рыба», руководитель агентства оптимизации ресторанного бизнеса «РестКонсалт»

В глазах ресторатора — пиарщик, тот человек, который придет, взмахнет волшебной палочкой и совершит чудо, раскрутит ресторан. Тут и кроется конфликт между пиарщиком и ресторатором (сейчас мы говорим о хорошем пиарщике).

Чтобы раскрутить ресторан, пиар-специалисту нужно, чтобы там был продукт. Это может быть интересная концепция, хорошая кухня, сервис, какие-то изюминки, какие-то фишки ресторана, с которыми можно работать. Или этим продуктом может быть личность ресторатора. Когда этого нет, для пиарщика это мертвый проект.

Но пиарщик, как правило, берет такой проект в работу, не отказывается от него (что особенно неприятно), берет за него свои 100–150 тысяч рублей в месяц. И начинает его добросовестно вести: раскидывает куда-то пресс-релизы и ждет какого-то результата, а его, естественно, нет и не будет.

И тут все сразу встает: пиарщик становится в глазах ресторатора мерзавцем и сволочью, бесполезным человеком, при этом ресторатор справедливо считает, что он сам раскрутит себя гораздо лучше. И это действительно так, потому что, начав шевелиться, он может проявить харизматичность и стать интересен для журналистов. Ведь сам по себе пиарщик его не раскрутит никогда. И это стандартная ситуация на рынке.

Сергей Миронов пишет про ресторанный бизнес для профильных СМИ, в своем ресторане «Мясо & Рыба» проводит по пятницам видеоэфиры с известными рестораторами и очень активно общается со своими читателями на странице в фейсбуке

При этом, если у ресторатора есть личность (пример сильной личности — Александр Раппопорт), есть продукт — знаковые рестораны, серьезные концепции, крутая кухня, — то такой тандем работает очень хорошо, а симбиоз с пиарщиком в таком случае, конечно, даст свой результат.

Но надо понимать: невозможно раскрутить 100% всех существующих ресторанов. Потому что ресторан раскручивается только относительно чего-то, а именно — относительно других ресторанов. Не может быть 100% известных ресторанов; такого не бывает. Будут раскрученные и будут все остальные. Ведь пиар — это не просто пиар. Максимум, что может сделать пиарщик, — проинформировать рынок о наличии какого-то ресторана. А дальше он раскручивается относительно остальных. Все почему-то про это молчат, но это именно так.

При этом существуют технологии, когда сильный пиарщик может при отсутствии продукта раскрутить ресторан. Как? Он может сам его создать. Если пиарщик отчасти возьмет на себя работу ресторатора, поможет ему набрать другого повара, попытается этого повара как-то крутить, выставлять на конкурсы, на мероприятия, в прессу, находить его сильные стороны или попытается разговорить ресторатора, найти его особенности, вывести его в СМИ или куда-то еще. Но для этого пиарщик должен глубоко войти в ресторан и в его специфику, понять ее и, по сути, заниматься уже не совсем своей работой. Тогда теоретически это можно вытянуть. Но это мало кто хочет делать. Зачем это пиарщику, если есть огромная масса ресторанов, и их можно просто брать пачками, получать за каждый по 50 тысяч в месяц и не делать эту (не свою, по сути) работу.