Пандемия и карантин сильно отразились на всех индустриях, в том числе и на книгоиздании. «Афиша Daily» и книжный сервис MyBook узнали у издателей, как они переживают изоляцию и как пандемия повлияла на их планы. В третьем выпуске — Ad Marginem Press о том, как карантин одновременно локализирует и глобализирует.

Александр Иванов

Главный редактор Ad Marginem Press

Карантин, конечно же, поменял все наши планы, остановил кучу проектов, заставил общаться в Zoom или в мессенджерах, планировать работу в Trello — короче, началась новая жизнь. Мы, вообще-то, пережили уже много кризисов, и самый первый из них, в 1998 году, показал, что в такие времена нужно входить с востребованными книгами на складе — они-то как раз и позволяют выживать.
Но особенность нынешнего блокаута в том, что закрылись магазины, люди оказались запертыми в квартирах, и единственным местом продаж с конца марта остались интернет-площадки: от Ozon до собственного сайта.

Чтобы направить туда наших покупателей, нам пришлось в разы увеличить свою активность в соцсетях, делать две информационные рассылки в неделю вместо одной, придумывать новости в условиях, когда новых книг издается все меньше.

В каком‑то смысле способом борьбы с последствиями атаки вируса стал апгрейд классического вирусного маркетинга: пытаемся лечить подобное подобным.

Мы, например, издали электронную версию «Частных случаев» Бориса Гройса еще до выпуска бумажной книги и постарались задействовать все возможные контексты для информ-buzz вокруг этого проекта: автор по нашей просьбе написал предисловие к русской версии электронной книги, наши соиздатели из музея «Гараж» устроили онлайн-презентацию с участием Гройса и художника Арсения Жиляева, мы повесили на сайте и в фейсбуке много материалов вокруг уже изданных нами книг Гройса и видео его выступлений, лекций и интервью. Мы просим наших авторов, переводчиков и редакторов включаться в онлайн-коммуникацию с читателями, сочинять короткие авторецензии и блёрбы для наших интернет-публикаций и анонсов.

Что касается планов — то их придется пересматривать: по моим ощущениям, даже начало возобновления работы магазинов к середине-концу лета не позволит книжному рынку вернуться к показателям марта еще минимум год.

Книжная отрасль будет восстанавливаться и приходить в чувство по крайней мере до лета следующего года. Скорее всего, онлайн-торговля окончательно вытеснит офлайн на обочину, произойдет превращение большинства магазинов в шоурумы и точки выдачи интернет-заказов.

Самое трудное впереди: как заново запускать остановленный процесс выхода книг, весь способ функционирования которого состоял в его непрерывности? Это похоже на запуск остановившегося сердца. Я думаю, никто из книжников толком не знает ответа. Уменьшать и без того крошечные тиражи? Но это приведет к еще большему снижению маржинальности. Издавать только проверенные хиты? Но это не панацея: во-первых, хитов не так уж и много, а во-вторых, если бы издатели всегда знали «размер» своих хитов, они были бы не издателями, а инвестбанкирами. Ясно, что издавать книги так, как это делалось до кризиса, никто — даже крупные издательские холдинги — уже не сможет. Все мы пребываем в состоянии, которое по-английски выражается словом anxiety: тревоги, беспокойства, напряженного всматривания в будущее и негативных ожиданий от него.

На мой взгляд, главное напряжение момента создают взаимоисключающие тренды. Например, (само)изоляция жестко локализует наш внешний опыт, сводя его к обстановке квартиры, размеру двора, выбору продуктов в ближайшем супермаркете. Никаких путешествий, никаких вернисажей, никаких выходов «в свет»: «Было нечего носить, стало некуда надеть». Но в то же самое время мы как никогда открыты виртуальному общению, его времени, его маршрутам и компаниям — впрочем, почти всегда не нами проложенным и образованным.

Карантин одновременно локализует и глобализирует.

Раньше дифференциал мировых скоростей работал так, что экономически побеждали те, кто могли ускориться и «продать» свою быстроту тем, чья скорость ниже. Сейчас же, когда мировая скорость упала, побеждают те, кто в состоянии продать искусство медленной жизни быстрее и эффективнее других. Настоящая «глокальность» наконец-то стала реальной, хотя и не в том виде, как мы ее представляли еще совсем недавно. Может, в этом и состоит новый шанс для книги?

Подробности по теме
Издатели на карантине: как живет «Новое литературное обозрение»
Издатели на карантине: как живет «Новое литературное обозрение»
Михаил Котомин

Генеральный директор и издатель Ad Marginem

У меня много друзей и знакомых, в том числе издателей, по всему миру, родители жены вообще живут в Нью-Йорке, поэтому серьезность ситуации стала меня понятна довольно рано: международная лента новостей фейсбука сработала быстрее официальных информканалов. А когда ушел на самоизоляцию наш партнер и один из крупных продавцов наших книг — музей «Гараж», стало понятно, что надо готовить офис к дистанционной работе. Мы перешли в удаленный режим 18 марта.

Нам повезло: мы успели построить собственный продающий сайт до пандемии, и нам не пришлось изобретать велосипед в стремительно падающем самолете.

Кроме того, у нас уже был наработан опыт удаленной коммуникации: основной редактор живет в Петербурге, исполнительный директор — в Казани. Стремительная цифровизация отношений, которая свалилась на издательство, не всем далась легко, но потихоньку рабочий костяк встроился в новую работу. Мы оперативно поставили наши книги в Wildberries, так что теперь продаемся на всех основных онлайн-площадках. Пересмотрели портфель, успели остановить почти все тиражи без финансовых потерь, наметили план выпуска книг в электронном формате. Ну и главное — активно развиваем и дорабатываем собственный сайт, обжили рубрику «Журнал», где публикуем фрагменты из наших книг.

Вообще, надо сказать, опыт подготовки публикаций на сайте, пересмотр и ревизия портфеля, а также личное чтение в эпоху пандемии погрузили меня в такое странное марево из текстуальных атомов, фрагментов, глав, ударных, актуальных или любимых страниц из прочитанных давным-давно или читаемых в настоящее время книг. Я думаю, эта атомизация, когда от сборника остается одно стихотворение, одно эссе, несколько страниц — плата за перевод книги в электронный формат, который сейчас набирает невиданные обороты. Почти все уже подготовленные книги выйдут в электронном формате в ближайшие три месяца, причем не только у нас, но и у коллег-издателей.

Нас ждет расцвет электронных книг, который будет абсолютно параллелен традиционному книгоизданию.

Когда, и если, книжный рынок начнет восстанавливаться, часть этих электронных публикаций дождется бумажного воплощения, а часть так и останется в интернете. Это будет процесс наподобие смены виниловых пластинок iTunes, только минуя стадию компакт-дисков. Поэтому сейчас мне интересно думать о том, как сделать отдельную электронную книгу, которая будет отличаться от простого перевода верстки из формата в формат. Первой такой попыткой, и при этом сразу в аудиоформате, станет наш альманах «Поле», который мы сейчас записываем с друзьями из Казани, студией UniVoice, любезно предложившей поэкспериментировать в аудио. Альманах составлен из глав, каждая глава — эссе или фрагмент из изданных нами книг, при этом слушать можно и отдельно, но лучше подряд, так как все тексты соединены несколькими лейтмотивами и выстроены как диджей-сет. Чем‑то подобным мы уже занимались в серии «Minima» или в проекте «Библиотека парка Горького».

Я стал больше общаться с коллегами и по издательству, и в целом по книжному цеху, в том числе по Независимому альянсу [книгоиздателей], чем в мирное время. Мы попробовали обратиться к правительству с петицией, которая пока ни к чему не привела, но сама попытка стала каким-никаким актом солидарности с магазинами, которым сейчас тяжелее всего. Опять стал читать не только по работе, но и для удовольствия, отдавая дань этому завораживающему и медитативному процессу переворачивания страниц.

Мне кажется, это сложное время — лучший шанс для того, чтобы переизобрести себя, свою профессию, книгу, подумать зачем ты этим занимаешься. Мы неожиданно оказались там, где all that is solid melts into air«Все твердое плавится в воздухе» — цитата из Манифеста Коммунистической партии Карла Маркса и Фридриха Энгельса. В русском переводе манифеста эта фраза звучит как «Все сословное и застойное исчезает». И это оказалось страшно, но интересно.


Книги издательства Ad Marginem Press можно найти на полке в MyBook. По промокоду AFISHA2020 — 14 дней премиум-подписки.

Подробности по теме
Издатели на карантине: как живет «Фантом пресс»
Издатели на карантине: как живет «Фантом пресс»