Современные специалисты по рекламе и маркетингу комментируют рекламные кейсы XVIII — начала XX века.

Пьяный дебош из-за водки

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную рекламную акцию. Приказчики торгового дома за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире». Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош и мордобой. Все учиненные скандалы подробно освещались в прессе, а штрафы и все причиненные повреждения оплачивали приказчики торгового дома «Н.Шустов и сыновья». Вскоре ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

Дмитрий Татти, директор по маркетингу компании In.Praktika: «Николая Шустова можно смело назвать гением маркетинга, хотя тогда даже слова такого не было. Большинство способов продвижения товара, примененных им, эффективны и сейчас. Это и главный двигатель рекламы, и капитализма в целом — создание «искусственного спроса», вирусный и скандальный маркетинг. В конкретной же ситуации из примера примечательно то, что кампания при своей простоте одновременно убивала двух зайцев. Во-первых, регулярные скандалы, грозящие репутации заведений, заставляли рестораторов и трактирщиков закупать товар «нужной» марки; во-вторых, и те же самые скандалы уже в газетах оставляли у читателей простой вопрос: «Что же это за водка такая, за которую и драку устроить можно?» Напоследок хочется добавить, что таким образом можно продвигать товар только действительно хорошего качества. В противном случае growth-hack (стратегия продвижения за счет необычных решений и инновационных разработок. — Прим. ред.) даст очень непродолжительный результат — и после пика популярность продукта неизменно упадет».

Александр Астахов (Arc Worldwide): «На мой взгляд, это вполне актуальный и работающий маркетинговый кейс, рассчитанный на работу с decision-makers. В связи с этим вспоминается история, недавно рассказанная Михаилом Зыгарем в книге «Вся кремлевская рать» про Владимира Потанина, решившего для развития и продвижения Красной Поляны и своего курорта «Роза Хутор» организовать в Сочи Олимпийские игры. Для этого он по совету Дмитрия Пескова (если верить книге) организовал рекламную кампанию, рассчитанную исключительно на Владимира Путина. Реклама сочинской заявки со слоганом «Игры, которые мы заслужили» была размещена на билбордах вдоль следования кортежа Путина и звучала на его любимых радиостанциях. Помимо этого, были наняты люди, регулярно звонившие в администрацию президента с вопросом, когда же в России пройдет Олимпиада. Как мы теперь знаем, данная кампания сработала не менее успешно, чем вывод на рынок шустовской водки».

Слоган с эшафота

В 1865 году в Амстердаме некий преступник был приговорен к смертной казни. Казни тогда совершались на площадях в присутствии огромного количества людей. Толпу рекламщики оценили как потенциальную целевую аудиторию и предложили преступнику выкрикнуть на эшафоте рекламный слоган: «Покупайте какао Ван Гутена!»

Алексей Ермолаев, креативный директор Deluxe Interactive: «Известно, что в литературе существует всего 36 сюжетных коллизий, на которых может быть построено произведение. Безусловно, количество рекламных «сюжетов» также конечно, и не секрет, что практически все они были придуманы на самой заре возникновения индустрии. При этом «креатив», рожденный тогда, с успехом живет по сей день и не собирается умирать. Если говорить про представленные кейсы, первый из них — это классический пример событийного вирусного маркетинга, который в последнее время набрал очень хорошие обороты. Его формат подразумевает, что рекламное сообщение является частью некоего запоминающегося эмоционального перформанса, который происходит с участием реальных людей. Из самых ярких современных примеров можно вспомнить вирусную рекламу бельгийского телеканала TNT (золото Канн), когда на городской площади поставили кнопку «добавь драмы». После нажатия на нее действительно происходило нечто из ряда вон драматическое. В финале же действа люди получали рекламное сообщение. Традиционная «схема Ван Гутена».

Образ старой девы с запахом изо рта

В 20-е годы прошлого века в США стала модной тема личной гигиены, в частности — неприятного запаха изо рта. В качестве примера можно привести рекламную кампанию освежителя для рта Listerine, проведенную в 1925 году. В рекламном тексте не упоминался неприятный запах изо рта, а говорилось о заболевании халитоз, которое всю жизнь преследовало несчастную героиню истории под названием «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка невесты, но не невеста»), таким образом мотивируя потребителя при помощи страха.

Дмитрий Татти: «Из множества эмоциональных мотивов страх, пожалуй, сильнее всего или как минимум занимает уверенное место в первой тройке. Страх за свою жизнь не зря находится на первых двух ступенях пирамиды Маслоу. Как можно думать о каких-то запахах, если здоровье под угрозой болезни? В отличие от других мотивов у страха есть мощная поддержка в виде психосоматических расстройств, склонность к которым все чаще проявляется в нашем неспокойном мире. Потребитель, узнав из короткой рекламы, что неприятный запах изо рта может являться симптомом заболевания, с легкостью может «додумать» и остальные. Ну а почувствовав себя окончательно плохо — побежать за лекарством».

Картофель под охраной

Cornelius Hankins, «Still Life with Potatoes», 1902
© Cheekwood Museum of Art

На завезенный в XVIII веке в Европу картофель изначально практически не было спроса. Чтобы вызвать доверие к новому продукту, французский министр финансов Тюрго принял неожиданное решение. Он приставил охрану к картофельным полям. Глядя на это, люди решили, что он является ценным и полезным продуктом. Вскоре спрос на него сильно увеличился.

Александр Астахов: «Может быть, аналогия не совсем точная, но этот кейс вызывает у меня ассоциации со сникер-бумом. Все эти кроссовки от звезд хип-хопа и прочие лимитированные издания, дата продаж которых объявляется заранее, а сами продажи идут только у строго определенных ретейлеров. Ну и количество пар, естественно, ограниченно. При этом, что бы ни думали по этому поводу коллекционеры, реальная ценность продукта сильно преувеличена. Те же китайские фабрики, те же материалы, обычно скромные отличия в дизайне от серийных изданий. То есть привлечение покупателей (и их внимания к бренду в принципе), создание ажиотажного спроса и увеличение цены идут за счет заранее продуманных запретительных мер».

Сигареты как средство для похудения

В 1920-е годы шла активная конкуренция между еще достаточно молодыми табачными компаниями. В то же время курящие женщины все еще осуждались обществом. С этим решил справиться Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства Lord & Thomas). Они начали пропагандировать идею о «полезном курении» — женщинам вместо диеты предлагалось курить Lucky Strike. Позже к рекламной кампании привлекли известных актрис и моделей. Появился даже слоган — «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми Lucky вместо конфеты»).

Александр Астахов: «Если говорить именно об этом сегменте — сигаретах, — то такой подход присутствовал еще совсем недавно. Идея о вреде курения никуда не делась, но продвигались и продвигаются «менее вредные» и «более вкусные» виды сигарет — легкие, ментоловые и так далее. Да и модели по-прежнему используются в рекламе сигарет (конечно, там, где еще осталась реклама этого продукта). Вообще, такая реклама — очень частный случай общей, всем понятной и неизменной тенденции. Суть ее в том, что мужчине товары и услуги продаются с помощью секса (женщины с полуоткрытым ртом, полураздетые, под слоганами «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» и тому подобными), купи это — и все женщины будут твои. А женщинам реклама предлагает стать отличным объектом для секса или объектом для отличного секса. Накрась себя, оденься, покури сигарет, похудей и стань такой же желанной, как модель из рекламы. То есть — да, кейс вполне работающий. И, пока скрепы крепки, будет еще работать и работать».

Мифическая монета в миллион

В 1797 году была сделана прекрасная реклама французской валюте. По распространенной государством легенде, в одной из пятифранковых монет был запечатан чек на миллион франков. Эта монета до сих пор не обнаружена, но банки и сейчас гарантируют выплату нашедшему.

Алексей Ермолаев: «Это классический вирусный PR, который с завидным постоянством мелькает в медиапространстве. В данном формате как раз достаточно часто встречаются истории на тему «деньги под крышкой». В качестве последних кейсов вспоминается 80-летний юбилей игры «Монополия» во Франции. Hasbro просто заменила в 80 новых коробках с «Монополией» игрушечные бумажные деньги на настоящие. Покупатели счастливых наборов обнаруживали внутри 20 580 реальных евро. Плюс также относительно недавно Chupa Chups выходила со своим вирусным видео о спрятанном в одном из леденцов алмазе на $2 млн. Такой психологически-меркантильный подход работал, работает и будет работать всегда».

Мыло, которое не тонет

Мыло Ivory Soap («Слоновая кость»), продукт компании Procter & Gamble, до сих пор на рынке и пользуется популярностью. С успехом этого товара связана легенда. Если верить ей, то секрет успеха заключается в производственном браке. В 1882 году на раннем этапе производства одна из партий оказалась забракованной, и мыло перестало тонуть. Тем не менее компания все равно распродала эту партию. И вскоре получила множество положительных отзывов о нетонущем в воде мыле. Тогда производство было поставлено на поток. А историю об удачном браке не стали скрывать и даже начали использовать в рекламных целях.

Алексей Ермолаев: «Тут, как говорится, no comment. УТП (уникальное торговое предложение; англ. unique selling proposition. — Прим. ред.), придуманное больше 130 лет назад, прекрасно живет до сих пор, продукт продается, все счастливы, особенно компания P&G, которой принадлежит этот бренд».