Матрешек и конфеты с медведями давно потеснили футболки с полуголым Путиным, кириллица и Natura Siberica. «Афиша Daily» рассказывает, как бизнесмену из 1990-х удалось создать самый успешный бренд косметики в России. А также при чем здесь Starbucks, облепиха и жаба.

Crazy Russians

Кожа жабы-ага темно-бурая. Передние лапы короче задних. А из-под живота виднеется длинный и коричневый, как она сама, шнурок. Когда-то жаба жила в Центральной Америке, а может, и в Южной. Но она давно не греется на солнце и не охотится на тех, кто слабее. Из всех 500 видов жаб эта, засушенная, — пожалуй, самая известная. Уже восьмой год она покоится на груди у крупного, невысокого мужчины; вместе их снимали для «РБК», «Собаки», выпусков «Бизнес-секретов 2.0» и «Героев РБК».

Владелец жабы-ага тоже не обделен известностью. Его зовут Андрей Трубников, он генеральный директор компании «Первое решение», основатель бренда Natura Siberica и еще десятка косметических линеек. Трубникова часто называют безумцем. Он не против — на одной из стен в его офисе выведены баллончиком желтые буквы: «We crazy Russians». Дело не только в симпатии к бесхвостым земноводным — бизнесмен признается, что с детства любит лягушек и совершенно их не боится: «Всегда брал в руки самых мерзких, склизких жаб», — но и в подходе Трубникова к бизнесу.

Трубников родился в семье научных работников, но по их пути идти не хотел, предпочитая науке деньги. Под влиянием отчима ему все же пришлось поступить в МГИМО — там он провел 12 лет, параллельно работая дворником сначала во дворе своего дома, а потом и в университете. После затянувшегося обучения в МИД его не взяли, но приняли на таможню. Бизнес же мужчина начал с торговли импортным алкоголем.

В 1998 году Трубников разорился, пытался устроиться в Procter & Gamble (его не взяли «из-за тупости»), думал торговать живыми курами, но жена отговорила. Она же как-то раз пожаловалась на дороговизну Fairy — денег в семье Трубниковых, недавно ставших родителями, практически не было — и посоветовала сделать доступное моющее средство, за которое все женщины были бы благодарны бизнесмену. Этим вместо курятника Трубников и занялся: за пять тысяч долларов купил в одном химическом институте формулу средства для мытья посуды, состоящую всего из трех ингредиентов (сульфоэтоксилат 5 процентов, отдушка 0,5 процента и формалин). И нашел партнера — обрусевшего сирийца Юсефа Ватфа Хамеда; вместе они основали компанию «Фратти НВ».

Получившуюся жидкость назвали «Волшебницей» — по аналогии с Fairy-феей — и украсили изображением незнакомки из журнала. Начинающие бизнесмены сами мешали моющее средство, разливали его в бутылки и на «Москвиче» развозили по оптовым фирмам. Вопрос сбыта решили хитростью — пробирались к гендиректорам под видом клиентов (иначе охрана не пропускала) и предлагали купить у них бутылочки всего за пять рублей. «Волшебница» пользовалась спросом: вскоре к единственной лимонной отдушке прибавилось еще 18 вариантов и один фруктовый шампунь «Вернисаж».

За Россию обидно

В 2002 году Трубников продал свою долю в «Фратти НВ» за 200 тысяч долларов (на старте он вложил в компанию 5 тысяч долларов) и основал «Первое решение», 60% акций компании принадлежат ему, остальное — бывшей жене Ирине Трубниковой и сыну. Еще через год на место моющих средств пришли шампуни по рецептам бабушки Агафьи — дешевые, но натуральные.

Создание легенды о сибирской травнице Агафье Тихоновне Ермаковой, которая с детства знала «какая травка какую беду врачует» — мера, продиктованная, с одной стороны, рынком (по словам Трубникова, в то время продукты в этом сегменте были безликими, и портрет бабушки на тюбиках помог обойти конкурентов), с другой — гендерными стереотипами: бизнесмен убежден, что он, как мужчина, не может быть гарантом качества косметики.

На отрисовку портрета бабушки ушло полгода. Никто не верил в успех косметики с лицом пожилой женщины, говорили, что это противоречит принципам маркетинга, и отказывались выставлять продукт на полки. Но «Агафья» все-таки попала в магазины, и вслед за шампунями по рецептам сибирской травницы последовала целая косметическая линейка: гели для душа, крема для лица и тела, средства для бани, пены и соль для ванн. «Бабушкой» заинтересовался «Ашан», а за ним другие крупные ритейлы — «Магнит», «Азбука вкуса», косметическая сеть «Подружка», магазины X5 Retail Group. В 2016 году сибирячка окончательно перебралась в Москву — на Ленинском проспекте открылся Agafia Shop, где представлен полный ассортимент бренда (больше 500 артикулов).

Безумства Трубникова на этом не закончились: то ли сам, то ли с подачи нового сотрудника, технолога Александра Стукалина, бизнесмен пришел к мысли, что у евреев есть Мертвое море, у австралийцев — зеленый чай, а за Россию, торгующую одной нефтью и газом, с ее-то Сибирью и дикими травами, ему обидно. И в 2007 году выпустил пробную серию шампуней и кремов для лица с родиолой розовой (растение занесено в Красную книгу, законно добывать его можно только в Алтайском и Красноярском краях, Республике Тыва и Магаданской области) под новым брендом — Natura Siberica.

Фермерский суп

Здесь и далее фотографии органической фермы Natura Siberica в Хакассии

© Natura Siberica
© Natura Siberica

Одиннадцать лет назад органическая косметика не пользовалась такой популярностью, как сейчас, но новое «народное достояние» покупателям понравилось. И в 2008 году Трубников зарегистрировал под органику отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика», 40% которого принадлежат его жене Ирине.

Про создание нового бренда Трубников рассказывает, как повар: «Мы руководствовались нашим обычным принципом «котла», как при варке супа: берешь морковку, кусок мяса, лук, петрушку и картошку. Кладешь в одну кастрюлю и варишь. Мы так и сделали. Взяли Starbucks, доктора Хаушку (немецкий бренд натуральной косметики Dr. Hauschka), немного сибирских трав, чуть-чуть Камчатки, щепотку Аляски, австралийские бренды Aʼkin и Jurlique, идею Мертвого моря — и сварили все в одной кастрюле. Варили три года на медленном огне. Получилась Natura Siberica».

Сначала сибирские травы, ягоды, орехи и другие растительные компоненты приобретали у местных жителей — в общинах представителей редких северных народностей, которые из поколения в поколение занимаются собирательством. Через несколько лет Трубников начал скупать земли под органические хозяйства. В 2013 году появилась первая ферма в селе Кирово Алтайского района (Хакасия), в 2015 году еще две — на Сахалине и Камчатке. Через два года компания взяла в аренду небольшой участок на Кунашире (Курильские острова).

Представители NS утверждают, что все фермы сертифицированы по Европейскому закону органического земледелия ассоциациями CERES (Немецкий стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) и ICEA (Итальянский стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) и работа на них ведется по строгим правилам, — например, при культивировании не используют химические удобрения, гербициды и пестициды; растения собирают только вручную (методом Wild Harvesting, который позволяет не наносить вред природе) и подвергают естественной сушке.

Помимо ферм, компания получает сырье для производства косметики с территорий дикого сбора в Хакасии (Таштыпский район), на Камчатке (Елизовское лесничество), Сахалине (Корсаковское лесничество) и Кунашире (Южнокурильское лесничество). При помощи сторонних компаний — в Туве, Забайкальском крае и на Алтае.

К работе привлекают представителей малых коренных народов Сибири и Дальнего Востока — это позволяет сохранить древние промысловые традиции и обеспечить местных жителей постоянным заработком. Так, в Хакасии NS сотрудничает с шорцами и хакасами, на Камчатке — с алеутами, эскимосами и эвенами, а на Сахалине — с нивхами. Кроме того, компания проводит сбор дикорастущих растений в Эстонии (Сааремаа, Куресаарский район), Шотландии (Алладель, Хайлендс), Румынии (Карпаты, Трансильвания) и через подрядчиков — на Фарерских островах.

После сбора и сушки все растения отправляют на Хакасскую ферму, где в 2015 году открылись производственный цех и лаборатория качества. Там из сырья производят экстракты, дистилляты и эфирные масла. В Эстонии, Шотландии и Румынии действуют собственные экстраторы, позволяющие получать необходимые для косметических средств компоненты на месте. После переработки ингредиенты отправляют на завод компании в подмосковный город Дмитров, где их соединяют с импортной основой. В месяц Дмитровский завод выпускает до 10 миллионов единиц продукции.

18 способов выжить в кризис

Хотя 70–80% ингредиентов импортируют из Европы, NS удается держать относительно низкие цены — они одинаковые во всех фирменных магазинах бренда, за исключением некоторых региональных точек. Самые доступные продукты — крем для рук или для ног из коллекции Natura Kamchatka — обойдутся в 109 рублей за полноразмерный тюбик. Самые дорогие — крем, скраб или густое мыло для тела из лимитированной коллекции Natura Siberica Exclusively for Amnis Spa, которая была создана вместе с отелем Four Seasons Moscow, — в 11 500 рублей.

По данным «Спарк-Интерфакс», выручка компании составила 2,66 миллиарда рублей в 2015 году и 3,073 миллиарда — в 2016 год. А прибыль — 528 и 429 миллионов рублей соответственно. Трубников признается, что импорт чуть не довел его до банкротства: во время декабрьского кризиса 2014 года поставщики постоянно повышали цены, и компании приходилось увеличивать стоимость продукции. В «черный вторник», когда курс евро превысил сто рублей, цены на косметику NS повысили вдвое (на следующий день их снова опустили).

Тогда же на рынке, по словам бизнесмена, появилось много брендов, которые предлагали липовую органику за копейки. На помощь пришла расширенная линейка «Бабушки Агафьи» с «кризисным» хитом — «Удивительным мылом Агафьи» — двухлитровая упаковка средства, которое можно использовать 18 способами (шампунь, гель для душа, средство для мытья посуды, ручной стирки, чистки хрусталя и штор). В 2014 и 2015 годах продажи сибирской травницы увеличились на 20%. «Первое решение» выпустило еще несколько дешевых линеек — серии «Секретов лучших здравниц», «1000 трав», «Доктор репейник» и «Доктор облепиха». Когда курс стабилизировался, псевдосоветское наследие «передохло».

© Natura Siberica
© Natura Siberica

Дырки

«Нужно искать дырки во всем — в колбасе, хлебе, шампуне. Где слабые и сильные стороны. Куда можно воткнуться», — рассказывает Трубников о своем видении бизнеса и одну за другой придумывает новые косметические линейки. В 2010 году он запустил бюджетную версию «Натуры» на основе натуральных трав и растений — Planeta Organica — и сеть магазинов Organic Shop под отдельным юрлицом ООО «Планета Органика». Еще через два года на прилавках появилась Organic People.

Новинки регулярно выходят и под брендом Natura Siberica — за время его существования было представлено около 40 коллекций и более 600 продуктов (в том числе, средства для мужчин, детей, а также чай и мед). Для органики не характерно такое быстрое обновление ассортимента: обычно запуск нового средства требует долгих исследований и подтверждения натуральности. Частое появление новинок Трубников объясняет большим количеством идей, на которые его вдохновляет Сибирь — «безграничная вселенная загадок». На реализацию каждой уходит от четырех месяцев и 10–20 тысяч долларов за один вид.

Постоянная штамповка линеек помогла компании не только привлечь совершенно разных покупателей, но и выйти на международный рынок. Сейчас у «Натуры» 20 монобрендовых магазинов в Москве и 11 за границей — в Копенгагене, Барселоне, Гонконге, Таллине, Белграде и Будве. Также косметика продается в торговых центрах, аптечных сетях и магазинах косметики более чем в 50 странах мира. Среди них британский Harrods, американский Whole Foods, французский Monoprix, итальянский Esselunga, немецкий DM и сеть магазинов Di Beauty & Care в Бельгии и Люксембурге.

Лучше всего, по словам представителей NS, продается линия на основе сибирской облепихи Oblepikha Siberica Professional (название ягоды специально не стали переводить на другие языки, чтобы привлечь внимание иностранных покупателей) и черное мыло-детокс для умывания.

На случай недостаточного трепета перед Сибирью и ее дарами Трубников создает комбинированные линии — например, селективные ароматы, разработанные парфюмерами французского Грасса, и совместную коллекцию с шотландским заповедником Алладель (средства для тела и волос Natura Siberica & Alladale).

Эта же схема работает, когда уровень трепета зашкаливает: в 2014 году на Украине прошли акции протестов против российской продукции под лозунгами «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил». Бойкот не обошел стороной и «Натуру» — до этого украинский рынок приносил компании 15–20% выручки.

Вернуть продукцию в украинские магазины помогла Natura Estonica — специально разработанная линия косметики для Эстонии и восточноевропейских соседей. Она дешевле российской версии в три раза, отличается по составу (не такая натуральная), а главное — на ней написано «Made in Estonia».

«Мы положили в Natura Estonica эстонскую ромашку, чтобы показать, что мы любим Эстонию, чтобы они были довольны. А то они вечно к нам подходили и спрашивали: а что это вы тут завод открыли? Очень подозрительно. А что это вы выбрали Эстонию? Не увезете ли нас в Сибирь? Это маленькая нация, они боятся всего: что придут русские, американцы, еще кто-нибудь», — рассказывает Трубников. Сейчас Эстония, по информации представителей компании, входит в топ-5 стран с лучшими показателями продаж (в списке также Испания, Греция, Финляндия и Польша).

Вложения в постоянное обновление ассортимента оправдываются не всегда. В конце 2014 года бизнесмен решил развивать премиальную линейку «Натуры» — Fresh Spa. К продвижению отнесся серьезнее, чем обычно, — сосредоточился не только на дизайне и пиаре в онлайн-изданиях и печатных СМИ, но и открыл несколько спа-салонов. Линейка не зашла, то ли из-за начавшегося кризиса, то ли из-за неудачной упаковки, как считает Трубников. Салоны остались и приносят убытки — например, флагманский салон на Ломоносовском проспекте ежемесячно обходится в 30–40 тысяч долларов. Но отказываться от Fresh Spa бизнесмен не собирается, объясняя это просто: «Есть линейки для объема, а есть для имиджа, эта — для имиджа».

© Natura Siberica
© Natura Siberica

Золото

Дизайн — тоже имиджевая история. Трубников признается, что все средства более-менее схожи по составу и отличает их только этикетка. А потому не вкладывается в рекламу «Натуры», делая упор — как было с «Волшебницей» и «Бабушкой Агафьей» — на качество продукта и его обложку. На разработку последней уходит большая часть инвестиций — от 10 до 20 тысяч долларов — от запуска новой линейки.

В случае с NS Трубников обошелся без помощи воображаемых женщин и вдохновился «Старбаксом». Результат — кольцевую композицию с узором, напоминающим «берестяное кружево», — и оригинал объединяет только форма круга, но легенда есть легенда. Цвета логотипа и упаковки меняются от коллекции к коллекции: серебряный на белом и на черном, золотой на красном и на зеленом (последний вариант для линейки с нанайским лимонником был придуман вместе с брендом Alena Akhmadullina).

«Я своему дизайнеру говорю: «Мы с тобой проститутки. Нам что народ скажет, то мы и должны исполнять. Народ скажет: «Золото», значит — золото», — объясняет Трубников.

Этого принципа придерживаются и при оформлении монобрендовых магазинов «Натуры»: относительно недорогую косметику продают среди мрамора, натуральной древесины и люстр по 25 тысяч долларов. Гостям бесплатно предлагают чай и свежевыжатое кедровое масло. Потому что женщина должна «быть обслужена, как королева», даже если ее покупка не превышает ста рублей.

«Косметика — это не только политика, а это еще и психология», — утверждает Трубников. Слова подкрепляет делами. В марте 2017-го «Натуру» обвинили в использовании пантокрина из рогов оленей (процесс получения ингредиента болезнен для животных). После опроса, в ходе которого 70% участников высказались против косметической линейки с пантокрином, компания отказалась от добычи и использования компонента в своих средствах.

В конце 2017 года Трубников покинул пост генерального директора «Первого решения». Он признается, что больше не хочет «первым пролезть к кормушке». Не интересует бизнесмена и список Forbes. «Мне нравится, когда женщинам приятно. Когда создаешь товар, и он начинает продаваться — это сродни сексуальному оргазму».

Жаба

На груди у крупного невысокого мужчины не случайно уже восьмой год покоится жаба-ага. Одни считают, что жаба символизирует зло, другие — темную сторону природы, плодородную землю, третьи видят в ней олицетворение алчности. Но Трубников называет свою засушенную подругу «волком среди лягушек», для него она — символ конкурентной борьбы в бизнесе, «когда крупные компании поедают мелкие». Так он и сам ведет свои дела: одной (и даже двух) успешных косметических линеек бизнесмену мало, он стремится захватить все сегменты бьюти-рынка.

Одни серии быстро исчезали с полок магазинов, другие вытесняли конкурентов, позволяя Natura Siberica развиваться даже в кризисные периоды и стать самым известным российским косметическим брендом в мире. Британский The Times включил шампуни NS в рейтинг Five of the Best Natural Shampoos, а американская New York Times назвала марку «ярким пятном» в экономике России.

Помогла ли добиться всего этого Трубникову жаба, он не знает. Но продолжает заботиться о бесхвостой: мажет ее кремами Natura Siberica, Chanel и Perricone MD, «больше всего подходит крем Chanel, он жирный и питательный». Мужчина признается, что радуется, когда его жаба блестит: «Живу я один. Мне же надо о ком-то заботиться? Вот я и забочусь о моей хищной лягушке и путешествую с ней по всему миру». Впрочем, носит он жабу не только во время перелетов, но и в «трудные моменты по работе», а еще когда заболевает.

В жабе-ага хранится амулет, который Трубникову подарил один тувинский шаман; китайский нефритовый божок; «поросеночек», которого мужчине дала его дочка Лиза; немного фунтов стерлингов, два доллара и пять тысяч рублей; старинная китайская монетка с дырочкой и портрет Путина. Как сложился этот набор, бизнесмен не знает, но надеется, что он принесет ему удачу.

Еще больше статей, видео, гифок и других материалов — в телеграм-канале «Афиши Daily». Подпишись!