Uniqlo в Москве и в Токио Как японцы собираются захватить мир

Когда в Москве открывался первый Uniqlo, люди стояли в очереди в «Атриуме» по три часа: листовки с рекламой японских джинсов за 599 рублей раздавали даже у метро, и казалось, что не может этих выгодных штанов хватить на весь город. Сейчас страсти вокруг Uniqlo поутихли: компания успела открыть второй магазин и закрыть неудачный третий, а покупатели — привыкнуть к тому, что поток не слишком выразительных (зато качественных) свитеров, джинсов и хлопковых сорочек не иссякнет никогда. В будничное утро по торговому залу ходят студентки (ищут недорогие колготки и лифчики), семейная пара в спортивной одежде (ищут немаркие ветровки на весну) и две седовласые бабушки (ищут просторные футболки). Бабушки справляются с задачей быстрее всех и несут в кассу майки линии UT с принтами из фильмов «Шоссе в никуда» и «Малхолланд-драйв». Бабушки не знают, что являются частью Большого Плана. Этот план подразумевает, что к 2020 году Uniqlo должна открыть 4000 магазинов в мире (1000 из них — в Китае), обогнать Zara, Gap и H&M, успеть продать одежды на астрономические 5 триллионов иен и, по сути, стать самой большой на планете компанией по части одежды.

Тактическая часть плана осуществляется через стенку от торгового зала, где продавцы, заступающие на смену, хором декламируют шесть фраз, придуманных для общения с покупателями: этот процесс регламентирован так же строго, как процедура прохождения через рамку в аэропорту. Некоторые звучат следующим образом: «Чем могу вам помочь?», «Извините, пожалуйста». Двадцатичетырехлетний управляющий магазином Саша Курчатов комментирует этот нехитрый лексикон так: «Мы не роботы, но мы разделяем одну идеологию». Эта идеология называется «Help Yourself», и смысл ее заключается в том, что продавцы выдают корзинки, бесконечно складывают вещи в идеальные пирамиды, стряхивают с них ворсинки, приносят нужные размеры («Подождите, пожалуйста») — то есть занимаются чем угодно, кроме продажи. Автором способа торговли без торговли и ряда других парадоксально простых идей (среди которых — «Uniqlo — это красота, заключенная в гиперпрактичности») является Тадаси Янаи — человек, вырастивший нехилую империю из отцовского магазина мужской одежды и попутно ставший самым богатым гражданином своей страны согласно списку Forbes.

Принято считать, что успехом он обязан флисовым кофтам: в конце девяностых эти синтетические изделия марки Uniqlo носил примерно каждый пятый житель Японии, даже если брать в расчет грудных младенцев. С тех пор компания не занималась тиражами меньше, чем десятки миллионов, — чем и объясняются предложения вроде кашемировых свитеров за 1999 рублей. Сам Янаи тоже воплощает гиперпрактичность и гиперумеренность, когда, сидя в комнате без окон, с пятком стульев и примитивной кофеваркой, излагает корпоративные тезисы: «У Uniqlo (он произносит «Юникро») всегда были одни и те же принципы. Мы продаем за умеренную цену хорошие вещи в хороших магазинах и берем на работу хороших людей. Эти люди должны выкладываться на все сто и при этом мечтать. Скажем, люди мечтают поездить по всему миру: если, например, московский сотрудник хочет поработать в Сингапуре — мы должны дать ему такую возможность».

Одна из идей Янаи состояла в том, чтобы сделать качество осязаемым для миллионов. Для того чтобы объяснить тонкости обращения с курткой Barbour или растолковать выдающиеся особенности денима марки Evisu, требуются золотые перья из журнала GQ или тщательный путеводитель на сайте Furfur. Для того чтобы оценить солидную тяжесть ткани и правильность цепного стежка недорогих джинсов Uniqlo, не обязательно знать об этих вещах хоть что-нибудь: требуется зайти в магазин и ощупать эти самые штаны самостоятельно. Их шьют на фабриках в Китае, Бангладеш и Камбодже, но процесс контролируют такуми — японские технологи старой закалки, хранители своеобразных ГОСТов традиционной текстильной промышленности. В сущности, они отвечают за то, чтобы с конвейера сходили миллионы хорошо сшитых штанов или хорошо связанных свитеров давно придуманной формы. При этом еще одно соображение Янаи звучит примерно так: «Uniqlo — это то, как выглядит будущее».

Картины будущего, в котором по планете шагают миллиарды одинаково одетых людей, выглядят в равной степени смело и пугающе. На вопрос, не боится ли он, что бескомпромиссная простота всем рано или поздно надоест, Янаи сообщает: «Мы не бежим за трендами сломя голову. Люди никогда не перестанут хотеть покупать качественные вещи». При этом над обликом этих вещей работает солидный штат передовых мыслителей. После спада флисового бума Янаи нанял на работу бывшего президента Issey Miyake, чтобы сделать собственную дизайн-студию. Футболки линии UT десять лет придумывают модные персонажи, среди которых Питер Сэвилл и Гарет Пью (впрочем, без банальностей вроде Hello Kitty здесь тоже не обходятся). Гранд-дама эстетики минимализма Жиль Сандер три года курировала линию +J — при этом важно понимать, что в отличие от сиюминутных капсульных коллекций, обязательных для любых недорогих магазинов, включая «Твое», идеальные пальто и рубашки Сандер, в Uniqlo стоившие в десять-двадцать раз дешевле оригиналов, три года не исчезали c полок сотен магазинов по всему миру. В 2011 году фэшн-директором подразделения Uniqlo Innovation Project стал арт-директор Mugler Никола Формикетти — созданные под его руководством вещи стоят здесь почти так же, как безымянные сарафаны.

Напрашивающиеся аналогии озвучила та же Сандер: «Это как с продукцией Apple. Вещи фантастического дизайна, которые может себе позволить каждый». Сам отдел дизайна базируется на тридцатом этаже башни посреди токийского района Роппонги. Обстановка деловая: мужчины и женщины с минералкой на столах придирчиво крутят в руках лоскуты разноцветной ткани. Их непосредственный начальник, одетый в небесно-голубой свитер собственного дизайна, объясняет, что здесь вообще требуется от художников: «Конечно, мы учитываем тренды. Где-то это длина рукава, где-то форма выреза. Главное — забыть о дизайне как таковом. Немного добавить или убавить — одним словом, усовершенствовать — вот наша непростая задача. Знаете, у каждой компании свой путь. Я про других дурного слова не скажу. Некоторые блестяще подхватывают текущие тренды, но мы поступаем иначе: мы не придумываем вещи, от которых через месяц устанешь. Мы стараемся делать одежду вне времени. Те же вещи, которые сделала мисс Сандер, — я уверен, что их можно носить и через десять лет».

На дизайнерских мудбордах действительно не чужие коллекции, а свои собственные вещи. Тут же логотипы Facebook и Google: объясняют это тем, что надо думать не только о красоте, но и о лиге, в которой ты играешь, — среди компаний, которые стараются захватить мир, но при этом сделать его удобнее и лучше.

Под улучшением окружающей среды владелец Uniqlo понимает следующее: обеспечить мир базовыми вещами идеального качества, которые стоят недорого. Взамен он хочет стать главным продавцом одежды в мире: чтобы условная футболка Uniqlo была такой же подразумевающейся вещью, как бутылка колы. Кроме того, ему тесно в Японии: «Нужно ставить перед собой по-настоящему трудные, амбициозные цели. Не все японские компании это делают — и поэтому не выходят за пределы своей страны. Россия, Индия и Китай — это тот рынок, на который нужно идти всем бизнесменам, желающим остаться на плаву. Наше правительство не поддерживает частные компании, не дает нам субсидий, поэтому нам приходится идти и искать новые рынки. Если сравнивать Японию и Россию, то в вашей стране некоторые частные компании, может быть, получают какую-то поддержку от правительства — но при этом они будут от него зависеть, будут привязаны к географии».

На вопрос о том, не читал ли он книгу топ-менеджера IKEA Дальгрена «Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она — меня» о приключениях коррупции в России, Янаи оживляется и обещает непременно ее разыскать. Сам Янаи тоже кое-что написал: его собственный труд называется как антиучебник по успешному ведению бизнеса — «1 победа, 9 поражений, или Как забыть о своих успехах за 1 день». Среди этих поражений — целые компании, которые он покупал и дела в которых шли отнюдь не так радужно, как в Uniqlo, и магазины, которые не работали, несмотря на шесть непререкаемых правил общения с покупателями и всю железобетонную идеологию.

Странным образом, к ведению дел в России у него только одна претензия, притом настолько ожидаемая, что Янаи неожиданно нарушает заведенное правило общаться только через переводчика с японского и переходит на английский: «Bureaucrat society! Никто не старается разъяснить для иностранных компаний ваши законы. Проблемой стала элементарная вещь — поставки товара. Хотелось бы, чтобы это как-то упростилось».