Создательницы будущего бренда Гела Тейлор и Памела Скайст-Леви знакомятся в бутике своего общего друга. Гела на тот момент жила в Нью-Йорке и, получив театральное образование, играла в еженедельных сериалах и небольших бродвейских постановках. Памела была родом из Калифорнии, училась в Институте моды, дизайна и мерчандайзинга и имела небольшой опыт в создании одежды: она разработала дизайн шляпы, которая разошлась большими тиражами в нью-йоркском универмаге Barneys.
В момент знакомства Гела была беременна и жаловалась на нехватку стильной одежды для будущих мам. Так они с Памелой всего на 200 долларов запустили марку Travis Jeans (по имени новорожденного сына Гелы), которая продавалась в магазинах для беременных. Первой вещью бренда стали джинсы, созданные на базе Levi’s, только со специальной резинкой. Travis Jeans быстро стал популярным благодаря актрисе Мелани Гриффит, которую папарацци сфотографировали в джинсах лейбла.
Девушки запускают марку женственной спортивной одежды в сочных расцветках — так появляется название Juicy Couture, «сочный кутюр». По задумке дизайнеров, их вещи должны стать ответом мешковатым спортивным костюмам, которые, по их мнению, подходят только для тренажерного зала или дома.
Juicy Couture создает принципиально новый силуэт футболки — приталенный, по фигуре, с V-образным вырезом, — который, по словам дизайнеров, становится революцией на рынке привычных базовых футболок. Женщины сразу оценили такую модель, представленную во множестве разных цветов.
Примерно в это же время бренд переезжает из лос-анджелесской квартиры Тейлор, где до этого находилась штаб-квартира бренда, в долину Сан-Фернандо. Вещи Juicy Couture производятся в Америке, а на этикетках написано «Made in the Glamorous USA».
Juicy Couture создает спортивный костюм, который потом станет самой узнаваемой вещью бренда. Как и в случае с футболками, дизайн снова отличается от привычных спортивных вещей своей нарядностью и даже премиальностью. Костюмы самых ярких цветов стоили по $200 и были сделаны из непривычных материалов — велюра, махровой ткани и даже кашемира. На спине толстовки можно было оставить вышивку с инициалами, пожеланиями или другими кастомными фразами — это тоже было уникальной разработкой дизайнеров.
Бренд в числе первых сделал ставку на дружбу с селебрити: сейчас без инфлюэнс-маркетинга не обходится ни одна марка, а тогда это было новаторством Гелы и Памелы. Дизайнеры устраивали вечеринки в арендованных апартаментах и раздаривали свою продукцию звездам. Так Мадонна, Дженнифер Лопес, Кэмерон Диас, а также негласный амбассадор бренда Пэрис Хилтон (у которой, по ее словам, было больше тысячи костюмов марки) и другие it-girls стали ходячей рекламой Juicy Couture.
Вскоре большая часть Голливуда ходила в костюмах бренда, а в магазинах типа Bloomingdale’s был наплыв покупателей в корнерах Juicy Couture. Создательницы культовых толстовок и брюк объясняли успех комплекта тем, что он сочетал в себе удобство и роскошь одновременно.
В 2002-м Juicy Couture отчитался о выручке в 47 миллионов долларов: неудивительно, что компанией сразу же заинтересовались конгломераты. Уже в 2003-м бренд был приобретен компанией Liz Claiborne, Inc. Сумму сделки не разгласили, но говорят, что она была близка к 45 миллионам долларов, с дополнительной выплатой дохода основательницам (которую приравнивали примерно к такой же сумме). По условиям соглашения, Тейлор и Скайст-Леви продали свой лейбл, но сохранили творческий контроль и роли совладельцев.
Компания начала расширяться и в этом же году представила линейку сумок и аксессуаров, среди которых был особенно интересный экземпляр — сумка из кожи аллигатора, которая только в опте стоила $500.
Juicy Couture открывает первый отдельно стоящий магазин — в торговом пространстве The Forum Shops at Caesars Palace в Лас-Вегасе. Еще два магазина открылись в 2005 году в Далласе и Атланте. Позже бренд запустил 17 новых бутиков, в том числе в Европе и Японии.
Тогда же марка открывает мужскую линейку — в нее входят рубашки-поло, трикотажные изделия и брюки. И снова получает поддержку звезд, на этот раз в лице актера Билли Боба Торнтона и певца Ленни Кравица. Затем Juicy Couture осваивает сферу детской одежды, а также женских купальников.
Juicy Couture продолжает расширять ассортимент: теперь у марки можно найти собственный парфюм, разработанный вместе с крупной косметической компанией Elizabeth Arden. Также марка выпускает джинсы, украшения и линейку больших размеров Extra Juicy. Вместе с этим бренд перестает быть эксклюзивным: сама Скайст-Леви признается, что расширение компании — это убийство бренда.
Продажи Juicy Couture снижаются на 10,7% по сравнению с предыдущим годом. И этот показатель продолжает падать. Потребители теперь ищут более эксклюзивную одежду, но при этом по меньшей цене.
Основательницы Juicy Couture покидают компанию: их взгляды на управление бизнесом расходятся с представлениями менеджмента Liz Claiborne Inc., которой теперь принадлежит бренд. «Это было очень сложно. Мы думали, что Juicy с нами навсегда», — так прокомментировала расставание Тейлор.
Бренд стал заметно менее узнаваемым, чем во времена своего расцвета, но не исчез. В какой‑то момент Juicy Couture решает снова заявить о себе и запускает рекламную кампанию #trackisback, в которой анонсирует возвращение культового велюрового костюма. В съемке приняли участие знаменитости — например, модель Руби Олдридж и актриса Атланта Де Кадене, дочка солиста Duran Duran.
В 2017-м дизайнер Vetements Демна Гвасалия, который всегда делал ставку на нетипичные коллаборации, добавляет в сезонную коллекцию велюровый костюм, сделанный в сотрудничестве с Juicy Couture.
В этом же году появляется новость о том, что ТВ-сеть E! Entertainment собирается запустить «Juicy Stories» — шоу о том, как две двадцатилетние девушки создали иконический костюм и с инвестиций в $200 доросли до миллионных оборотов, а также построили крепкую дружбу. Но после выхода часового пилота сеть принимает решение отказаться от выпуска следующих серий: по словам инсайдеров, продакшен шоу принадлежал студии Warner Bros., с которой возникли некоторые сложности.
2018-й для Juicy Couture богат на события. Vetements снова выпускает с брендом коллаборацию — на этот раз в виде велюрового худи с логотипом Vetements, выложенным стразами.
Затем у марки выходит первая линейка косметики: в коллекцию под названием Color вошло 11 предметов, среди которых помада, блеск для губ, универсальный пигмент, подводка и палетка теней.
В этом же году Juicy Couture впервые показывает подиумную коллекцию в рамках Недели моды в Нью-Йорке. А также анонсирует коллаборацию со Swarovski, куда включает велюровые костюмы с декором в виде кристаллов.
Еще один насыщенный период в истории Juicy Couture: откровенная боди-позитив-кампания с дочкой Мадонны Лурдес, двадцатилетие легендарного костюма, первая коллекция для сна и коллаборация со спортивным брендом Карра.
Если в прошлом году тренд на нулевые только возрождался, то в 2021-м мы точно достанем брюки с низкой посадкой и станем заглядываться на футболки со стразами. Ну или как минимум добавим в сохраненки пару старых снимков Линдсей Лохан — в большом секрете от друзей, конечно же. И даже если масс-маркет вроде Weekday, который недавно выпустил коллекцию джинсовых макси-юбок и кружевных боди, заигрывает с нулевыми, то Juicy Couture как негласного амбассадора двухтысячных точно ожидает перерождение и второй пик популярности.
