Как астраханская «Столовая № 100» зарабатывает на бифштексах за 47 рублей

«А вот это пять баллов. Почитайте, как пиарится астраханская „Столовая № 100“. Астраханская столовая, Карл! Где пюре за 16 рублей! Потрясающе. Заберите копирайтера в Москву, это же талантище, золотое дно!», — восхищался блогер Рустем Адагамов. С его публикации началась всероссийская слава астраханского заведения, на примере которого можно изучить, как работает общепит в регионах, и помогают ли ему перепосты в фейсбуке.

— Самое дорогое блюдо в «Столовой № 100» — свиная отбивная по 130 рублей, — сообщает генеральный директор и совладелец бизнеса Алексей Серебряков.
— Москвичи умрут от таких цен, — качаю я головой. 
— Ничего они не умрут. Гарнир-то 30 рублей! — возражает Серебряков.

«Генеральным» Серебряков стал с легкой руки бухгалтера столовой, записавшей так должность при формировании штатного расписания. Обычно у генерального директора должны быть заместители, но в штате заведения всего 18 человек — для замов просто нет места. Так что должность, как и многое другое, стала предметом иронии Сергея Капустина — автора текстов на сайте «Столовой № 100» и второго ее совладельца.

«Сегодня день, когда все на свете поздравляют нашего дорогого (весьма дорогого) генерального директора. Сегодня и день генерального директора, и день борьбы против бешенства. Все не в бровь, а в глаз. В «Столовой № 100» будет парад, а потом чай и всеобщее поклонение. Все, конечно, рассуждают о том, что он такое придумает, чтобы привести всех в трепет. В прошлом году прибавил к титулу «генеральный», поэтому горячие головы предрекают в этом году прибавку «всея Руси». Но нет. Хотя мысль такая была, но в последний момент из администрации президента пришло письмо со словами, в частности, «только попробуйте», — сообщается в одном из пресс-релизов заведения, традиционно заканчивающимся рекламой блюд: суп харчо 25 рублей, рис с овощами 27 рублей и куриная грудка с помидорами за 88 рублей.

«Столовая № 100» — на самом деле первая коммерческая столовая, появившаяся в Астрахани, утверждают ее владельцы. Сотой она стала потому, что «звучит красиво». Деревянный дом площадью 260 кв.м, в котором сейчас находится заведение, достался предпринимателям в 1997 году. Тогда они, экономист (Серебряков) и историк (Капустин) по образованию, дружившие со времен музыкальной школы, владели небольшим бизнесом по продаже подшипников и швейным цехом: шили робы для рабочих из Узбекистана. Офис, а также склад для хранения подшипников и цех располагались в этом здании. Жили тоже тут: для открытия бизнеса 26-летние предприниматели продали свои квартиры. «Хорошо жили, кстати, вот здесь моя комната была, а там Сергея», — комментирует Серебряков, указывая на углы одного из двух залов столовой. Дом бизнесмены получили по бартеру — за партию подшипников.

«Идея с общепитом занимала нас с конца 1990-х, когда оставались только столовки при заводах с отвратительной едой, — рассказывает Серебряков. — В одну такую мы тоже ходили до тех пор, пока в беляше мне не попался кусок соли размером с шарик для пинг-понга». Собственную они открыли в 2003 году, после продажи подшипникового и швейного бизнесов, — дело развивалось мучительно. Бизнесмены купили подержанное оборудование, наняли поваров, девушек на раздачу блюд и ждали небывалых результатов, но народ не шел. По улице, где располагается столовая, в то время почти не ездил транспорт: «Мы даже хотели инсценировать аварию на перекрестке, чтобы людям пришлось ее объезжать и ехать мимо нас», — признается Сергей Капустин. Впрочем, идею в жизнь не воплотили.

Зато в самой столовке кипели страсти. «Я, когда начал командовать нашей ватагой работниц, понял, что женщины — это разбойники! — жалуется Капустин. — У нас по кухне летали сковородки, ко мне периодически кто‑нибудь выбегал и заявлял: „Я не могу так работать, я утоплюсь!“ А потом эти негодяйки мирятся, плачут и целуются». Однажды работницы «устроили бунт»: требуя повышения заработной платы, объявили о коллективном уходе. Спустя пару часов вернулись — большинство приняли назад, зачинщицу уволили. Место бунтовщиков заняли собственники со штрейкбрехерами из числа родственников: Сергей Капустин встал за мойку, Алексей Серебряков — за плиту.

— Хорошо готовите? — интересуюсь я.
— Я всю жизнь готовил. Ну вряд ли хорошо. Я никогда рецептуру не соблюдал, — пожимает плечами Серебряков.

Однажды ему пришлось общаться с клиенткой, заявившей, что проданный ей окорочок был тухлым. «Леша в это время разделывал мясо: на нем красный фартук, в руке нож, — вспоминает Капустин. Он высовывается в таком виде из‑за двери и спрашивает: „У кого здесь окорочок тухлый?“ Потом оказалось, что та женщина просто общительная была».

Вместо полугода, за который бизнесмены рассчитывали набить столовую посетителями, ушло полтора. К тому времени задор прошел, Капустин с Серебряковым в 2005 году сдали половину помещения в аренду, а во второй поставили два бильярдных стола и открыли бар «Антисоветский». С ним тоже шло плохо.

По стенам «Антисоветской» бильярдной были развешаны портреты казаков и белогвардейских офицеров — единственное, что приносило удовольствие управлявшему ей Сергею Капустину. «Никто на плакаты внимания не обращал, за исключением ребят, которые, когда выпивали, говорили: „А у меня знакомый казак…“ Потом они, как правило, обещали, что принесут деньги завтра», — вспоминает Капустин. «Бизнесом в этой бильярдной занимались все, кроме нас: бармены, даже уборщица, — резюмирует он. — Они нам раз в неделю отдавали всю выручку за день, чтобы мы не сдохли».

В 2011 году они продали бильярдные столы и решили снова самостоятельно заняться столовой. «Бар ничего не приносил, зато к этому времени поменялась культура питания: в 2003 году принято было обед носить на работу в баночке. Теперь это стало неприлично. Люди начали есть, и не только в ресторанах, к нам пошел народ», — вспоминает Серебряков. Вернулись они вовремя: посетителей становилось все больше, и заведение расширили на два зала.

В оборудование для обновленной столовой Серебряков с Капустиным вложили около 800 000 р. — деньги брали в кредит. Наняли персонал: в штат кроме директора входят два повара, администратор и 12 работников кухни. Еще есть сотрудница на удаленке: она следит по камерам за выполнением стандартов качества — как убирают столы, моют ли полы в четыре утра (с 2013 года место работает круглосуточно). Точные зарплаты бизнесмены не называют — говорят, средние по отрасли (по данным Росстата за 2014 год в Астрахани это 13 000–15 000 рублей).

Первое время часть работ выполняли сами: например, стремясь контролировать расходы, Сергей Капустин сидел на кассе.

— Я настолько к этому привык, что, однажды, гуляя по городу и встретив одного из наших клиентов, вместо приветствия сказал: «Приятного аппетита», — смеется Капустин. Потом учет компьютеризировали. С кредитом рассчитались через год. 2013-й закончили с выручкой в 4,5 млн и чистой прибылью 75 000 рублей. На следующий год выручка выросла до 9,6 млн рублей, чистая прибыль — миллион. Показатели за 2015 год снова удвоились: выручка — 21,5 млн рублей, прибыль — 3 млн рублей.

В «Столовой № 100» широкая линейка блюд: 11 супов, 15 салатов, около 60 вторых блюд с гарнирами, пять наименований выпечки. Ежедневно до половины из этого списка стоит на раздаче. «Страшно уменьшать ассортимент: все идет», — утверждает Серебряков. Товарную линейку серьезно меняли лишь однажды: впитав науку на бизнес-семинарах, предприниматели разделили блюда на три категории. Те, что дают 80% оборота, маржинальности и количественных продаж, те, что дают еще 15%, и те, что только 5%. Позиции, попавшие в последнюю категорию по всем трем критериям, убрали из меню.

У «Столовой № 100» несколько собственных фишек: микроволновки в обеденных залах, тостеры на столах, ночью кофе, сахар и лимон в свободном доступе, всегда бесплатный интернет, кетчуп, майонез и хлеб. «Последнее вредит: не дорожат хлебом, набирают помногу, — признается Капустин. — А меня оторопь берет, когда вижу, что хлеб выбрасывают».

Однако избавляться от таких фишек не спешат: в радиусе километра от заведения еще девять столовых, всего в городе на 520 тысяч жителей их около семидесяти, цены и ассортимент многих конкурентов примерно совпадают. Одна из главных выгод для клиента — еженедельная скидка на несколько позиций меню. Впечатлившие всех пюре за 16 рублей — пример такого дисконта. После Нового года, когда из‑за рухнувшего рубля упала и посещаемость заведения, снижение доходило до 40%. Сейчас народ вернулся и в среднем скидывают 25%. Но все блюда продаются выше себестоимости.

«Ставка на то, что никто не будет всю неделю есть акционный товар, хотя у нас был такой субъект: всегда брал один гороховой суп и один хлеб, и всегда ему надо было сдачи 50 копеек», — вспоминает Капустин. Плюс есть напитки, продающиеся существенно выше себестоимости (например, чай по 25 рублей, лимонад — 35). Средний чек в заведении — чуть ниже 150 рублей, в хорошие времена он доходил до 170. Средняя проходимость — 300–400 человек в день. На кухне в две смены работает два повара, готовят по рецептам из покупных полуфабрикатов.

«Это в ресторан идут „на Иван Иваныча“, — объясянет он. — А у нас главное — стабильность качества, как в „Макдаке“: точно знаешь, что получишь. Этого может добиться технолог, разбив процесс приготовления блюда так, чтобы его любой мартын с инструкцией мог приготовить».

Никак. Зажигательные пресс-релизы Сергей Капустин пишет уже четвертый год, однако на столовой его литературные таланты никак не отражаются. Сотрудники о том, что среди их начальства есть «бог маркетинга», даже не знают. Абсолютное большинство клиентов приходят в столовую не по следам пресс-релизов: здесь питаются таксисты, сотрудники расположенных в округе фирм и полицейские. «Читающая публика тратит деньги по-другому. Наша аудитория интернеты не смотрит, для нее надо снимать на телевизор», — говорит Капустин, хотя признает, что некоторые пользователи фейсбука из других собираются посетить столовую по мотивам перепостов.

Менять подход к позиционированию бизнесмены не собираются: «Здесь другой интерьер не нужен, это столовка: поел и пошел», — пожимает плечами Серебряков. Как монетизировать талант Капустина, совладельцы «Столовой № 100» пока не придумали. Если его копирайт принесет дополнительный заработок, то починят крышу.