Маски — главный контент в инстаграме последние полгода. Мы поговорили с их авторами о тонкостях работы и составили профайл профессии.

Это совсем молодая профессия, хотя сама технология существует как минимум три года. В 2015 году разработчики Snapchat купили украинский стартап Looksery, занимавшийся отслеживанием лица на видео, и в том же году запустили маски в своем приложении. Через год Facebook, социальная сеть, которая последние шесть лет борется со Snapchat и копирует его, приобрела аналогичный стартап — белорусское приложение MSQRD. В нем тоже накладывали маски и, самое главное, создавали новые эффекты.

В 2017-м в приложении Instagram появились первые маски, но ничего интересного с ними не происходило, пока сторонним дизайнерам не дали инструменты для дополненной реальности. Это произошло в конце 2018-го — Facebook выпустила программу Spark AR, где маски довольно просто собирались из разных элементов, программировались и публиковались.

Из чего состоит ваша индустрия

Бум масок произошел именно в инстаграме. «Мне кажется, там более креативная тусовка, чем в снэпчате, тут дизайнеры, иллюстраторы и креативщики», — говорит Алексей Кочетков, один из создателей приложения Mubert, который публикует маски в своем аккаунте. Многие авторы давно переехали в инстаграм с других площадок и хранили в профилях свое портфолио. Они одними из первых стали активно работать с технологией, улучшать ее и давать рекомендации разработчикам. Таким образом, в инстаграме быстро появилось много интересных масок с миллионами просмотров.

Всех авторов можно условно поделить на три категории.

Дизайнеры и студии

Делают фильтры и маски на заказ. В России есть дизайнеры, которые изготовили уже около 50 масок. Например, студия Instafilter, в чьем портфолио 21 маска, включая игру для «Додо-пиццы» и маску для «Теремка».

AR-художники

Маски — их основные ниша и продукт. Создают проекты в своем стиле и строят авторский бренд на дополненной реальности. Таких очень много — например, Аарон Яблонски, Кристиан Венейблс, Матье Эрнст.

Художники

Маски — их дополнительное направление. С их помощью транслируют стиль для более широкой аудитории. Например, так делали художники Покрас Лампас, Billelis, Филип Кастик и Ines Alpha.

Мы видим маски в историях каждый день, но, вероятно, не задумываемся, насколько они популярны. Например, у Flying Face 18-летнего россиянина Михаила Двощанского больше миллиарда просмотров. Это самая популярная маска в инстаграме. У одной из самых узнаваемых — Beauty3000 берлинской художницы Йоханны Ясковской — больше 500 миллионов просмотров. После публикации маски она стала инстаграм-знаменитостью. Российский кибердизайнер Никита Реплянский, на которого в инстаграме подписаны 94 тысячи человек, рассказал «Афише Daily», что его самую популярную маску — Cobra — посмотрели 88 миллионов раз.

Большой индустрии масок около года, и дизайнеры считают, что она еще не сформировалась. Возможно, причина в том, что это все еще разрозненное сообщество отдельных авторов. «Они работают для себя, для брендов, создают студии, поэтому сложно сказать, что это именно индустрия», — говорит Артур Минасян, CGI-художник из Ростова-на-Дону, который делает маски в студии Malivar.

Подробности по теме
Виртуальная модель Алиона Пол выбирает интересных диджитал-инфлюенсеров из инстаграма
Виртуальная модель Алиона Пол выбирает интересных диджитал-инфлюенсеров из инстаграма
Автор маски — @_kovak_, модель — @dvvydova, редакторка соцсетей «Афиши».

Из каких этапов состоит ваша работа

Концепция
Артур Минасян

@sozydai, CGI-художник

«Первый и главный этап — создание концепции. Нужно понимать, какую вы хотите маску с точки зрения визуала, нужно придумать, как люди будут ее использовать. Например, есть простые маски, которые делаются в несколько кликов, но хорошо взаимодействуют с аудиторией».

Планирование
Артур Минасян

@sozydai, CGI-художник

«Мы с арт-директором создаем концепт, по нему формируем техническое задание, из него определяем, что нужно сделать для этой маски, выделяем стадии создания модели (текстурирование, риггинг, дальнейшая анимация, перенос всего этого в Spark AR), думаем о публикации и создании каких‑то дальнейших форм взаимодействия».

Разметка
Алексей Кочетков

@alexmubert, один из создателей приложения Mubert

«Я выбираю, что трекать [на лице], и на это навешиваю всякие функции. Например, человек открывает и закрывает глаза, поднимает брови, и к этим действиям привязываются события. Они программируются, а потом переносятся в среду Spark AR».

Публикация
Никита Реплянский

@n.replyanski, кибердизайнер

«Отдельного внимания заслуживает этап запуска. Мы с агентством Trashy Muse (в частности, курирует Filter Muse, один из самых важных инстаграмов про маски. Реплянский — партнер агентства. — Прим. ред.) давно пришли к тому, что о релизе лучше думать еще во время разработки идеи, что маркетинг связан с разработкой и визуальном образом. Прошли времена, когда можно было создать маску, и это само по себе событие. К сожалению, это мало кто понимает до сих пор».

Модерация
𝕯𝖎𝖌𝖎𝖙𝖆𝖑 𝕽𝖊𝖓𝖆𝖎𝖘𝖘𝖆𝖓𝖈𝖊

@visualize.mee, AR-художница

«Я считаю, что художественная проработка фильтра важнее технических навыков работы в программах. Сперва идея концептуализируется в эскизах, затем из моих подписчиков [в моем инстаграме] под типаж маски подбирается модель. Я наношу на ее лицо виртуальный мейк, детали дорабатываю в графических редакторах. Как оказывается, это малая часть времени, остальное — удушающее ожидание аппрувинга модераторов».

Автор маски — @brodberick.

Сколько это стоит

Из‑за отсутствия сформированного рынка цена одной и той же маски у разных дизайнеров может серьезно отличаться. При определении цены важно, кто играет главную роль: дизайнер или заказчик. Если от исполнителя требуется только выполнить техническое задание, маска будет стоить недорого. Если же бренд хочет коллаборацию с дизайнером, намеренно идет за авторским стилем и аудиторией, то, как считает Кочетков, стоимость маски сильно вырастет.

Цену маски также определяет сложность проекта и величина бренда. «Многие компании приходят со своим концептом, но часто сталкиваются с тем, что в силу сложности реализовать его дорого», — рассказывает Минасян. Большие бренды могут заплатить за маску 70–100 тысяч рублей, маленькие — 20 тысяч рублей. «Я делал маски для брендов за 5 тысяч и за 105 тысяч рублей», — говорит он. Максимальная стоимость, по словам дизайнеров, доходит до нескольких тысяч долларов, популярный автор Двощанский за четыре маски заработал 500 тысяч рублей. В Европе маски стоят дороже: Йоханна Ясковска говорила о разбросе цен от 7 тысяч до 25 тысяч евро.

Что нужно, чтобы начать

«Это пока не такой инструмент, как TikTok, где понятные в использовании эффекты и простой интерфейс».
Алексей Кочетков
один из создателей приложения Mubert
Знания

Для сложных масок нужно 3D-моделирование, текстурирование, настройка материалов, анимация, понимание работы 3D-движков и базовое представление о программировании. Чаще всего маски создают люди с дизайнерским бэкграундом, например, Реплянский 10 лет занимался артом для видеоигр. Но обычную «наклейку на лицо» легко создать по урокам из интернета.

«Железо»

Чтобы выложить простую маску без 3D-графики, не понадобится мощный компьютер, хватит макбука-про: у Spark AR, главного приложения в индустрии, низкие системные требования. Сами маски должны работать на обычных смартфонах, у них есть ограничение по весу: они не должны занимать больше 20 мегабайтов, поэтому воплотить сложную 3D-графику или «совсем дикие идеи» не получится.

Программы

Adobe Photoshop, Adobe After Effects, ZBrush, Cinema 4D дизайнеры используют для 3D-графики, Substance Painter — для рисования по 3D-моделям и окрашивания и Spark AR — для публикации в инстаграме.

Время

У разных дизайнеров на одну маску уходит от нескольких часов до нескольких недель.

С какими сложностями вы сталкиваетесь

«У Spark AR закончилось время разбрасывать камни, пришло время собирать. Политика [цифрового благополучия] напоминает создателям масок о цифровой экологии: хватит мусорить, даже если это цифровой мусор. Каждая маска догружает сервер, а это лишний расход электроэнергии и выброс CO2».
𝕯𝖎𝖌𝖎𝖙𝖆𝖑 𝕽𝖊𝖓𝖆𝖎𝖘𝖘𝖆𝖓𝖈𝖊
AR-художница

На формирующуюся индустрию серьезно влияет новая политика Instagram. Он начал оздоравливать платформу: в июле из ленты стали убирать счетчик лайков, в октябре запретили маски с эффектом пластической хирургии, чтобы, как считают в компании, люди не воспринимали свою внешность недостаточно хорошей. «Это крутое, позитивное решение, — говорит он. — Когда мы смотрим на искаженное изображение себя, которое делает нас более конвенционально привлекательными, у многих возникает конфликт. Я сам это испытал». Для дизайнеров новые ограничения не будут проблемой, считает Минасян. Например, из попавшей под запрет маски можно убрать все элементы, связанные с пластической хирургией, и загрузить ее заново.

Но есть другая проблема: политика меняется слишком часто. «Хотелось бы, чтобы политика Instagram по отношению к создателям масок стала более прозрачной и понятной», — рассказывает Реплянский. Сейчас авторы не могут понять, какие элементы можно использовать, потому что не ясно, попадут они в будущем под запрет или нет. «Порой складывается ощущение, что модераторы сами не до конца понимают, что можно, а что нельзя, — говорит он. — Кому‑то запрещают использовать текст в эффектах, кому‑то разрешают. Это пугает еще больше».

Подробности по теме
Как началась и закончилась эпоха лайка
Как началась и закончилась эпоха лайка
Автор маски — @ines.alpha.

Что в индустрии популярно прямо сейчас

В конце 2019-го интерес к маскам у их создателей начал немного остывать, считает Кочетков. После того как в августе возможность публиковать получили все, кроме брендов, сообщество осваивало формат и постоянно придумывало новое. Сейчас авторы успели наиграться с масками, и, по его мнению, интересных идей выкладывают не так много. Зато появилось больше красивых масок: цветных фильтров и простых элементов вроде «сердечек или анимешных щечек», — которые людям проще интегрировать в свой контент и использовать постоянно. Получается, масок появляется меньше, но число историй с ними растет.

Топ-3 масок в инстаграме, по мнению опрошенных дизайнеров, сейчас выглядит так: мемные маски, бьюти-маски и красивые фильтры. «Классные, красивые маски, где ты выглядишь лучше, всегда будут популярны, — рассказывает Кочетков. — У дизайнеров, которые их делают, миллионы просмотров». При этом «трешовые маски» из категории Weird & Scary совсем непопулярны. «Ими пользуется, может, 100 тысяч человек по миру, и все, — говорит он. — Это слишком нишевый контент».

В дальнейшем тренды будут зависеть от технических возможностей телефонов. «В Spark AR есть интересный юзкейс: распознавание конкретного изображения или дизайна, это как считывание QR-кода, только внутри камеры инстаграма, — говорит Минасян. — Вы можете навести камеру на стаканчик из «Cтарбакса», и вокруг него появится анимация и дизайн. И так можно будет сделать с любым изображением. Это открывает безграничное количество возможностей».


«AR-контент — самое интересное в инстаграме».
Артур Минасян
CGI-художник

Маски — самый базовый элемент из дополненной реальности. Эта индустрия только начинается, ей только заинтересовались большие компании вроде Apple и Google, и, вероятно, в следующем десятилетии мы увидим, к чему это приведет. «В будущем это будет частью индустрии дополненной реальности», — резюмирует Минасян.