Проект Made in Obninsk — это новый бренд Обнинска, основанный на истории города и его современных запросах, а создатели проекта — эксперты из рекламных агентств со всей России, которые выросли в Обнинске. Мы поговорили с ними о работе над проектом, об актуальных функциях города и поколенческих различиях горожан.

Олег Бунов
Креативный директор cтудии Bunov.ru
Дмитрий Логинов
Директор дизайн-студии «Четвертый Рим»
Арсений Михеев
Основатель агентства Leroy Agency
Артем Огородников
Креативный директор компании «21Heroes»
Дамир Салахов
Дизайнер
Иван Усанов
Директор дизайн-бюро «Форма»

— Какую роль в бренде города играет его история? Какие исторические особенности Обнинска подчеркивает его новый визуальный стиль?

Дамир Салахов: У нас построена первая АЭС в России, и долгое время тема атомной энергии была доминирующей в жизни города. Но сейчас Обнинск развивается в различных направлениях — это яркий современный город. Наш знак основан на классических атомных орбиталях, но и графически, и по смыслу его легко использовать не только для атомных тем, но и в повседневной городской жизни.

Иван Усанов: История нашего города связана с атомной энергетикой, изначально весь город вырос вокруг этого. Но за более чем 50 лет накопилось немало и других поводов для гордости. Основная идея в том, что Обнинск — город мирного атома и науки, но он постоянно развивается, приобретая новые компетенции, и имеет большой потенциал.

Он изначально строился как образцово-показательный советский город: Обнинск моего детства — это чистые улицы, архитектура восьмидесятых, много зелени и общее настроение интеллектуальной столицы региона.

Нам бы хотелось вернуть первоначальный дух города, в котором комфортно не только работать, но и жить.

Олег Бунов: Часто российские города паразитируют на сохранившейся архитектуре предков или изначально прекрасных природных ландшафтах. Но хочется привлекать талантливых современников и создавать жизнь сейчас, а не жить в городе-музее — это наша главная цель.

— Как вам пришла идея создать новую городскую айдентику?
Чем вы вдохновлялись: историей Обнинска, практиками других городов или чем‑то еще?

Дамир Салахов: Идея витала в воздухе: были попытки запустить бренд Made in Obninsk, пытались обсуждать дизайн-код города, но без внятного запроса и поддержки администрации все начинания затухали.

В начале 2020 года другая инициативная группа представила вариант бренда с лампочкой — работу тепло приняли в администрации города и даже начали тестовые внедрения. Мы возмутились кулуарности процесса разработки, мэрия сбавила темпы и пригласила нас к участию. Собрав команду, мы начали изучать все, до чего могли дотянуться: историю Обнинска, концепцию развития в ближайшее десятилетие, ключевые экономические задачи и многое другое. Изучали бренды Хельсинки, Гамбурга, Порту, Мадрида, Москвы, Екатеринбурга и многих других городов.

Иван Усанов: К моменту начала нашей работы мы уже имели десяток референсов по теме территориальных брендингов. Мои личные предпочтения по теме — брендинг скандинавских, польских и испанских городов. Несмотря на то, что Обнинск относительно молодой, у него уже есть определенная история, и ей мы уделяли немало внимания: изучали доступные материалы и разбирали архивы.

Олег Бунов: Идеи создать айдентику у нас не было: нарисовать красивые картинки — не слишком сложная задача. Мы хотели создать новую, объединяющую город идею.

— Как айдентика города меняет представление самих жителей о нем? Почему единство в эстетике важно для всех участников городских процессов?

Иван Усанов: Отличие бренда от логотипа в том, что это не только визуальная коммуникация — город должен разговаривать со своими жителями вежливо и дружелюбно, иногда с юмором и самоиронией. Город, как и живой человек, может говорить о чем‑то серьезном, и тогда ему нужно выглядеть и звучать официально, а может рассказывать о детском утреннике неподалеку, и стилистика сообщения будет другой. Но с горожанами говорит один и тот же образ.

Дмитрий Логинов: Бренд содержит в себе дизайн-систему, которая позволит разработать единый дизайн-код для города. Наличие четких гайдлайнов упрощает запуск городских активностей, дает возможность общаться городу с его горожанами понятным и привычным языком. Благодаря системности появляется больше узнаваемых элементов в городской среде, а город становится ближе и роднее для своих жителей.

Олег Бунов: Единая дизайн-система делает пространства комфортными для жизни, а сильный бренд города усиливает всех, кто связан с ним: живет, работает, создает места и продукты, занимается наукой и бизнесом. Например, когда мы слышим «дизайнер из Антверпена», то легко представляем, о ком и о чем идет речь. Мы хотим, чтобы дизайнер из Обнинска, ученый из Обнинска или молодая семья из Обнинска ассоциировались у всего мира с высокой энергией, современным стилем и новаторством во всем.

Оказалось, что многие горожане совершенно не понимают, что такое брендинг, зачем он к ним приехал и почему какие‑то умники хотят заменить их родной герб со значком атома. В связи с этим мы начали вести просветительскую деятельность: рассказывать о переменах в экономике и жизни города, о том, что мы не трогаем государственный герб, представили концепт и работа еще идет. Мы запустили стикеры в телеграме, маски в инстаграме и фирменные стаканчики для местных кафе — так мы даем возможность пожить с нашим концептом, попробовать новый знак. Нам важно поддерживать дружескую коммуникацию.

— Многие города сейчас сталкиваются с поколенческими различиями в потребностях их жителей — миллениалы хотят уехать в крупные города, а более старшим поколениям важен исторический образ места, в котором они живут. Может ли новый образ города решить этот конфликт и как, если да?

Артем Огородников: Конечно. Близость Москвы — как плюс, так и минус для Обнинска. С одной стороны, полтора часа, и ты в центре жизни страны или в аэропорту — весь мир рядом; с другой стороны, есть угроза стать очередным городом — спутником Москвы. Наша концепция строится на конкурентных преимуществах Обнинска — истории, энергии, скорости. Уже сейчас миллениалы и зумеры возвращаются в Обнинск — это такой русский Пало-Альто.

Иван Усанов: Наш бренд был лучше воспринят молодой аудиторией, чем людьми старшего поколения. Для нас это не стало неожиданностью, но мы хотели бы примирить эти две аудитории.

Старшее поколение больше ориентируется на знаки, и мы хотели бы снять это противоречие потому, что нам самим очень симпатична эстетика советского дизайна.

Как нам кажется, прелесть нашего знака в том, что он может вмещать в себя все прежние образы, оставаясь при этом самим собой.

Дмитрий Логинов: Разработанный нами символ имеет простую форму и может быть встроен практически в любые рекламные носители и объекты. Наш символ — тот самый элемент, который соединяет прошлое и будущее города.

Олег Бунов: Конфликт я вижу не среди поколений, а среди разных культурных кодов. Людям, которые учатся и летают по всему миру, сложно видеть бездушное проектирование общественных зон и пренебрежительное отношение к эстетике и культуре. Поэтому наша задача — не только разработка, но и просвещение.

— Что вам хотелось бы изменить в Обнинске помимо визуального оформления?

Иван Усанов: В некотором смысле бренд — это аванс городу, потому что, каким бы он ни был красивым и классным, это должно находить реальные подтверждения. Город должен быть привлекательным как внешне, так и на метауровне.

Арсений Михеев: Город должен изменить подход к своему стратегическому развитию, фокусируясь на коммуникациях со своими жителями и бизнесом, каждым своим действием улучшая качество жизни и ощущение от жизни. Не менее важно изменить подход к плану территориального развития — активно развивающийся город требует новых решений в архитектуре и планировании, а широко применяемые в России практики застройки «в поле» становятся в такой ситуации просто недопустимы.

Дмитрий Логинов: Учитывая темпы строительства нового жилья, городу очень не хватает новых интересных открытых пространств.

Олег Бунов: Я хочу, чтобы в городе образовалась система реализации инициатив конструктивных идей. Для этого важно переосмыслить формат отношений между всеми слоями города и расширить возможности для горизонтального общения.

Мы получаем много поддержки от представителей местного бизнеса. Сейчас нас приглашают рассказывать про нашу работу, нам поступают предложения — в дальнейшем мы будем расширять команду и продумывать туристический потенциал города.

Подробности по теме
Архитектурная модель общего блага: как превратить государственное здание в кооператив
Архитектурная модель общего блага: как превратить государственное здание в кооператив