Русский дизайн изнутри Как российские дизайнеры работают в западных компаниях

арт-директор

«Папа моего друга был книжным дизайнером. Мысль о том, что можно быть допущенным к таинству создания книги, к миру резинового клея, ватманской бумаги и туши, завораживала меня, а когда я попал на подготовительные курсы Полиграфического института, то понял, что это — мое. Когда после окончания школы в 1989-м я уехал в Америку, я тщетно искал вуз, где проповедовали бы постулаты Полиграфа. Нашел что-то совсем другое — Род-Айлендскую школу дизайна, где, как оказалось, одна из лучших программ по типографике в мире. И хотя я завидовал своим сверстникам-американцам, их раскрепощенности, самостоятельности, у меня было нечто, чего у них не было: пиетет к традиции и к тексту. Российский человек живет, исходя из книжных знаний. То, что он прочитал, направляет его мысли, поступки, представления. Американец учится на собственном жизненном опыте, а к книге относится как к одному из многочисленных источников информации. Это диаметрально противоположные подходы к жизни, и до сих пор русский подход мне представляется более разумным.

На третьем курсе я попал на стажировку к бостонскому издателю Дэвиду Годину, где открыл для себя, насколько серьезно можно относиться к типографической традиции. Я понял, что достоинство книжной типографики в том, чтобы быть как можно более незаметной. Cтрочки не должны выпрыгивать на читателя, страницы не должны кричать: «Посмотри, какая я оригинальная». Читатель должен читать без затруднений, но при этом чувствовать содержание текста через оформление. Окрыленный этим открытием, я придумал собственное издательство «Сам-Там Издат» и принялся делать книги. Название отсылало к традиции советского машинописного самиздата — я упивался возможностью самому набирать тексты и тиражировать их беспрепятственно. (Правда, американцы не очень понимали мой контекст и были уверены, что Сам-Там — это китайское имя.) Я делал все сам: от содержания до дизайна, ручного набора металлическими литерами, иллюстраций, печати и переплета. Уже после выпуска, когда я перебрался в Нью-Йорк и нашел работу в настоящем издательстве — Alfred A.Knopf, я понял, что вряд ли достигну высокого профессионального уровня во всех этих областях. С тех пор когда я обращался к жанру изящной печати, я это делал не самостоятельно, а в компании других мастеров.

Если ты в Америке начал чем-то заниматься, на тебя вешают ярлык — и становится очень трудно делать что-то другое. Моя карьера так и пошла по траектории книжного дизайна. Здесь все строго специализировано. Иллюстраторы шутят, что если ты рисуешь кошечек, к тебе не придут за собачками.

Мне повезло, что я занимаюсь книжным дизайном именно в Америке. Традиции последнего века в правилах оформления неброских макетов берегутся до такой степени, что ты не всегда отличишь на вид хорошо сделанную книгу 30-х и 90-х годов. Также здесь принято, что макет книги делает дизайнер, а ведь даже в Европе это редкость. Обычно есть типовой макет, а по нему наборщик верстает, и все книги выглядят безлико. С обложками другая ситуация: все понимают, что обложка книгу продает и нужно вкладывать в ее дизайн, поэтому чаще встречаются интересные обложки, чем хорошие макеты. Дизайн любой обложки делается так, чтобы она выделялась среди других, но при этом не настолько, чтобы читатель не знал, с какой стороны к ней подойти. Покупатель ожидает, что роман выглядит так-то, научная книга иначе, есть типаж бестселлера. В каждой стране свой набор оформительских клише, который очень трудно менять.

Российские книги до меня доходят, но я давно не видел среди них хорошо сделанных. По-видимому, талантливые дизайнеры занимаются чем-то другим. Есть много имитаций, много попыток догнать и перегнать, но по-настоящему интересных и качественных работ я вижу мало».

младший дизайнер по продуктам и упаковке

«Чтобы получить бакалавра по специальности «промышленный дизайн», мне понадобилось семь лет и три разных университета. Сначала — Уральская архитектурно-художественная академия, потом Британская высшая школа дизайна в Москве. Когда я училась, «Британка» еще не давала диплома в России, и, чтобы закончить обучение, мне надо было ехать в Лондон на год. Какими потом и слезами мне удалось собрать миллион рублей для этого, рассказывать не буду, но, отучившись в Лондоне и получив наконец двухлетнюю английскую визу с правом работы, я была уверена, что горы сверну, — ведь я выжила в Москве! Однако вся английская мультинациональность работает в основном внутри Европы, когда не надо напрягаться с визой и прочими процедурами. В общем, сначала я получила работу у очень странных индусов. Делать надо было чехольчики для мобильных телефонов. Через неделю директор компании вызвал меня к себе и сказал: «Наташа, я хочу тебя уволить, потому что ты трогаешь свои волосы». Оказалось, что в Индии это какое-то ужасное оскорбление, что-то, связанное с сексом.

У меня было три больших недостатка: первый — я девочка, второй — русская, третий — практически никакого опыта. Дело в том, что англичане игнорируют все, что происходило с тобой до того момента, как ты оказался здесь. То есть то, что я участвовала в проектировании одной из главных студий для телеканала «Россия», допустим, их никак не впечатляет — вот если бы Би-би-си! И вот, уже отчаявшись, я стала добавлять всех подряд в LinkedIn, и мой нынешний начальник Тони как-то обратил внимание на мое портфолио и позвал на интервью в Seymourpowell. (Это они придумали электрические чайники на платформе, первые мобильные телефоны и много таких вещей, без которых мы сегодняшнюю жизнь плохо себе представляем.) Так я снова стала младшим дизайнером.

Есть два условных вида промдизайнеров: один делает красоту, второй решает проблему. Мне больше нравится решать проблемы, и Seymourpowell так именно работает. Потому что ну придумаешь ты еще один стул — кому от этого легче станет? Когда к нам приходит заказчик и просит, скажем, изменить дизайн ложек, мы не предлагаем ему несколько вариантов, на которые тот свысока посмотрит. В Seymourpowell устраивают с ним воркшоп и думают о том, как лучше разрешить ситуацию, вместе с клиентом и у него на глазах отрисовывают все идеи, которые пришли в голову. То есть клиент сам участвует в процессе, заранее любит результат и уходит совершенно счастливый. На мой взгляд, только так все и должно работать — странно, что все так не делают.

Если говорить об отношении к России, то, с одной стороны, тут все понимают, что это большой рынок. И страшно на него хотят выйти. С другой — конкретику все представляют себе довольно смутно. Как обычно бывает? Иностранцы приезжают в Москву, Петербург, видят, что там неплохо, и уезжают готовить план. Когда я помогала Nissan Design Europe с исследовательским проектом в преддверии возможного открытия их студии дизайна в России, мы специально из Москвы сразу полетели в Екатеринбург, оттуда в маленький город Невьянск, а из Невьянска — в деревню Таволги. Там я им объясняла, что восемьдесят процентов населения России — это вот такие Таволги, остальные десять — прекрасный город Невьянск, пять — Екатеринбург, ну и оставшееся — Москва с Петербургом. Конечно, когда они увидели торчащие газовые трубы снаружи деревянных домиков, мост через реку в виде двух деревянных досок и то, как люди носят воду из колонки, они трезвее стали смотреть на Россию».

арт-директор

«Нельзя сказать, что я уезжал от чего-то, скорее — к чему-то. Моя жизнь в Москве не была особенно плохой, просто последние несколько лет школы я был, что называется, obsessed Америкой. У меня был огромный флаг США на стене, из старых Levi’s я сделал инсталляцию в комнате, купил множество книг про Америку — и в голове у меня был идеальный образ страны. Интерес к дизайну у меня был уже тогда, но я не знал, как его выразить, к тому же я не умел и до сих пор не умею рисовать в классическом смысле этого слова. Хотя я делал коллажи, псевдорекламу из журналов, просто так, для себя.

В девяностом году я первый раз увидел журнал Rolling Stone — на меня, в частности, произвела неизгладимое впечатление концептуальная типографика, и под впечатлением я написал письмо арт-директору. Не знаю, что случилось с этим письмом, но спустя 13 лет я уже работал с ним в американском GQ. Сначала был сканировщиком. Ниже — только интерны, но я никогда не чувствовал кастовость этой системы. Да, в США есть иерархия, но она не давит: ты понимаешь, что ты не будешь работать сканировщиком всю жизнь и что в результате ты будешь дизайнером или даже арт-директором. Основной журнальный мир в США сосредоточен в Нью-Йорке, и он достаточно маленький — если ты в него попадаешь, ты достаточно быстро обрастаешь знакомствами и начинаешь двигаться наверх.

Когда я приехал в Москву в 2002 году после десяти лет жизни в Америке, я увидел многие вещи, которые мне были очень интересны. Например, мне было приятно видеть старые банки сгущенного молока, старые обертки конфет, вот эта совковость, которая меня окружала в детстве, меня внезапно начала привлекать — именно с точки зрения дизайна. В Америке первое, что ассоциируется с русским типографским дизайном, — это конструктивизм, это знают все. И продвинуть его здесь, в Нью-Йорке, я думаю, вполне реально — если мы смогли продвинуть валенки, то в чем проблема с конструктивизмом? Мы продавали валенки за 80 долларов! И люди их покупали. Просто важно некоторые вещи показывать под иным углом, не так, как на них смотрели до этого. То же самое, думаю, возможно сделать с конструктивизмом и с советским дизайном. Я даже горжусь тем, что я вырос в Советском Союзе и работаю с этими символами. Если на них посмотреть новыми глазами, то из этого можно сделать что-то очень интересное».

старший дизайнер

«Я родился в столице советского автодизайна — Тольятти. В конце 80-х с легкой руки Горбачева там был построен новый научно-технический центр, который получил карт-бланш на подбор кадров, оборудования, литературы, приглашенных специалистов. Одним словом, там появился такой дизайнерский кластер, который по уровню оснащения ничем не отличался от подобных дизайн-центров европейских корпораций. И я с самого детства был внутри этой индустрии. Мое первое воспоминание о дизайне, например, связано с тем, как в детском саду мы рисовали на листах, с обратной стороны которых начерчен силуэт автомобиля. Видимо, нам просто отдавали из экономии технологическую бумагу. И вот поверх реальных деталей каждый ребенок рисовал свои безумные машины, пароходы, паровозы с трубами и соплами. Мы рисовали автомобили везде, всегда и на всем.

После художественной школы мне посчастливилось попасть в группу талантливых ребят, которых набрал ВАЗ для обучения в Тольяттинском технологическом институте. Потом, естественно, меня распределили на завод, но нескольких месяцев хватило, чтобы понять, что я не хочу всю жизнь ходить через одну и ту же заводскую проходную. Я собрал вещи, уехал в Москву и уже на второй день путешествий по столице с папочкой рисунков познакомился с командой из кузовного ателье Card. Мы разбирали ненужные машины на мелкие детали, докупали компоненты и затем строили новые, это была такая гаражная романтика. А потом мы возили их на европейские выставки, где все ахали. Потом я работал у Артемия Лебедева, потом у меня был небольшой свой бизнес, связанный с рынком связи и городскими объектами. Но все происходило очень медленно, так что когда неожиданно мне предложили поучаствовать уже в такой глобальной команде, как BMW Design, я не мог отказаться.

Конечно, пришлось снова учиться. Прежде всего дисциплине. Если в России обычно ты должен добиться максимального результата за минимальное время, то здесь главенствует процесс, а знаменитого качества можно достичь, только если ты никуда не спешишь и соблюдаешь определенные технологические цепочки. Ты не можешь перепрыгнуть из одного процесса в другой и потом сказать: «Вот какой я гений!» Дизайнер в России — максималист. Он может расшибиться в лепешку за результат, но в мировой культуре проектирования подход «я один знаю, как надо» может застопорить весь процесс и будет стоить безумно дорого. Поэтому приходится учиться внимательно слушать критику и стараться понять, в чем правы коллеги. А «русская школа» устроена так, что хороши те дизайнеры, которые учились не так, как их учили, посылали своих учителей или бросали университеты и делали не то, что им говорили.

Вообще, профессия дизайнера сильно изменилась в последнее десятилетие: если раньше дизайнер прежде всего придумывал какие-то пластические, графические ходы в объекте, то теперь надо сначала понять возможные мысли и переживания будущего пользователя, а потом уже только рисовать. Был такой пример у Volvo: если представляете, у них стандартный ход в моделях — сзади они как будто с плечами. И вот они столкнулись с тем, что в Китае их плохо покупают. Стали проводить исследования и с большим трудом выяснили, что эта их интересная дизайнерская находка — косвенная аллюзия на силуэт китайского гроба. В каждой культуре есть уникальный, как мы говорим, «пользовательский сценарий». Один предполагает, например, что ты при покупке автомобиля уже думаешь о том, что через какое-то время его продашь, — своеобразное продолжение культуры комиссионки. Другой — что автомобиль превращается в объект простого перемещения, а значит, незачем им владеть, если можно просто оплачивать его использование. В зависимости от этих сценариев и подход к проектированию будет совсем разный.

В самой России все еще не существует рынка и главного «паровоза» дизайн-индустрии — конкуренции, а следовательно, чтобы побеждать кого-то, пока не нужен и дизайн. А когда дизайнеру не с кем соревноваться, силы уходят или появляются иллюзии. В Москве, конечно, уже есть сдвиги: активные люди больше не живут локально, много видят и хотят изменить что-то в окружающем предметном мире, а значит, и дизайнер будет все более востребован».

арт-директор

«Однажды вечером, когда я еще учился в школе, я увидел картинки Уорхола с множащимися Мэрилин Монро и супом Campbell’s. В тот же день по телевизору показывали народный хор: камера скользила по лицам, которые завораживали одновременным повторением формы и в то же время абсолютным отличием в деталях. Тогда я еще не знал, что это называется дизайном, но когда в двадцать лет уезжал из СССР, то уже хотел заниматься чем-то похожим.

В середине 90-х я оказался в Сан-Франциско. Несколько утопическое отношение к дизайну, желание изменить мир и перманентная революция, которая происходила тогда, да и сейчас, наверное, происходит в Калифорнии, были похожи на ценности русского авангарда 1920-х годов. Калифорнийский дизайн также определяет современность как пространство противоположного, где различные силы или конфликты одновременно создают и разрушают это пространство. Вообще, лишенный практичности подход, как говорил Малевич, «взгляд из космоса», калифорнийцам очень близок. Возможно, американцам был бы интересен и советский, а также сегодняшний русский дизайн, если бы он в свое время более сознательно развил тему «авось» как своеобразного русского панка (что-то вроде того, что произошло в Берлине в 80–90-е годы). Но этого почти никто не сделал, может быть, за исключением советской детской книги, которая сохранила следы абсурдизма и нелинейного восприятия реальности.

Задача любого дизайна — это не просто сделать «красиво», а изменить ситуацию, заставить посмотреть по-новому на продукт, здание или книгу. Поэтому мы должны понимать, что любой дизайн всегда временный и будет заменен следующим. Это такие вечные приобретения и потери. Поэтому, наверное, единственный критерий качества дизайна — это память.

В русском дизайне сегодня, мне кажется, пока еще отсутствует легкость исполнения. У итальянцев есть такой термин — sprezzatura — «сделано без усилия». Пока еще даже в самых лучших примерах российского дизайна мы видим слишком много старания. Хороший дизайн должен быть прозрачным по концепции и точным по исполнению. Наша студия недавно сделала проект для «Рамблера», в котором, кажется, получилось этой утяжеленности избежать. Мы, например, уже давно используем в работе метод создания паттернов из небольшого набора графических элементов, которые затем можно комбинировать разными способами и превращать при необходимости даже в очень сложную систему. Похожая «суперграфика» используется индустрией моды или в дизайне шрифтов. В общем-то, это создание абстрактного алфавита, который может применяться для конкретных проектов в совершенно различных областях.

Последние семь-восемь лет мы стали работать с российскими заказчиками, и я не нахожу принципиальной разницы в подходах брендинговых агентств России и Америки, поскольку задачи, которые они решают, примерно одни и те же. Так что я верю, что хороших примеров вроде «Стрелки» или Look At Me будет становиться больше».