Неупиваемая чашка

В Подмосковье открывается первое в России кафе Starbucks. «Афиша» выяснила, как маленькому магазинчику за тридцать лет удалось превратиться в главную сеть кофеен на планете

Магазинчик за углом

Первые кофейные магазины под названием Starbucks появились в Сиэтле в 1971 году — это был продукт эпохи увлечения «европейскими ценностями». Здесь продавали кофе в зернах, обжаренных специальным образом на собственном обжарочном предприятии. Простая Америка пьет кофе пожиже, и магазины работают на здешних кофейных гурманов. За десять лет существования компании сарафанное радио делает огромное дело — кофе Starbucks рассылается по всей стране.

Нужный человек

В 1987 году владельцы магазинов и обжарочной фабрики Starbucks принимают решение продать компанию. Компанию покупает Говард Шульц, который уже работал в Starbucks, был преданным поклонником итальянского эспрессо и мечтал создать итальянскую систему эспрессо-баров — с разговорчивыми бариста и романтической атмосферой. С этого момента Starbucks начинает развиваться путем кофе-шопа с баром, наращивая мощности и открываясь в разных городах Штатов. Первоначальная идея «напоить превосходным кофе как можно больше американцев» превращается в амбицию «стать главным кофейным экспертом» страны. Шульц создает систему мотивации сотрудников, борется за поддержание той самой атмосферы, с которой все началось. Для этого разрабатываются системы для обучения бариста и свой путь развития бизнеса, в двух словах заключающийся в формуле «расширение прежде роста», которая дает выдающиеся результаты. В 1992 году компания выходит на фондовый рынок.

Маркетинговый поход

К началу нового десятилетия становится ясно, что без уступок не обойтись, — в кафе появляется обезжиренное молоко и прочие прелести здорового образа жизни. В 1995 году Starbucks выпускает диск джазовых исполнителей «Blue Note Blend» и продает в своих кофейнях. Дальше выходит еще несколько альбомов, компания устраивает в Сиэтле городские музыкальные мероприятия и снова выпускает альбомы. К 1995 году под брендом Starbucks работает уже 550 кофеен, и во всех начинаются продажи фрапучино — напитка из кофе и молока, смешанных в блендере с колотым льдом. Летом 1996-го стартуют розничные продажи бутилированного фрапучино, производимого совместно с Pepsi. В конце 1996-го Business Week называет фрапучино одним из лучших напитков года. В этом же году в супермаркетах появляется мороженое Starbucks.

В 1997 году в Штатах выходит книга Говарда Шульца «Влейте в нее свое сердце» — о том, как строилась сеть. Шульц рассказывает это с редким для бизнесмена чувством и раскрывает, по словам рецензентов, «секрет превращения страсти в прибыль». Книга становится очередным отличным маркетинговым ходом. Текст представляет собой такой густой концентрат банальностей, что уже на 30-й странице это воспринимается как оригинальный авторский стиль.

Насущная необходимость

В 1998 году Том Хэнкс в фильме «Вам письмо» произносит рекламный текст: «Такие заведения, как Starbucks, созданы для того, чтобы люди, не способные принимать решения, могли принять целых шесть! И затем взять чашечку кофе: маленькую, большую, с кофеином или без, со сливками или молоком. То есть люди, не знающие, что они делают на этой земле, могут за три доллара не только купить себе кофе, но и почувствовать свою индивидуальность». Эта речь знаменует собой начало эпохи, когда компании Starbucks уже не нужна обычная реклама, она стала частью американской жизни.

Мировая экспансия

В 2000-е Starbucks открывается везде, где только пьют какие-либо напитки и где есть потребность в пресловутом американском образе жизни. Сейчас в 42 странах мира работает 15000 кофеен и магазинов компании.

Но в России Starbucks открыться не удавалось. Точка в американском посольстве и в гостинице «Ренессанс», где даже нет вывески, не в счет. Многим экспертам кажется, что время безнадежно упущено. Сеть наткнулась здесь на уже зарегистрированный одноименный бренд, за использование которого просили 600 тысяч долларов. Настоящая Starbucks платить не стала, и в 2006 году суд за право на свое название выиграла. Теперь Starbucks, может быть, удастся войти в народный язык наряду со шведской IKEA, французским «Ашаном» и американским же «Макдоналдсом».