Ответы. Джордж Лоис, дизайнер
Классик рекламного дизайна, автор знаменитых политических обложек американского Esquire, Джордж Лоис дал в Москве мастер-класс, в рамках которого объяснил всем, почему современный дизайн мертв, а обложки журналов никуда не годятся.
— Современные рекламщики любят писать романы о том, как их экзистенциально опустошает работа. В 50-е, когда вы начинали, так было?
— В 50-е в рекламе было скучно, и работали там посредственности. Арт-директора были просто верстальщиками. Понятие «креативное агентство» появилось, только когда «Дойл Дейн Бернбах» в середине 50-х дали арт-директорам волю. Я работал как раз там, потом сделал свое агентство — мы сразу стали очень успешными, и тогда все начали менять подход к работе. Только в Штатах появилась минимум дюжина очень сильных, интересных агентств. Потом, увы, рекламная индустрия сдулась, страсть и творчество оттуда ушли. Еще в 80-е.
— Вы ведь делали и политическую рекламу?
— Да, плакаты для сенатской кампании Роберта Кеннеди — довольно мощно получилось.
— То, что сейчас на президентских выборах в США было, вам как?
— У Обамы реклама была… ну адекватная. Но не то чтобы она заставляла сердце учащенно биться. Он сам по себе — завораживающая, умнейшая личность, так что ему достаточно было появиться в телевизоре — и он победил. А антиреклама с нападками, которую делала команда МакКейна, — это позорище.
— Вы очень ругаете современную культуру обложек. Вам хоть что-то нравится из того, что люди сейчас делают? Обложки The Economist, скажем, неплохие — нет?
— В Штатах редакторы журналов часто приходят и говорят, что они сделали замечательную «лоисовскую» обложку. Потом показывают, и я говорю: «Ну что-то мало похоже». New Yorker, когда шла президентская гонка, сделал несколько таких очень злободневных обложек — за много-много лет это первое, что мне правда понравилось. А так — пустыня. Унылые портреты знаменитостей, испорченные кучей кричащих выносов.
— А реклама современная?
— Современный дизайн — бессильная, запутавшаяся вещь. Дизайнеры отлично управляются с компьютером, но мало думают. У них нет на вооружении идеи, которая вела бы их. В итоге на выходе — какофония и бессмыслица, коммуникация с аудиторией нулевая или очень слабая.
— Ваши обложки технически сложно делались? Герои не сопротивлялись? Тот же Мухаммед Али, которого вы сняли в виде святого Себастьяна?
— Гарольд Хейз, тогдашний главред Esquire, тратил где-то полчаса, чтобы рассказать, что у них в номере, я выдумывал обложку, шел и делал ее. Без обсуждений, без споров. С Али или с Уорхолом было упоительно работать. А технически — ну нет технической задачи, которую за пару дней нельзя бы было решить или обойти.
— А когда вы Светлане Аллилуевой усы пририсовали, она что сказала?
— Усы символизировали ее папу. Я понятия не имею, как она отреагировала, но Госдеп за ту обложу на Esquire обрушился. Тогда каждый раз, как власти возмущались по поводу нашей обложки, Хейз звонил мне с поздравлениями.
— Вы ведь всегда работали в каком-то сумасшедшем режиме?
— Я приходил в агентство без четверти шесть утра и, если везло, к восьми вечера был дома. Эсквайровские обложки втискивал в свой график между основной работой — это было трудно, но увлекательно. Я вообще неплохо втискивал разные вещи в рабочий график: женитьбу и 57 лет жизни с красавицей женой, двух сыновей, двух отличных внуков, тысячи прекрасных баскетбольных матчей. Еще в свободное время в музеи ходил.
— А что у вас там с Норманом Мейлером случилось?
— С Мейлером случилось, что он вызвал меня на кулачный поединок, так как ему не понравилась моя обложка (где Мейлер был изображен в виде Кинг-Конга. — Прим. ред.). Договорились драться в Центральном парке, и, в общем, я до сих пор жду, когда он подойдет.