В московском Aizel одновременно с Colette презентуют часы Chanel Mademoiselle J12, «КМ20» который год первым привозит марки, о которых через пару сезонов начинают говорить все, у Brandshop уже год есть статус adidas Consortium — авторы этих и других фэшн-подвигов рассказывают, как им это удается.

Концепт-стор «КМ20»

Первыми привезли в Москву J.W.Anderson, Jacquemus и MarquesʼAlmeida, первыми в мире начали продавать марку Heron Preston, делают совместные коллекции с топовыми дизайнерами

Ольга Карпуть
Владелица концепт-стора «КМ20»

«КМ20» изначально — магазин «эксклюзивов». В 2009 году мы открылись с коллекцией Maison Margiela Artisanal, которая до этого никогда не продавалась вне магазинов бренда. Договорились с IDEA Ltd о корнере книг и мерча впервые за пределами Dover Street Market, первыми получили корнер 032c, хотя Россия совсем не входила в планы журнала. За эти годы мы заработали определенную репутацию, и сейчас бренды и дизайнеры пишут нам первым о планируемых запусках, коллаборациях или новых брендах. На Неделе моды в Париже я хочу посмотреть на SSS World Corp — новый бренд, который запускает Джастин ОʼШи при поддержке команды 032c.

В целом получается, что то, что запускается у нас, запускается максимум в 10–20–30 лучших магазинах мира, чем мы, конечно, гордимся. К примеру, совсем недавно мы громко отмечали запуск Heron Preston. Херон — партнер серьезной итальянской компании NGG, куда входит также Off-White. И для запуска нового, хайпового и очень ожидаемого бренда они выбрали именно нас, чтобы потом запустить марку в лучших магазинах Лондона, Милана, Парижа, Токио и Сеула.

Три года назад — на пятилетие магазина — мы тестировали формат специальных коллабораций и были первыми в этом деле на рынке. Тогда специальные проекты с Гошей Рубчинским, Raf Simons, Тиграном Аветисяном, Ashish, MarquesʼAlmeida, Walk of Shame и другими доказали, что это отличный ход.

Футболка — мерч книжного магазина IDEA Ltd, 3900 р.

1 / 5

Жилет марки A-Cold-Wall* британского дизайнера Сэмюэля Росса, хорошего друга Верджила Абло, 39 800 р.

2 / 5

Мы первыми привезли в Россию J.W.Anderson, MarquesʼAlmeida, Yeezy, Jacquemus, Craig Green, Cottweiler, Liam Hodges и многих других. Часто происходит так, что мы открываем дизайнера для рынка, а спустя пару сезонов к нему буквально ломятся байеры соседних магазинов.

Безусловно, очень многое строится на личных отношениях. Бренд 424 мы встретили, перепутав встречу на Pitti во Флоренции: это привело к «русскому» коллабу, который пользовался такой популярностью, что нам пришлось его повторить. Ребят из A-Cold-Wall* удалось поймать только на бэкстейдже показа Off-White, с Джерри Лоренцо друзья-дизайнеры просто создали нам общий чат в WhatsApp. Таким историям нет конца. С кем-то ужинаешь и придумываешь самый классный коллаб, кому-то доходчиво объясняешь, что дистрибуцию в Москве нужно максимально ограничивать.

Большинство переговоров проходят на неделях моды в шоу-румах и за едой, а продолжаются по почте. На закупки езжу я, наш байер и пиар. Идеальный микс — можем сразу обсудить цифры, поставки и имиджевую сторону любого проекта.

На осень мы запланировали переезд, а вместе с ним и расширение списка брендов — как устоявшимися марками, так и новыми именами. Ожидайте в новом «Кузнецком» Дриса, Рика, Джил и еще несколько красавчиков. Самое крутое — это наши планы по сотрудничеству с главными luxury-домами.

Что касается перспективности рынка — у меня в этом сомнения нет. Москва — один из самых активно развивающихся городов, и то, что делаем мы с точки зрения модного ретейла, ставит ее на карту мировой моды. Порой иностранные партнеры переоценивают покупательскую способность москвичей с точки зрения именно концептуального дизайнерского продукта. В городе очень легко «утопить» марку, если продавать ее слишком широко. В силу городских особенностей все главные ретейлеры расположены в шаговой доступности друг от друга. И если бренд продается везде, марке смело можно сказать «до свидания!».

Самый красивый универмаг Петербурга Au Pont Rouge

Эксклюзивно привозят в Россию Each X Other, F-Troupe, Joseph, Benoit Missolin, Suecomma Bonnie, Toga Pulla и еще более 40 марок

Дэвид Уилкинсон
Исполнительный директор Au pont Rouge

«Сейчас у нас около 50 уникальных марок, часть из которых представлена в специальных коллаборациях. Последняя наша большая работа — предзаказ новой коллекции Гоши Рубчинского. У него был показ в Петербурге, и в нашем универмаге проходила посвященная ему закрытая вечеринка. Мы давно дружим с Гошей, он наш постоянный посетитель и партнер. В этот раз он приехал с представителями Comme des Garçons и Кристофером Бейли, креативным директором Burberry. Мы провели много времени вместе и очень надеемся, что им все понравилось.

Недавно в Au Pont Rouge открылся первый магазин Эрмитажа, где можно найти иностранные коллекционные книги, журналы, российские каталоги выставок, расписные шкатулки и интересные сувениры.

Свитшот Gosha Rubchinskiy x Kappa, 9350 р.

1 / 5

Магнит «Кошка иранская» из магазина Эрмитажа, только в Au Pont Rouge, 200 р.

2 / 5

Договоренности с марками зависят от самих марок — для кого-то личная встреча не так важна и достаточно деловой переписки по почте, а кто-то хочет непременно встретиться и все обсудить. Чаще всего мы приглашаем представителей бренда посетить наш универмаг — они влюбляются с первого взгляда.

Согласно показателям BNP Paribas, в России до сих пор предпочитают покупать премиальную известную одежду на территории России. Мы стараемся удивить наших покупателей тем, чего нигде больше не найти. Например, у нас есть корнер редких бразильских украшений.

Мы фокусируемся на определенной аудитории — миллениалах. Они сильно отличаются от остальных покупателей — знают, чего хотят, эрудированны, начитанны. Вечеринками-запусками миллениала не удивить. Единственное, что мы можем сделать: держаться мировых стандартов модных универмагов и предлагать услуги и продукты высшего уровня. Миллениалы не сильно интересуются люксом. Но любят стиль жизни: книги, интересные украшения, что-то для дома».

Лучший магазин кроссовок и стритвира Brandshop

Привозят в Россию эксклюзивы adidas Consortium, стали единственным магазином в мире, который представил перезапуск бренда dupe for acid casuals, регулярно собирают очереди за лимитированными кроссовками

Илья Гребенщиков
Владелец магазина Brandshop

«Что касается кроссовок, тут все просто. Каждая марка сама планирует, кому какие коллаборации отдать и что вообще привозить в ту или иную страну. У большинства марок есть свои сети: у adidas — Consortium, у Reebok — Certified Network, у Asics — Family and Friends. Saucony тоже добавляют магазин в определенное сообщество, просто специального названия для этого нет.

Получить эти статусы или войти в эти сообщества — длительная, упорная работа. Те марки, которые имеют представительство в России, советуют европейским коллегам определенные магазины. Европейские офисы оценивают магазин по своим критериям: история, интересные релизы, положение на рынке. Сейчас в Москве получить особенный статус практически невозможно. Главных точек две: это Brandshop и «КМ20» — и для лимитированных кроссовок этого даже много.

Другая история с Nike — сейчас многие громкие релизы они отдают в магазины, которые не обладают достаточной мощностью на рынке. Товар там доживает до скидок, а у нас разлетелся бы за секунду. Причина — сложная международная структура Nike. Впрочем, они обещают, что поменяют ее.

Кроссовки NikeLab Air Max 1 Pinnacle. Дизайн Тинкера Хэтфилда, вдохновленный Центром Помпиду в Париже, 10 390 р.

1 / 5

Кроссовки adidas Consortium x Sneakerboy x Wish Clima Cool 1 Primeknit — коллаборация с австралийским магазином Sneakerboy и американским Wish, 10 490 р.

2 / 5

У adidas сейчас больше всего релизов и коллабораций, и большинство из них у нас представлены. Магазину Brandshop уже год принадлежит статус Consortium, который присваивает европейский офис, а не «Адидас Россия». В течение мужской Недели моды в Париже в их офисе проводятся встречи с байерами со всего света. Я приезжаю туда со своим ассистентом — мы лично договариваемся и привозим в Москву без посредников Consortium и Y-3. Но коллекцию с Alexander Wang мы привезти не сможем, потому что ее привозят только магазины, торгующие самой маркой Alexander Wang.

Российский рынок еще не так мощно раскручен, поэтому европейцы все еще не могут доверять нам на подобающем уровне. Некоторые релизы нам недоступны только из-за политики международных офисов, а не потому, что нам не удалось договориться. Все, что может продаваться в России, — у нас продается.

Порой даже нам сложно продать лимитированные кроссовки. Магазины, которые делают коллаборации с брендами, рассчитывают на свою аудиторию, город, климат. Но результаты не всегда подходят конкретно жителям России».

Самый уважаемый онлайн-бутик Aizel

Первыми одновременно с Colette представили часы Chanel J12, первыми в Москве представили онлайн первую коллекцию Алессандро Микеле для Gucci

Айсель Трудель
Основатель Aizel Group

«Мы сконцентрированы на закупке сильных коллекций, но привозим и эксклюзивы. Самый громкий — первая коллекция Алессандро Микеле для Gucci. Самый свежий — презентация часов Chanel Mademoiselle J12. Я очень горжусь тем, что Chanel выбрали наш бутик для презентации. Это второй случай в мире, когда крупный люксовый бренд предоставляет мультибренду эксклюзив, — первым этой чести удостоился парижский Colette, а теперь и мы. Нам поступил запрос от российского офиса Chanel, мы согласились и поехали обсуждать детали с французским. Наверное, наши репутация и статус показались Chanel подходящими. Им интересна наша аудитория, контент нашего сайта, объединение бутика в центре Москвы с большим онлайн-магазином.

Так выглядят одни из часов Chanel Mademoiselle J12, которые продавались в Aizel (все экземпляры были распроданы в первый же день).

1 / 4

Бутик в Столешниковом переулке был украшен к старту продаж часами и изображениями Коко Шанель.

2 / 4

Переговоры — почти всегда сложный и длительный процесс, обязательно нужно разбираться во всех тонкостях и особенностях бренда, здесь важно не только само бизнес-предложение, но и искусство выстраивать отношения с партнерами. Чем крупнее бренд, тем больше времени ему нужно уделять. Но мы приезжаем ко всем маркам лично. Обычно это два человека — я и fashion-директор. Затем — наш штат байеров.

В формате эксклюзивной коллаборации мы работаем с разными марками. Например, на 50-летие французского дома Azzaro устроили транк-шоу Loris Azzaro Couture. Сотрудничаем и с российскими дизайнерами: A La Russe, ZaSport, с обувщиками — Christian Louboutin, Aquazzura, Charlotte Olympia. Дизайнеры хотят повысить узнаваемость бренда, а мы хотим дать нашему клиенту то, что он не увидит больше нигде. Взаимные интересы — двигатель любой коллаборации. Не важно, где мы о ней договорились, — случайно пересеклись в Париже или Милане, на официальной встрече, по почте или сидя в соседних креслах в самолете».

Универмаг «Цветной»

Привезли в Россию полные коллекции № 21 и Maison Kitsuné, сделали коллаборацию с Reebok и Linda Farrow, представили первую коллекцию Кристофа Лемера для Uniqlo

Николай Красавин
Заместитель генерального директора по маркетингу и коммерции универмага «Цветной»

«Коллаборации с известными марками, в результате которых получается продукт с логотипом «Цветного», наша команда запустила около 5 лет назад, чтобы отличаться от остальных крупных торговых точек в Москве. Иногда у нас получается договориться с брендами, которые вообще не поддерживают коллаборации как вид. Так, например, вышло с Reebok: марка долго сопротивлялась, предлагала другие активности, но в итоге согласилась на коллаборацию с «Цветным» и поместила наш логотип на свои кроссовки.

Сейчас у нас нет собственной закупки, зато есть некоторые марки, которые делают уникальный продукт специально для универмага. Мы стали первым department store, для которого Linda Farrow сделали коллекцию очков с нашим логотипом. Среди других имен — № 21, Carven, Iceberg, AMI, Maison Kitsune, Thakoon, Yves Salomon, Premiata, Woolrich, Toga Pulla. Также мы были первой площадкой, которая сделала коллекцию совместно со Star Wars после их перезапуска.

Иногда мы сами предлагаем маркам свою площадку. Так было с Uniqlo, когда они начали делать линию с Кристофом Лемером. Мы предложили им запустить дебютную коллекцию у нас. Uniqlo до этого никогда не делали запуски на чужой территории и очень сомневались в наших и своих силах. Мы сами делали маркетинг, PR, pop-up на первом этаже и за один день распродали почти всю коллекцию. После этого Uniqlo сами начали делать старты продаж в разных точках по всему городу.

Очки Linda Farrow из коллаборации с «Цветным». Были в продаже летом 2015 года.

1 / 5

Свитшоты № 21 дизайна Алессандро Дель Аквы специально для «Цветного». Продавались осенью 2014 года.

2 / 5

Еще один яркий пример сотрудничества — коллаборация с итальянской маркой № 21. Тогда они не были настолько популярны в России. Мы стали первой точкой, где начали продавать и мужскую, и женскую коллекции, а осенью 2014 года запустили продажу свитшота № 21 x Tsvetnoy, который разработал для нас креативный директор марки Алессандро Дель Аква. Мы отправили запрос в их офис, установили сроки и стратегию, встретились с дизайнером, который работает не только на свою марку № 21, но и на модный дом Rochas. Встретились, обсудили концепцию, сделали продукт, а потом организовали выставку ключевой продукции № 21 за всю историю существования марки. Для рекламной кампании мы сняли свитшоты на локальных звездах: Екатерине Мухиной, Снежане Георгиевой и Светлане Бондарчук, провели вечеринку в честь запуска, открыли pop-up и организовали ужин совместно с журналом Vogue.

Из планов: мы договорились на несколько тройных коллабораций — громкий иностранный бренд, наш универмаг и российский дизайнер. В таком формате никто еще не работал».