«Ты должен продаваться. А как — это твоя проблема» Создатель Walk of Shame о том, как независимая марка выживает в России

— Вы как в принципе относитесь к тому, что русские дизайнеры производят?

— Ну скептически, разумеется! А что, похоже, что я очарованный русской модой человек?

— А можете в таком случае сформулировать их главную проблему?

— Ну что значит — русские дизайнеры. Вот есть Nina Donis, я их фанат. Ты смотришь на их вещи и понимаешь, что это и зачем. Есть Гоша Рубчинский, который делает даже не дизайн, но какую-то стилизацию, концепцию, за которой стоит определенная субкультура. Есть Вика Газинская, которая может нравиться, может не нравиться, но она тоже признанное событие. Есть Наташа Гольденберг, тоже хорошая. Другое дело — дизайнеры новой волны, у которых башню сры­вает. Начиная хотя бы с пресс-релизов, которые 25-летний человек про себя сочиняет. Вся эта «Неповторимая роскошь люкса» — это нормально или нет?

— Но вы же сами пытались стать таким молодым дизайнером, нет?

— Это мое непосредственное образование — дизайн костюма. Но у меня все началось со стажировки в журнале L’Officiel, куда я из уфимского института уехал — и остался надолго.

— Существуют открытые расчеты того, сколько стоит открыть кофейню или суши-бар. А вот сколько стоит начать в России новую марку?

— Вкладывать много денег нельзя, это первая ошибка. Есть несколько путей развития: инвестиционный, когда находится женщина или мужчина, которые дают много денег, или когда ты сам вкладываешь что есть и привлекаешь друзей и единомышленников.

— А много — это все-таки сколько? Полмиллиона долларов, тридцать тысяч долларов?

— Берут миллион, и два, и четыре, и шесть. Тут все зависит от того, кто как быстро умеет ­тратить. Я считаю, что любая марка должна естественным образом зреть. Она должна начинаться как междусобойчик. Это не только мы такие. Вот есть такие ребята — Андрей Жакевич и Кирилл Савченко, они своими руками и на свои деньги делают лоферы, тапочки. Они продаются в Ping Pong Club Moscow и на всяких там сейлах. Понятно, что хочется взять чужие деньги, это самый быстрый путь. Но, к сожалению, как показывает опыт, ничего хорошего из этого не выходит. Человеку просто надоест вкладывать деньги, ничего не получая взамен.

— А о чем вообще мечтает русский инвестор?

— О точках продаж, о самих продажах. В русскую моду никто не хочет вкладывать деньги нормально. Единственный человек, кто по-настоящему инвестирует, из тех, о ком я знаю, это Оксана Лаврентьева. То есть деньги уходят в развитие, а не просто на картинки, на пиар, за которым нет продаж. При этом Оксана инвестирует в Сашу ­Терехова только последние два года — но до этого он сам получил образование, прошел стажировку у Ива Сен-Лорана и одежду делал, и все ее носили. Инвестор нужен, чтобы это все вывести на новый уровень. Поэтому сейчас у Терехова появились ­огромные рынки, они продаются в очень крутых магазинах, пошли всякие Сеулы, Сингапуры. Там все по-взрослому, по-настоящему, не как у нас.

— Вышла коллекция Терехова для «Диснея».

— Я с «Диснеем» не согласен, но это мое личное мнение. В общем, я не считаю, что брать деньги зазорно, это развитие любого бизнеса. Но пока, на мой взгляд, мы справляемся на своей мощности. Понятно, что я не считаю себя каким-то великим дизайнером, все это на коленке, но тем не менее за три сезона у нас одиннадцать магазинов. В Москве это ЦУМ, «Цветной», «Кузнецкий Мост 20», интернет-магазин Aizel.

— А за пределами Москвы в каких городах вы есть?

— Ну их несколько. Самара, Краснодар, Екатеринбург, Нальчик.

— Вот интересно, где вы в Нальчике продаетесь и кто вас там покупает?

— А что, в Нальчике живут какие-то особенные люди? Вообще, если на таком снобстве ехать, то можно годами сидеть, шить эту одежду и гордо носить ее самому. Понимаете, это лучше, чем то, что условно пять моих вещей будут висеть в Нью-Йорке в Opening Ceremony. То есть, конечно, я хочу этого, и какой-то интерес с их стороны есть, но я принципиально не хочу возить одежду в чемоданах. Амбиции — это хорошее дело, но они должны быть на какой-то обоснованной почве. Не нужно просто так рваться на Неделю моды в Лондоне. Нужно выходить на рынок, когда ты будешь готов с точки зрения производства. Соответственно, для иностранных заказов нужно открывать производство где-нибудь в Восточной Европе. В России можно отшивать только русский рынок. Чтобы эти производства найти, ­нужны деньги, мы их пока зарабатываем.

— Как понять, на чем в моде можно заработать?

— Надо делать то, что ты сам очень хорошо понимаешь. Вот я уже говорил про Андрея Жакевича, который все прекрасно понимает про обувь. Есть Лена Юрьева, марка Blank by Blank, которая шьет толстовки. То есть начинать нужно с какой-то собственной правды, ясности.

— Я хотела узнать про вашу правду: вы рассчитывали на то, что в случае Walk of Shame ­хорошо продаваться будет не архитектурный крой, а принты с собачками, лошадками и ко­тятами?

— Самые продаваемые у нас вещи — свитера I am Luxury. Это реплика, с одной стороны, знаковой вещи, с другой — дешевого свитера, который носила принцесса Диана. Мы его сделали в разных цветах, немного изменили надпись. А из новой коллекции — свитер «Слава России», на него сейчас лист ожидания. У нас нет претензий на какой-нибудь дизайн великий. Мы придумываем ту одежду, которая девушке должна просто нравиться, она должна пойти в ней, выпить, потанцевать, заняться сексом в этот вечер, я не знаю. Свитера — это хит. Принты с лошадками и собачками — тоже хит.

— Обычно дизайнеры сочиняют, что придумали такую-то коллекцию, когда на досуге перечитывали Платона. А вы воспеваете тумблер-культуру.

— Да, конечно, мне кажется, в тумблере сейчас все самое смешное, интересное, красивое. Я не могу говорить за всех: есть люди, которые в одежде решают некий концепт. Мы делаем другое, мы делаем веселое. Walk of Shame — это просто бренд одежды для работающей девушки из среднего класса. Я хочу, чтобы она стоила ­дешевле, когда мы увеличим объемы.

— Я понимаю, что неудобно так говорить о своих друзьях и заказчиках, но когда я смотрю на фотографии девушек, которые носят ваши ­вещи, мне кажется, что это какие-то рассказы Ильфа и Петрова. На сайте Мирославы Думы — Ида Лоло в комбинезоне Walk of Shame, Илона Столье в блузке Walk of Shame — кажется, это все нереальное что-то, это кто-то специально придумал.

— Во-первых, это не просто реальные, а еще веселые, очень озорные девушки. Нас носит Ксения Собчак, Оксана Лаврентьева, Нина Гомиа­швили, Аня Пчелкина, издатель журнала Tatler, ну и просто модели, подруги, хипстерши из «Солянки» пресловутые. Не знаю — а что, нужно запрещать людям это надевать? А кого вы видите в моей одежде? Светские девушки носят все. Что, запрещать им покупать одежду, которая им нравится? Такие девушки, как Илона Столье, помогли нам выжить в первый сезон, скажем честно. Я же не буду играть в Тома Форда, который в 90-х приказал своему пиар-отделу снять свое платье с Виктории Бекхэм. Мне кажется, это уже глупо, нет? Есть серьезные светские девушки, есть серьезно относящаяся к себе интеллектуальная молодежь — но очень мало девушек, которые одеваются классно. И их никто не знает. Вот из-за чего у меня на показе светские девушки. Потому что, к сожалению или к счастью, весь русский рынок ориентируется на определенных фигур. Сейчас появились новые источники продаж. Раньше это были только глянцевые журналы, ­теперь набирают обороты инстаграм, фейсбук, тумблер.

— То есть инстаграм Ксении Собчак заменил собой style.com.

— Это разные ресурсы. Многие хотят одеваться как Собчак, Перминова и Дума. Многие — как советуют критики The New York Times. Третьи смотрят «Модный приговор». Мне нужно продаваться, поэтому я использую все источники продаж, рассчитанные на мою целевую аудиторию.

— Есть еще такая вещь, которая успела устареть до того, как сумела заработать в России, — это Недели моды. Вы ведь начинали делать ­Cycles and Seasons — скажите, что с ними случилось и почему они пропали.

— Ну смотрите, Cycles and Seasons придумали мы с Аней Дюльгеровой. Пиар-отдел MasterCard хотел сделать что-то, связанное с модой. Я сразу сказал, что в Неделе моды не буду участвовать, потому что их и так уже предостаточно, но мы можем сделать некое культурное мероприятие. Мода, культура, тусовка, вечеринка — какой-то хеппенинг в Москве. Название придумала Аня, а я придумал концепт. Что дизайнер получает грант, который тратит только на продакшн-шоу. А не как у нас любят — взять спонсорские деньги, сшить на них коллекцию, а на остатки сделать какой-нибудь хреновый сет, чтобы хоть как-то себя показать. То есть смысл был в том, что если ты дизайнер, ты должен и так произвести свою коллекцию, а деньги, полученные от MasterCard, ты должен потратить на классный звук, свет, на мейк, на волосы, на моделей.

— То есть вы хотели сделать зрелищную историю в первую очередь?

— Нет, профессиональную. Как это работает во всем мире. Никто не берет спонсорские деньги и не шьет коллекцию.

— На что же ты должен шить коллекцию?

— Ты должен продаваться. А вот как — это твоя проблема, ты должен сам ее решить.

— То есть это такой способ очищения рынка от слабых игроков.

— Ну да, а зачем поддерживать слабые силы, они от этого точно не станут сильнее. Так вот, Аня долго работала в Vogue, я работал в L’Officiel, мы позвали лучших, на наш взгляд, людей, которые правда классные вещи делают. Ну и мне кажется, у нас был крутой проект.

— А почему он закрылся через три года?

— Мы с Аней ушли после первого сезона. Потому что Маше Синицыной из MasterCard в какой-то момент показалось, что она сама может быть арт-директором. Никому же не хочется просто давать деньги, все рано или поздно начинают заниматься творчеством. Вот она тоже попросила нас написать список идей на второе шоу, выслушала и убрала нас за месяц до начала. Просто проблема города Москвы состоит в том, что у всех при первом малейшем успехе уже срывает башню, и все думают: «Мы тоже классные». А на самом деле не очень.

— А в чем, по-вашему, смысл тех Недель ­моды, которые в Москве проходят? Зачем они нужны?

— Это спонсорские мероприятия. Ну то есть там люди получают деньги, забивают расписание какими-то именами и семь дней что-то кому-то показывают. Там есть, безусловно, приличные ­люди вроде Алены Ахмадуллиной, но по боль­шому счету расписание забито непонятно кем. Я не знаю, кто все эти люди и зачем они это делают. При этом, поймите, я не знаю не потому, что я такой нелюбопытный и не хочу открывать новые таланты.

— Ни одна Неделя моды не обходится без Вячеслава Зайцева, у которого вы взяли прекрасное интервью для журнала Interview.

— Он классный. Я его фанат. И он веселый, показал мне даже свои порноархивы. Ну не порно, а эротические. Я считаю, что он настоящий хипстер: у него всегда камера в кармане, он фотографирует мосты, пока едет в машине на работу. Мосты, улицы Москвы, потом прогоняет через фильтры в фотошопе. Мне кажется, что старые его коллекции — это фантастика, это сейчас ­выглядит крутым винтажным от-кутюр Ива Сен-Лорана.

— Зайцев всю жизнь пытался вырастить себе кого-то на смену, а преемственности поколений в русской моде не случилось. Как будто он пытался грибы посадить, поливал землю в одном месте, а выросли они совсем в другом. Вот зачем он до сих пор во всем этом участвует?

— Ну вот Юдашкин же вырос у Зайцева — чем вам не преемственность? Вообще про Зайцева сейчас не хочется ни смеяться, ни как-то рассуждать на тему, потому что это грустно. И смотреть на то, что с ним происходит, и думать, что могло бы быть. Просто есть возраст, когда надо ­прекращать и уходить на покой. Наверное, он не уходит, потому что он этим зарабатывает и этим живет. Потому что индустрия здесь такова, что нет у него таких сбережений, как у его коллег в Европе.

— А вы сами чего больше боитесь — что вы и дальше будете таким Питером Пэном, честным и независимым, но так без денег и не вырастете — или что найдете инвестора и будете потом, как Михаил Куснирович, сидеть в пиджаке и руководить собственной империей?

— Ну до Питера Пэна мне еще далеко, до Михаила Куснировича тем более — марке Walk of Shame всего полтора года. Если это все выживет через сезон-два, то деньги можно всегда найти. Вот с этим в Москве вообще не проблема.

w-o-s.tumblr.com