В конце прошлого года закончилась история Fott – магазина мужской одежды, который в 2008 г. вырос из форума футбольных фанатов, поменял несколько адресов и команд. «Афиша Daily» попросила бывших сотрудников проекта и деятелей моды сказать, в чем его значение, и почему его постигла неудача.
Павел Осовцов
пиар-директор магазина Fott в 2008–2014 годах, сейчас — сооснователь спортклуба Rocky Road GYM
Никита Лашин
директор по маркетингу Fott в 2009–2014 годах, сооснователь проекта IKT Brotherhood
Артем Беликов
директор магазина Fott в 2009–2014 годах, сооснователь проекта ITK Brotherhood
Михаил Осипов
байер Fott в 2009–2014 годах, сооснователь проекта ITK Brotherhood
Анатолий Хмелевской
основатель магазина Gray и сервиса Shoe Brush
Вася Быков
журналист, редактор сайтов itsmywine.ru и royalcheese.ru
Георгий Костава
директор моды Men's Health
Олег Солдатов
менеджер по маркетингу adidas Originals
Арин Рауф
бывший редактор сайта Fott, также работал редактором моды журнала GQ
Вадим Ясногородский
директор по развитию Home Concept, деятель моды

Почему закрылся проект

Осовцов: «Во-первых, креативная команда, которая привела проект к успеху, покинула Fott практически в полном составе, а на наше место никто не пришел. К тому же Fott привык работать на растущем рынке и оказался нежизнеспособен в условиях жесткой конкуренции и падения потребительского спроса. Команда управленцев, в их числе и владелец бизнеса, оказалась некомпетентна, и проект их перерос еще до начала проблем с курсами валют — экономика Fott стала заваливаться несколько лет назад. Главная ошибка — отсутствие четкого плана, а также отрыв от реальности некоторых ключевых людей. Произошло головокружение от успехов, это всегда приводит к проблемам. Уроки? Не берите кредитов и не думайте, что вы особенные. Это касается любого бизнеса».

Лашин: «Ошибок была масса. Нужно понимать, что это абсолютно нормальный процесс для любой работы. В бизнесе случается всякое. Мы все знаем массу примеров, когда исчезали куда более именитые и масштабные проекты по всему миру».

Двухэтажный Fott в Дмитровском переулке, дизайном которого занимались архитекторы из студии Wowhaus, можно считать пиковой точкой интереса московских мужчин к одежде

©

Беликов: «Я работал в трех магазинах Fott — в Дегтярном переулке, Столешниковом и Дмитровском. В первых двух было некоторое комьюнити людей с общими интересами к одежде, еде, спорту и так далее, некий полузакрытый клуб. В Дмитровском же переулке был просто магазин — хороший, с качественным контентом и уникальной селекцией. Того места, которое несло в себе ценность — полагаю, культурную, — для города нет с момента переезда в Дмитровский переулок. А одежду есть где купить сейчас и в Москве, и в интернете. Закрытие связываю с квалификацией и уровнем вовлеченности всех, кто принимал в этом участие. Это не кризис, а условия арендной платы. Не медленная почтовая служба, а оперативность отдела заказов. Не плохая музыка в торговом зале, а его сотрудник. И так далее. Сопротивление бесполезно. За все свои ошибки мы должны отвечать сами».

Осипов: «Мы всегда говорили, что Fott закончится тогда, когда мы перестанем работать руками. Может, кто-то перестал? То, что мне было заметно со стороны, — это изменение манеры коммуникации и ее направленности в коллективе. Это не ошибка — просто наши бывшие коллеги от нас немного отличаются. На итог — «what we've got here is failure to communicate».

В конце прошлого года большой Fott обзавелся маленьким филиалом на «Китай-городе», где продавали кроссовки и поили кофе, а в будущем планировали еще мешать классические коктейли. Этого не случилось: сначала скоропостижно закрылся магазин в Дмитровском, после Нового года не заработал кроссовочный филиал на Маросейке

Хмелевской: «Они были первопроходцами, а первопроходцем всегда быть сложно. Много экспериментировали, постоянно расширяли ассортимент новыми брендами, иногда совершенно неожиданными, они хотели создать нечто грандиозное — и отчасти это удалось. Вполне возможно, проблемы возникли, как и у многих хороших проектов, из-за быстрого роста. Перенос проекта в Дмитровский переулок с активным расширением ассортимента потребовал дополнительных инвестиций с последующим понижением покупательской способности, что и могло привести к коллапсу».

Ясногородский: «Fott, который закрылся, не имел отношения к Fott изначальному. В какой-то момент это действительно было место силы: и локейшен, и интерьер, и команда, и собственно ассортимент — все было крутое. Но бывает, что за успехом следует разрушение».

Рауф: «Это еще одна примета кризиса. Откровенно говоря, большой неожиданностью закрытие не стало. Дела шли неважно, все были готовы. Ассортимент в последнее время стал сильно проседать. Половину полок забили вещами, которые продаются в монобрендовых магазинах в торговых центрах (Lacoste, Levi's и т.д.). Зачем? Я не понял. Наверное, для этого были внутренние причины или какая-то бизнес-мотивация. Когда это произошло, я банально перестал понимать, зачем и за чем ходить в Fott. Теперь место Fott как-то плавно занял Brandshop — ниша пустовать не будет».

Команда магазина Fott

Фотография из журнала «Афиша», 2013 год

Сергей Танин

Михаил Осипов

Никита Лашин

Артем Беликов

Евгения Рафальсон

Леонид Сорокин

Иван Золотарёв

Павел Осовцов

За что запомнят Fott

Осовцов: «Спустя два года после своего ухода я могу смело сказать, что мы действительно повлияли на внешний вид и подход к потреблению многих мужчин Москвы. Ни один журнал, вообще никто из мира медиа до конца не может это сформулировать, потому что постоянно ставят штампы на стиль Fott — дескать, лесорубы-фанаты. Но это все не туда. Нашей командой были сформулированы и привнесены в московский ретейл несколько весьма прогрессивных принципов работы, которые сейчас успешно реализуют другие игроки».

Лашин: «У нас были довольно простые идеи, которые мы хотели реализовать и поделиться ими со всеми вокруг нас. Мы просто хотели заниматься тем, что нам действительно нравится, а не просиживать штаны в грустных офисах. Хотели показать, что из ничего может появиться что-то вполне себе заметное и даже осязаемое. Хотели представлять лучшую, на наш субъективный взгляд, одежду для мужчин и изменить их отношение к ней. Словом, мы просто транслировали мысли из своей головы».

Здесь и далее: страницы из Fottpaper — журнала, который издавал магазин

1 / 4
2 / 4

Хмелевской: «Это, безусловно, потеря. Закончилась очень яркая, но, к сожалению, довольно короткая эпоха. Дело не в вещах и брендах, которые они представляли, а в том, что они смогли создать уникальное место, аналогов которому не было в мире. В таком большом городе, как Москва, должно быть несколько мощных проектов, таких как FOTT, и еще десяток поменьше. Уникальность команды заключалась в том, что они смогли создать проект, который вывел из андеграунда и популяризировал молодежный стиль, а также объединил вокруг себя огромное количество единомышленников».

Быков: «Магазин приучил публику к новым брендам. Оказалось, что в мире множество красивой и качественной одежды, которую сюда раньше не привозили. Fott — как азбука хорошего вкуса. Надо было только запомнить эти имена. Хотя многие магазин принимали как религию — свято верили, что выбор у ребят безупречен. И спорить, протестовать — бесполезно. Это было удобно. Ты же не стоял перед сложным выбором, что бы такого напялить и не выглядеть смешным. Тут были готовые решения. И конечно, не забыть закрытие распродажи для своих. Звонили, говорили пароль — можно было бежать, зажав купюры, и тратить. Скидки были шикарные».

Костава: «Это был первый магазин, сделанный фанатами своего дела, а не бизнесменами. И было приятно смотреть, как маленький бизнес растет. В нынешней ситуации с курсом, думаю, это не последнее закрытие».

Fott - Hooligans from FOTT on Vimeo.

Что изменится с закрытием магазина

Осовцов: «Я не считаю, что мужская мода как-то пострадает. Есть другие магазины, будут новые. Не будет самого яркого и первого. Может быть, он когда-нибудь и вернется — такое иногда случается. Вопрос в другом — а вот он нужен вообще?»

Лашин: «Закрытие имеет значение для довольно узкого круга. Для кого-то оно негативное, а для кого-то позитивное, но от этого оно не перестает быть довольно местечковым. Может быть, попозже мы напишем с ребятами книгу с воспоминаниями и ходом процессов внутри проекта. Шутка».

Беликов:«Fott влиял на формирования бренд-листа остальных магазинов, поэтому время покажет, появится ли что-то такое же яркое. Наверное, это мелочь, не заметная покупателю. Ему же важна стоимость. Интересные кроссовки в Москве раньше можно было найти только в Fott, сейчас же продолжают открываться магазины кроссовок. Кроссовки носят, кроссовки продают, кроссовки, кроссовки, кроссовки».

Коллаборация Fott с компанией Reebok

Осипов: «Для каждого горожанина это личный момент. Думаю, что большинству все равно. Многие, безусловно, рады. Но это было очевидно: Fott был агрессивным проектом, и было бы странным ждать, что тебе в трудный момент помогут и посочувствуют. Тебя будут добивать. Немного жаль постоянных клиентов — они наверняка немного потеряны, но это временное. Мы никогда не думали о себе в формате «магазин — город», воспринимали Fott скорее как «магазин — клиент».

Быков: «Магазин научил нас грамотно произносить названия иностранных марок, многие их запомнили и теперь легко могут разыскивать их по интернету или на полках у конкурентов. Правда, платить за красоту стало несколько накладно».

Костава: «Ребята разбирались в уличной моде и доносили актуальные вещи до своих клиентов. Большие ретейлеры не могут такого делать. Но продавцов хорошей одежды пока достаточно — главное, чтобы у людей деньги не кончились».

Так выглядели сумасшедшие очереди на распродажи и продажи лимитированных коллекций

Солдатов: «Те, кто умел одеваться, продолжат это делать самостоятельно, те, кто не умел, — тоже. Поучительного в этой истории мало: не надо заниматься одеждой — вот такой урок».

Рауф: «Не стоит преувеличивать значение магазинов. Можно говорить о том, что Fott воспитал новое поколение, переодел молодежь, привил хороший вкус и так далее, но звучит это слишком громко. Существуют какие-то глобальные процессы: постепенный рост интереса к моде у мужчин, формирование запроса на одежду, которая была бы между категориями масс-маркет и люкс, например. Ребята из команды Fott вовремя заметили эти перемены и смогли сделать из этого бизнес, который в лучшие годы приносил еще и удовольствие им самим».