Хозяйки рынков Кто делает Sunday Up Market, «Ламбаду», «Ле Пикник» и рынок на Пикнике «Афиши»

Городские маркеты появились в Москве в очень правильный момент — в конце нулевых. Несколькими годами раньше люди еще не были готовы расставаться с вещами, а тут наконец у всех возник переизбыток.

Когда ты делаешь мероприятие раз в сезон, это праздник, а если чаще — это рутина. Я до сих пор к каждому маркету своему отношусь как ко дню рождения. Неважно, как ты вымотался в процессе подготовки, поспал ли ты два или три часа — ты все равно относишься к этому дню как к празднику. Вот блошиные развалы — это работа, постоянная и трудная. Маркет — это не про чуткое отношение к хламу, а про про развлечение.

Я свободный промоутер, у меня нет фиксированной площадки. Были «Красный Октябрь», «Флакон», площадка шоу-рума Ekepeople и другие. Город большой, возможностей много, хочется работать с разными командами.

Стоит сделать тизер будущего маркета в фейсбуке, как желающие поучаствовать начинают засыпать меня письмами. Теперь оформилась определенная схема, сложилась база участников, которым я делаю рассылку. Но дело в том, что мне каждый раз хочется найти кого-то, кто еще не участвовал. Мне хочется подтащить каких-то взрослых коллекционеров, дедушек. Они боятся толпы, молодежи, при этом у них встречаются совершенно чумовые вещи. Но сейчас они сидят по своим каморкам и их оттуда не выковырять.

Раньше было больше участников с секонд-хендом. Сейчас появилось гораздо больше ребят с новой продукцией — все идет к тому, что владельцев шоу-румов стало больше, чем одиночек с парой ношеных штанов. У меня такое ощущение, что все уже давно сбагрили, что хотели, — и превратились в предпринимателей.

Я училась в Дании — осваивала теорию и практику перевода и психолингвистику. Здесь окончила РГГУ, гуманитарный. Я была уверена, что буду переводчиком — и какое-то время работала в офисе. Но не смогла вписаться в эту историю и сделала ноги. Сейчас, кроме прочего, пишу для Forbes.

У нас маркеты воспринимаются либо как сборища хипстеров, либо как сборища хиппи. Есть маркеты  с бусами из персиковых косточек, а есть — с рейбанами. Но ходят везде, в общем-то, одни и те же люди. В Европе маркет — для всех: там и дети, и старики. У нас еще пока стесняются почему-то — и очень зря. И мне кажется, всем нужно переходить на бесплатный вход, чтобы никто не думал, что маркет — это для какого-то особенного круга.

На первой «Мелочевке», которая проходила на «Октябре», к нам зашли таджики со стройки — и это было круто. Кто-то из посетителей напрягся, а мы обрадовались. Важно, чтобы приходил разный народ, чтобы маркеты становились по-настоящему городской штукой.

Мне хочется сделать так, чтобы в плане организации к нам нельзя было прикопаться. Я поняла, что выдумывать ничего не надо: есть устоявшаяся схема. Была идея сделать из маркета фестиваль, но я решила: пусть маркет остается маркетом. Пусть фестивалем занимается «Афиша».

Нигде в мире процесс шопинга не обставлен так лихо, как в Лондоне. Я туда поехала в 2008 году и обошла все рынки и все магазинчики на Брик-лейн, съела три тонны вкуснейшей марокканской, южноафриканской и индийской еды и вернулась с перевесом в 10 кг, которые, кстати, влетели мне в достаточно круглую сумму. Все, что я понимала — у нас такого нет.

Идею первого гараж-сейла мы подсмотрели на сайте thecobrasnake.com. Знойный Лос-Анджелес, хипстеры на шоссе скупают яркие лонгсливы 80-х годов. Приблизительно полгода я обдумывала, как это можно воплотить, и к следующему лету мы сделали первую «Мелочевку». В тот момент Аня Казакова запустила в «Живом журнале» сообщество Meet My Ex — там девочки пристраивали свои старые вещи. Был бешеный успех, но от того, что предложений было довольно много, большая часть вещей не успевала продаваться.

На нашем первом мероприятии была куча неприятностей — например, мороженщицу забрали в милицию. Она только купила запеченную кукурузу и собиралась ее съесть, как ее увели вместе с лотком. Пришло порядка трехсот человек — это был успех, и, хотя мы влетели в глубокий минус, это был праздник души. С прошлой осени мы с Ксюшей Кушнаренко решили оставить «Мелочевку» в покое, и каждая из нас занялась своими проектами — так у меня появился «Ламбада-маркет». А вообще, я училась в двух институтах, в этом году планирую пойти в Литературный институт имени Горького. Уже довольно долгое время работаю главным редактором спецпроектов на Lookatme.

Я не устану говорить всем участникам спасибо. Все, с кем я работала за это время: Настя Колесникова из магазина «Место», Олег Гончаров и Аня Манюк с «Флакона», Саша Сколков, главред журнала Furfur, мотомеханик Миша Кыштымов, дизайнеры Саша Гришин и Антон Шнайдер, Аня Бичевская, которая отвечает за фуд-корт, Рома Мазуренко, Андрей Завадский и вся команда «Стрелки», Вика Коржавых из Topshop — все они загораются идеей сделать праздник. И это всегда совместное действие.

Схема проста, и в ней поэтому нет изъянов: приноси вещи, сдавай взнос, торгуй. Взносы с участников минимальны. Это ровно столько, сколько мы тратим за два-три месяца работы до мероприятия, плюс — надо оплатить уборку, выдать гонорар диджеям и учесть всякие мелочи. Это совсем небольшие деньги, но мы их зарабатываем, а не наживаемся.

Случалось всякое: и площадка у тебя в срок не убрана, и стульев не хватает, и звука нет, и милиционеры приходят. Но ты засучил рукава: площадку убрал, стулья участникам принес, вызвонил звуковика, поговорил с милицией и все сделал. Ничего страшного, как говаривал Карлсон, дело житейское.

В этом году к нам приехала дочка Стинга, Коко Самнер с группой I Blame Coco. Походила по рынку, купила очки у журналиста Филиппа Миронова, а потом вышла в них на сцену и спела мою любимую песню «No Smile». На последней «Ламбаде» собралось порядка пяти тысяч человек. Мне в какой-то момент стало так приятно и страшно, что я спряталась в углу. Все пыталась прочувствовать: как это прекрасно, придумать что-то, что полюбится и понравится другим. После меня поздравляли, будто у меня был день рождения, свадьба или еще что покруче, и я знаю — все были абсолютно искренними. Так вот — делать то, что делает людей такими веселыми и дарит добрые воспоминания, и есть для меня самое главное.

Sunday Up Market был придуман в пику московскому пафосу, гламуру и разодетости. Тогда только запускался Look At Me, только стартовал стрит-фэшн. В России вообще, да и в Москве в частности, люди не умели одеваться, носить винтаж, не было шуток про «зафигачить лук», не было понимания, что одеваться со вкусом — это не значит выбрать туфли под цвет сумки.

В начале нулевых индустрия моды в России находилась в плачевном состоянии. На тот момент русский модельер — это был человек, который заполучил «легкие» инвестиции, отшил сразу коллекцию haute couture, и все — больше никакого роста. Молодые творческие люди находились в состоянии нищенства и пессимизма. Я хотела дать им возможность верить и развиваться. А у аудитории не было культуры потребления, не было альтернативы, не было формата приятного общения: shopping and fun. Вот так и родилась идея нашего маркета.

Начинался кризис — люди говорили мне: «Сумасшедшая! Какой стартап! Люди выкидываются из окон!» Но идея уже стала навязчивой, и процесс пошел... Мы прошли путь от маркетов к фестивалям, и от фестивалей к универмагам. Sunday Up Market сегодня — это площадка для российских модельеров, молодых и не очень. Мы даем им площадку для продаж, сервисы, услуги, позиционирование и продвижение. Начинала я с крохотного мероприятия для друзей — сегодня у нас два магазина в «Цветном» и целый ряд новых амбициозных проектов.

Тогда же, в 2008 году, был ряд ЖЖ-сообществ, в которых эти предприимчивые люди — «первые частные байеры» — предлагали свои смешные поделки, собранные винтажные коллекции или привезенные в чемоданах вещички. Они находили покупателей в интернете, а потом встречались с ними по кофейням, те примеряли вещи в туалетах этих же кафе. Я их собрала в стенах шоу-рума Random на Чистых прудах — это было камерное мероприятие. О нас сразу же написал «Большой город», и через месяц мы сделали второе, потом еще. Потом продажи упали: просто очереди в кассы были настолько длинными, что люди разворачивались и уходили. Мы поняли, что места мало. И вышли в большой город: были «Лотте-плаза», «Винзавод»,«Красный Октябрь», «Арма».

На самом деле стратегия перескакивать с места на место сильно усложняет дело и увеличивает расходы. Вот почему мы начали искать постоянное место в центре Москвы. С туалетами, гардеробом и охраной, узнаваемое и с простой ориентацией. Таким образом, был выбран кинотеатр «35ММ». Площадка по антуражу очень советская, но мы все равно собирали по пять тысяч человек. Мы ушли из кинотеатра в 2010 году, сделав там последний маркет под Рождество — это был фурор, яблоку негде было упасть. И это при том, что в Рождество только слепой, глухой и тупой не делал маркет.

То, что слово «маркет» стало общим, я отчасти считаю своей заслугой. Мне говорили: «Какой маркет? Медведев радеет за национальную словесность!» Но я настояла на своем, и слово «маркет» теперь обрусело и фигурирует везде.

Появление конкурентов на первом этапе было болезненным: они передирали все. Вплоть до пресс-релизов. Ты ледокол — херачишь в лед, пробиваешь его, царапаешь корму, натыкаешься на айсберги, а по твоей большой колее едут маленькие кораблики, которые уже видят, где проторено, где рыбка. Но зато после нас появились маркеты, которые привнесли в этот формат что-то новое, развили нишу, продолжили и подняли стандарты качества. Кто-то экспериментировал с программой, кто-то делал ставку на атмосферу, кто-то на команду и музыку, кто-то тщательно собирал гостей. К тому моменту, как появились серьезные конкуренты, мы уже были нацелены на бизнес, и в центре его находились молодые модельеры.

У нас был трудный переходный период  от хэндмейда к серьезному рынку. Мы пробовали все форматы и разную периодичность: раз в месяц, раз в полгода, раз в две недели, в музеях, на арт-заводах, в клубах, мы делали региональные маркеты, создали представительства в Питере, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Воронеже.

Благодаря усилиям, вложенным в брэнд, и активной политике в блогосфере мы особенно не искали модельеров, к тому моменту они уже сами находили нас.  Многих приходилось учить, а некоторые новички сами вставали и начинали успешно продаваться с нуля. Мы проводили лектории, а иногда, по-честному, занимались и ликбезом: «Визитки и лого нужно переделать, швы — подровнять, и, пожалуйста, поищи нормальную ткань!!!»

В большинстве своем русские модельеры были вообще не про бизнес, у некоторых из них не было ни профильного образования, ни понимания, как строить брэнд. На наш Sunday Up Market приходили маленькие дизайнеры, продавали свою первую коллекцию, шили новую — и так органично росли. Я по жизни за натуральное развитие, но даже в образно-бытовом плане: если ты сразу поднялся, неподготовленный, недоросший, то тебя сминает на новом уровне, потому что ты не прошел путь. Ты вышел на другой уровень, где совсем другие энергии — там нужно иметь закалку, знания, опыт. Мой привел меня к простым выводам: если ты выкладываешься по полной, подходишь с логикой и изначально профессионально к своему будущему, ты обязательно сможешь создать себе почву для роста и продолжишь развиваться.

Через меня проходят все заявки желающих продать что-нибудь на маркете Пикника «Афиши» — их сотни. Иногда какая-нибудь женщина присылает фотографии своих войлочных платьев: вот она сидит на балкончике в своей немыслимом платье и хочет приехать с партией таких же на наш маркет. Нужно обладать определенным цинизмом, чтобы отказывать. Ну, и огребаешь, конечно же, от возмущенных.

Сначала на маркете были друзья, которые продавали штучечки для своих же друзей. Я вот, например, когда-то торговала самодельными майками с принтами. Потом что-то сдвинулось — появился, например, филиал Дорогомиловского рынка, за ним возникли организованные ряды. Поначалу не очень-то они были организованные — точнее, царил полный хаос и сумбур, но этот период был прекрасен тем, что было гораздо меньше коммерции.

Второй маркет был моим косяком. Запаздывала пиар-кампания, все откладывалось на последний момент, про концепцию вообще не думали. Стало понятно, что маркет не эволюционировал, что он отстает от массы других новых маркетов. Он не вырос — и это был, конечно же, мой косяк.

С 19 лет я работаю в пиаре и маркетинге, потом у меня появился свой магазин «Место». Сейчас я работаю в «Республике». Как говорит диджей Дима Японец, чтобы понять, чем заниматься, нужно сесть и разложить в линию по порядку все места, где ты работал, и ты поймешь, где твой вектор. Мой вектор — это аудитория, это моя красная линия. Все проекты крутятся вокруг определенного среза людей. У меня нет привязки к моде, или к книжкам, или к музыке — у меня есть привязка к людям.

Здесь стало все слишком просто: всюду появились свои люди, и многие проблемы решаются одним звонком. Для этого был пройден очень длинный путь — и я не против пройти его еще и еще раз в каком-то новом месте. Это замечательно, что появилось много новых маркетов. Сколько бы ни было их — это хорошо: живая здоровая конкуренция всегда рождает новый качественный продукт.

Когда я начинаю рисовать план маркета, я воображаю себя полководцем, склонившимся над картой. Берешь миллиметровую бумагу и начинаешь расставлять, как стратег, всех участников, учитывая помимо концепции деления пространства еще миллион нюансов: эти с этими не дружат, у этих тайная связь, эти друг без друга не могут — и так далее.Ты знаешь примерно ширину-длину пространства, делишь на всех, считаешь, сколько места остается, сколько еще нужно, кого-то сдвигаешь, кого-то выкидываешь. Самый сложный момент — за несколько недель до мероприятия сказать себе: «В субботу с утра я сажусь за дело, ни на что не отвлекаюсь».

А вообще, Москва — это не Стокгольм. Мне пришлось закрыть магазин «Место», потому что здесь слишком сложно делать альтернативные истории. И не только из-за аренды и сложностей малого бизнеса, но и из-за аудитории. На тот момент мне приходилось доказывать, что такой формат имел право на существование. Всем нужно было позиционирование, и магазин «Место» с обшарпанными стенами и неизвестными брендами не был всерьез воспринят. И вообще, идея сделать магазин, галерею и кафе в одном месте себя тогда не окупала. Сейчас все делается как раз так: с обшарпанными стенами и альтернативными марками. Думаю, я начала слишком рано. Я вообще пионер: люди деньги зарабатывают, а я все пионерю.