«Может быть бедно, но чисто, как в Восточной Европе. Но мы пока ближе к азиатчине» Круглый стол «Афиши» о городских праздниках

Действующие лица:

Сергей Капков

руководитель Департамента культуры города Москвы

Дмитрий Степанов

продюсер Пикника «Афиши»

Александр Острогорский

редактор «Афиши»

Острогорский: Зачем вообще городу нужны праздники?

Капков: Мы много говорим о том, что Москва — центростремительный город, и праздники — такие как Новый год, День города — способ объединить город от центра до окраин какой-то общей темой. А чтобы такой город, как Москва, ощущал себя городом, в нем должна быть постоянная череда культурных событий, их должно быть много, много, много. 

Степанов: Собственно, Пикник «Афиши» — способ продемонстрировать, каким город мог бы быть. Каким город нам — это ведь авторский проект, — «Афише» хотелось бы видеть — город свободных, открытых, неравнодушных, неленивых, жизнерадостных людей, которым, несмотря на то что они все разные, вместе хорошо. В наш идеальный город едут самые интересные музыканты со всего света, здесь просто открыть магазин или ресторан, здесь не боятся, а помогают друг другу. Это город не для парадов, а для людей. Многим (за всех не скажу) до Пикника казалось, что что-то подобное в России невозможно, что «наши люди без бутылки и драки отдыхать не умеют», что концерт, в котором не принимают участия звезды из телевизора, нужен паре тысяч человек, что у нас город, который я только что описал, никогда не случится. Мы наглядно продемонстрировали обратное. Я много раз слышал, что Пикник — это фестиваль для хипстеров. Ничего подобного! Получить удовольствие от Пикника может абсолютно любой. Не было никогда такой задачи — делать событие для хипстеров — была и остается задача сделать Пикник максимально открытым, соблазнить на такую жизнь максимальное число людей. Поговорите с полицией, которая на Пикнике работает — для нее работа у нас — удовольствие, а ведь их хипстерами назвать сложно. Важно сказать также, что Пикник существует и развивается, в том числе и потому, что за ним стоит внятная и весьма эффективная экономическая модель — он продвигает бренд «Афиша», все бренды, которые Пикник поддерживают, он приносит доход его участникам, а также всем, кто принимает участие в его подготовке, в том числе, разумеется, нам. Помимо этого Пикник «Афиши» — это способ продемонстрировать рекламодателям нашу аудиторию. Они приходят на Пикник и говорят: «А, круто, вот как раз эти люди нам и нужны».

Острогорский: Сергей, вы же были на Пикнике, это такой праздник, который должен быть в каждом парке Москвы?

Капков: Пикник «Афиши» — это мероприятие для читателей журнала «Афиша», эта аудитория не бесконечна. А есть еще огромное количество других праздников. Мероприятия, которые проводит Департамент потребительского рынка, посвященные какому-то продукту — фестивали пива, кваса, — они тоже собирают тысячи человек. Вопрос в том, что Пикник «Афиши» и любой другой городской праздник меняется в зависимости от того, какие люди туда ходят. И Пикник «Афиши» уже не будет таким хипстерским мероприятием — поскольку уже сам тренд хипстера меняется на… ну не знаю, молодых городских профессионалов. Это люди, которые формируют смыслы города, которые здесь работают, у которых есть возможность выехать за рубеж, им есть с чем сравнивать Москву. И они хотят здесь жить, они говорят, что Москва не менее интересный город, чем Берлин или чем какой-то другой европейский город.

Острогорский: И даже более — иногда. Но, с другой стороны, любой праздник — это еще и система ограничений: кому нельзя приходить, чего нельзя делать. На Пикнике, например, запрещен алкоголь, да? И цена входного билета растет каждый год?

Степанов: Отказ от алкоголя был очень непростым решением, потому что в принципе все фестивали такого типа в мире, так или иначе, спонсируются алкогольными брендами, чаще всего, пивными. И когда мы делали первый Пикник, мы представили себе эту картину: все выпили пива и превратились в тех, в кого, к сожалению, обычно превращаются наши соотечественники, выпив пива. Сегодня такое превращение не кажется настолько вероятным, тогда же оно казалось неизбежным, потому мы тогда от алкоголя и отказались. Что касается цены билета — стоящие вещи стоят денег. Их экономика требует таких цен. Да и в конце концов возможность раз в год потратить 2000 рублей на мероприятие такого масштаба есть у очень и очень многих в нашей стране. Билет на сольный концерт одного из тех музыкантов, что приезжают на Пикник, стоил бы больше. Рост же цены билета обусловлен тем, что ожидания публики, наши собственные ожидания растут год от года, а вместе с ними растет и уровень артистов, и уровень многих других компонентов фестиваля.

Острогорский: Тем более что любое городское мероприятие — это тонны мусора, тысячи полицейских и прочие расходы.

Капков: Задача города — создать площадки, оборудовать их, начиная от возможности подключения к электричеству и коммуникациям и заканчивая обеспечением безопасности с помощью полиции. А дальше открыть эти площадки для всех представителей комьюнити. «Афиша» в этом плане является представителем комьюнити, а есть «Русское радио», которое тоже является представителем комьюнити. Вот сейчас, например, есть три площадки, которые открыты под чемпионат Европы — в парке Горького, в Лужниках и на ВДНХ. Это тоже фактически большие городские праздники: там люди собираются по 5 тысяч человек вечером, смотрят футбол, пьют пиво. Но город не может это сделать. Это первое, от чего мы отказались: дирекция культурно-массовых программ раньше имела свое мнение по поводу каждого праздника и согласовывала все с мэром города — то есть нравился ему Газманов — был Газманов, нравилось ему шоу толстушек — было шоу толстушек. Сейчас наша задача — просто узаконить 200 площадок по городу — от Капотни, Бутово до Манежки — и раздать их людям, и пусть они конкурируют. А дальше, посчитав аудиторию, ты можешь ее продавать. У нас в этом году прошло через «Ночь в музее» 600 тыс. человек, а бюджет «Ночи в музее» совсем небольшой, 8 млн рублей. Мы продали спонсору за 5 млн рублей пакет, фактически наше вложение было только 3 млн. Сейчас, если посчитать грамотно День города, его тоже можно продать, а обходится он уже в 50 млн рублей.

Степанов: Мне показалось очень важным слово «конкурируют». Действительно, если город будет создавать конкурентное поле, если рынок праздников будет открываться, то на этом рынке будут самые разные игроки конкурировать за аудиторию, за деньги спонсоров, а побеждать будут самые интересные. Хороший пример — это, собственно, конкуренция Пикника «Афиши» с парком Горького. Тот лайнап, который мы в этом году собрали, в каком-то смысле заставил нас собрать Сергей Капков, потому как после изменений в парке Горького, двигателем которых он являлся и является, уже трудно удивлять большим пространством и парковыми развлечениями.

Острогорский: Но что делать, если город хочет праздник, в котором он хочет контролировать некий смысл, День города, или День независимости, он же не может такой праздник раздать по кусочкам?

Капков: Нет такого понятия — город, есть понятие «горожане». Горожане участвуют в жизни города, и, если ты создаешь площадки, они эти площадки занимают. Просто не надо обижаться, что где-то будет радио «Шансон», а где-то будет «Русское радио», а где-то будет площадка Look At Me или «Афиши». Более того, если ты так этим управляешь, то и нагрузка на правоохранительную систему, на коммунальные службы намного меньше, потому что ты растаскиваешь толпу. Когда в прошлом году город обрадовался, что Альфа-банк готов сделать лазерное шоу, Альфа-банк начал его рекламировать, и планировалось, что придет 300 тыс. чел, а пришло 800 тыс. чел — мы вынуждены были перекрывать метро, бросать все силы на то, чтобы как-то разводить толпу. Потому что люди даже из Подмосковья приехали. Хорошо, что никаких жертв не было.

Острогорский: А если есть какое-то количество горожан, для которых нет своего праздника или места для него, как не находится его для…

Капков: Тогда пусть будут зрителями…

Острогорский: …гей-парадов, например? Эти же горожане не включены сейчас ни в какие праздничные схемы.

Капков: Пусть включатся. Если люди не включены в городскую жизнь, значит, такую жизнь они ведут. Хотите жить как в Европе — живите как в Европе. Но это от горожан зависит. Может быть бедно, но чисто, как в Восточной Европе. Может быть богато, но чисто, как в Западной Европе. Но мы пока все ближе как-то к азиатчине.

Острогорский: Пикник при этом как-то собирает аудиторию скорее европейскую, и есть же такой миф, что «Афиша» именно что создала ее для себя, что ее не было? 

Степанов: Мы про аудиторию Пикника думали следующим образом: есть какое-то ядро, люди, которые уже слушают ту музыку, ведут тот образ жизни, о котором «Афиша» рассказывает. Это — ядро, оно на самом деле не очень большое. Есть какие-то люди, которые хотели бы, но пока не знают как, и для них «Афиша» служит своего рода самоучителем. А еще есть гигантское количество людей, которых мы хотели бы «соблазнить». У нас это, очевидно, получается. «Афиша» начиналась с журнала тиражом несколько десятков тысяч экземпляров, сегодня во многом благодаря интернету ей пользуется больше пяти миллионов человек. Если говорить про ядро, то первый Пикник, который мы делали в Лужниках, был рассчитан на 3 тысячи человек. Пришло 10 тысяч. Для нас, а также для всех остальных участников, включая правоохранительные органы, это был сюрприз. Приятный и неприятный одновременно. На следующий Пикник пришло 25 тысяч человек, на прошлый — порядка 50 тысяч. Есть подозрение, что эта цифра может быть и существенно больше. Можно другим образом сконфигурировать экономику, чтобы снизить цену на билет, например. Но сейчас просто в этом нет смысла, потому что площадка, на которой мы работаем, больше людей вместить не может, поэтому для нас цена — это еще и способ отрегулировать комфорт. В следующем году будем думать об увеличении площадки, и тогда можно будет наконец подумать об упрощении путешествия на Пикник из других городов, а, быть может, даже и других стран, ведь многие музыкальные фестивали являются туристическими аттракционами. Меня такая перспектива чрезвычайно увлекает.

Капков: В чем, мне кажется, большая роль городских праздников — это формирование стиля города. Парк Горького, мне кажется, как и журнал «Афиша», как и Пикник «Афиши» — они были придуманы для людей, которых еще как бы и не было. Сейчас, мне кажется, есть много свободного пространства для спортивных фестивалей — эта аудитория растет, что видно и по интернету, и просто на улицах. Большое будущее у фестивалей уличного танца, у детских фестивалей. Но вопрос — кто первый согласует это с мэрией — мы всегда открыты новому, нам интересно. И быстро «продаст» эту тему и населению, и спонсорам.

Острогорский: Тогда получается, что основная движущая сила праздников в городе — это все-таки какие-то экономические агенты, да? Которые хотят поддерживать свой бренд, использовать физическое пространство города как носитель, как канал.

Капков: Именно так, потому что, повторюсь еще раз, город ценен горожанами. Начиная с политических партий, заканчивая представителями Русской православной церкви. Я был в Риме на празднике 1 мая, который делала коммунистическая партия — это очень приятный и интересный праздник, фактически фестиваль «Афиши–Еда». У них красные флаги, у них «Белла чао», но они не митингуют, не протестуют — они празднуют. Я уже предлагал 7 ноября, большой день для российских коммунистов. Пусть они возьмут любой парк и сделают там праздник, куда придут с самоварами, с сушками. И то же самое нам хочется с Пасхой, с Рождеством. Тогда и мусульманские праздники станут более светскими. Вот я видел в парке «Измайлово» праздник, который там делала татарская диаспора — он более светский, чем православные праздники. Там чем-то угощают, какая-то борьба на кушаках. 

Острогорский: Но может ли так получиться праздник, объединяющий весь город?

Капков: Почему мы хотим помогать «Афише»? Помогать другим заметным представителям класса молодых городских профессионалов? Чтобы когда другие организаторы придут и попросят у нас площадку, им было бы стыдно делать хуже, чем у «Афиши». Как другие парки пытаются догонять парк Горького — и, поверьте мне, что парк «Сокольники» или парк «Фили» по благоустройству уже сейчас не уступают парку Горького. Наша задача — показать, что такое московский стиль. Сейчас самим москвичам непонятно, что такое «москвич» — ни молодой, ни старый, никакой. При этом мы не конкурируем с регионами, мы конкурируем с другими европейскими городами.