Мария Командная долгое время работала спортивной журналисткой и даже была ведущей жеребьевки чемпионата мира по футболу. Новая глава в ее жизни — косметика Superbanka. Мы поговорили с Командной и узнали, как страсть к спорту переросла в страсть к макияжу и что общего между ее брендом и Nike.

— Когда мы примерно год назад делали проект «У футбола женское лицо», ты еще на съемке говорила, что собираешься выпускать косметику. Когда вообще пришла в голову эта идея?

— Недавно инстаграм* выдал мне пост от 1 августа 2019 года — я бегала с Владимиром Волошиным, довольно известным предпринимателем в спортивной тусовке, и помню, как рассказывала ему про идею косметического бренда. Тогда я совершенно ничего не знала о том, как создать свои продукты, да и концепция в голове была другая — я хотела делать косметику для спортсменов, средства, которые помогают хорошо выглядеть в зале, бассейне, во время марафона.

Потом я поняла, что никакой разницы между спортсменами и людьми, которые живут насыщенной жизнью, нет. Нам всем нужно что‑то стойкое, удобное, ухаживающее, экологичное. Поэтому я выбрала делать бренд для тех, кто все время на бегу.

— А когда начались серьезные шаги?

— С Катей Карповой (технолог, основательница бренда Pure Love, кофаундер Superbanka. — Прим. ред.) мы в первый раз встретились в сентябре 2020 года. Тогда же начали собирать ингредиенты, разрабатывать составы, продумывать линейку.

— Вы познакомились, когда ты стала задумываться о бренде?

— Мы давно и случайно познакомились в фейсбуке*. Я тогда хотела сделать помаду для одного футбольного клуба. Я вообще люблю помады, даже писала в своем телеграм-канале, что люблю, когда в комнату сначала входят губы, а потом я. Да и все меня ассоциируют с яркими губами, поэтому я решила, что идея с помадой — это смело. Спросила в фейсбуке* контакты косметического химика или производства, и мне сразу посоветовали Катю. Мы созвонились, ей понравилась идея, а на следующий день у меня уже были тестеры из лаборатории. Вот такой она человек!

© Маша Джонсон

— Ты долгое время работала в спорте, почему решила расширить деятельность?

— Когда был последний день чемпионата мира по футболу, я поняла, что хочу поменять траекторию своей жизни, попробовать что‑то новое. С этим были сложности, у меня никогда не было экзистенциальных вопросов к себе из разряда «А тем ли я занимаюсь?», я с пяти лет знала, что буду журналистом, а в девятом классе сказала лучшей подруге, что буду работать в футболе. И только накануне 30-летия я впервые почувствовала то, что люди обычно проходят лет в 18.

Я быстро поняла, что с таким же интересом и страстью, как к спорту, я могу заниматься только косметикой. А потом прочитала историю бренда Anastasia Beverly Hills. Его основательница, Анастасия Соаре, приехала в Лос-Анджелес, щипала там брови, а потом, уже после 30, запустила свою косметику, которая сейчас продается в Sephora по всему миру! И я подумала: «Слушайте, ну если у нее получилось, почему у меня не получится?» Может быть, и не получится, но попробовать точно стоит.

— Давай поговорим о продуктах. Что вы сделали первым?

— Первым продуктом была помада, мы ее сделали супербыстро. У меня был референс, я привезла Кате зеленую помаду Lipstick Queen и сказала: «Мне безумно нравится эта помада. Хочу такую же, но чтобы она еще и ухаживала за губами». Катя сказала: «Не вопрос». И мы сделали помаду с пептидами, с церамидоподобными элементами и тремя видами очень дорогих масел. Эту помаду даже можно использовать как средство, которое разглаживает мелкие морщинки на губах.

Потом мы начали варить крем. У нас было больше 50 образцов, до сих пор в ванной все завалено образцами. Мое ТЗ звучало очень просто: «Мне нужен лучший крем в мире. Вот какие у нас самые современные ингредиенты? Мне надо, чтобы они все там были. И чтобы крем по текстуре подходил и для жирной, и для сухой, и для нормальной, и для комбинированной кожи, но был при этом легким, потому что все больше любят легкие текстуры».

— Я люблю жирные…

— Я тоже, моим изначальным референсом была вообще итальянская маска, которую я использовала как крем. Но, когда я с подругами тестировала образцы, стало понятно, что нужно что‑то полегче. Изначально мы хотели сварить обратную эмульсию, чтобы по текстуре было как у La Mer, но, как только изменили технологию и сварили прямую, я попробовала и сказала: «Это супербанка. Все, это оно».

Получился универсальный продукт, который подходит всем, быстро впитывается, не оставляет липкого слоя, восстанавливает кожный барьер, ухаживает, увлажняет и питает. Я не люблю термин «космецевтика», потому что в мире оно широко не используется, но поставить Superbanka в аптеку тоже можно.

Мицеллярную воду мы разрабатывали очень долго. Вот это наш самый мучительный продукт. Изначально у него была другая концепция — мицеллярка называлась «Лунная вода» и должна была переливаться. А потом Кате буквально приснилось, что вода должна быть белой и с церамидами в составе. Стабилизировать такой состав очень сложно. Например, Pat McGrath Labs недавно выпустили похожий лосьон, но он двухфазный и перед применением флакон приходится встряхивать. А мы придумали, как сделать так, что встряхивать не нужно. Ну Катя — абсолютный гений, конечно! Она могла в четыре или шесть утра записать голосовое: «Маша, я придумала, мы сейчас положим вместо этого ингредиента другой, и получится формула, какой вообще нет на рынке. Ты представляешь?» А потом через три дня придумать, как еще докрутить состав. Иногда приходилось буквально ее останавливать, потому что с ней нет предела совершенству.

© Маша Джонсон

— На какие бренды ты ориентировалась, когда создавала свой? Ты говорила про La Mer…

— Нет, мне казалась интересной только текстура.

Я никогда в жизни не купила бы себе крем за 15 тысяч рублей — я сумасшедшая, что ли?

Да и я не могу сказать, что это какая‑то передовая косметика. Мне очень нравится бренд Glossier, но мне не нравятся продукты Glossier.

— Они умеют продавать.

— Да, однозначно. Мне они нравятся скорее по вайбу. Очень нравится бренд Milk, но, опять же, не косметика, а история. Я фанат Fenty Beauty. У них много не выдающихся продуктов, но, когда бренд только запустился, практически вся линейка была отличной, а потом они пошли в другую сторону. Еще обожаю Pat McGrath Labs.

— Ну ты сейчас перечисляешь в основном бренды декоративной косметики. Да и если последить за тобой в соцсетях, кажется, что ты больше человек-макияж. Почему тогда ты выпускаешь уход?

— Так получилось, что пока мы решили назвать себя брендом уходовой косметики. Но я уверена, что мы будем делать декоративку, просто попозже. Вообще вся наша косметика, пусть даже и для макияжа, точно будет еще и ухаживать за кожей. С помадой уже произошел этот стык. Если будет тушь, то такая, чтобы от нее ресницы становились роскошнее. (смеется)

Я не понимаю, зачем делать то, что уже есть, мне интересно создавать новые продукты, необычные. Выпускать что‑то банальное я не собираюсь: если крем, то лучший, если мицеллярная вода, то такая, которой нет на рынке, если помада, то зеленая!

— А что было самым сложным в создании бренда?

— Это долго. Дорого и долго. У меня нет инвестора, и я все делаю на собственные средства. Возможно, будь я чуточку шустрее, выпустила бы косметику в начале года, но я верю, что все приходит вовремя, а тогда я, видимо, была морально и ментально не готова.

Я все делаю постепенно и вдумчиво, потому что у меня в голове есть четкое виденье. Смешно, но мое ТЗ для дизайна бренда было на 14 страниц, и, по-моему, там не было ни одной картинки. Я воспринимаю реальность через буквы, мне так проще. Тем не менее, когда я увидела три логотипа и среди них нынешний, сразу сказала: «Это ровно, как в моей голове!»

После долгого поиска дизайна я очень долго выбирала упаковку. Найти флаконы очень сложно, особенно когда выпускаешь косметику небольшим тиражом. Европейские или китайские производители продают упаковку огромными партиями, а в России своих флаконов практически нет, по крайней мере, таких, которые меня бы устроили. Это теперь моя мечта — чтобы в России стали делать нормальную упаковку и принимали заказы меньше 10 тысяч единиц.

© Маша Джонсон

— С ингредиентами так же?

— Абсолютно. И с контрактными производствами. Условно, ты приходишь и просишь сварить 500 помад, а тебе говорят: «Нет, мы можем только 10 тысяч». Еще и поэтому у нас с Катей случилось идеальное попадание: на ее производстве мы можем варить косметику небольшими партиями.

— То есть самый сложный этап — это производство?

— У меня все спрашивали: «Ну что там у тебя, косметика готова?» А сделать продукт — это самое простое. Потом начинаются другие задачи: найти упаковку, сделать качественную печать, сделать сайт. Потом идет сертификация продукта, надо разобраться с логистикой. Очень много работы, которая никак с косметикой не связана.

— Но здорово, что все получилось! Скажи, чего ты сейчас боишься больше всего?

— Три дня до запуска я говорила: «Ребят, я так нервничаю, мне кажется, никто ничего не купит». С другой стороны, не купят сегодня, так купят завтра, я приложу к этому максимум усилий.

На всех обучениях, где я была, в Ernst&Young и в SLP, мне говорили, что бизнес — это прежде всего продажи. Блин, пусть бизнес только про продажи делает кто‑то другой! Я больше боюсь, что люди не разглядят того, что я хочу донести. На самом деле я не ставлю себе какие‑то очень амбициозные цели: мы можем стать суперкрутым брендом, а можем закрыться через время. Но мне бы хотелось, чтобы люди начали пользоваться Superbanka и полюбили ее.

Вот ты спрашивала про бренды, на которые я равняюсь, а это в основном не косметические бренды. Мне нравится adidas, и мне нравится Nike — как они работают со своей аудиторией, как строят комьюнити. Мне нравится, что они становятся двигателем изменений в обществе: adidas, например, долгое время спонсировал женскую команду GirlPower, это дорогого стоит, благодаря им сотни девчонок в России попробовали играть в футбол и поняли, что это не только мужской вид спорта. Сейчас после новостей об уходе Nike сотни людей благодарили бренд за забеги, Nike Box в парке Горького, комьюнити и друзей.

Вот я хочу, чтобы мой бренд был таким. Чтобы люди не просто имели доступ к самой качественной косметике и знали, что могут взять любую нашу банку и она точно сделает им хорошо. Но и поверили в себя, нашли единомышленников, пусть пока только в моем лице. Я очень боюсь, что такого может не случиться. А это для меня важнее всего.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ