Как работает большой книжный Директор магазина «Москва» о демпинге, воспитании сотрудников и лавке с колокольчиком

— Как так получилось, что в городе есть единственный приличный большой книжный магазин, все на виду, все понятно, как это устроено, — и никто не в состоянии повторить его, просто хотя бы скопировать? Что такое вы знаете, чего не знают другие? У меня есть предположение, что тайна либо в продавцах, которые реально за двадцать секунд книжку находят любую…

— Спасибо, но я не могу до конца быть удовлетворена работой продавцов. Может, они лучше, чем в других местах, но несовершенны. Молодые приходят… все сложнее и сложнее становится, потому что уровень интеллекта — кхе-кхе — оставляет желать лучшего. Поэтому, может, на уровне отбора у нас строго.

— А откуда они знают, кстати, где какая книжка стоит?

— Ну так надо, надо. Как в свое время мы это знали. Они должны это знать, это их профессия. Мы их проверяем — сколько времени уходит на поиск книги, у нас же есть аттестация ежегодная. Они должны быстро работать на КПК, чтобы искать книги, которые не знают. Должны называть литературные премии. Когда у нас появилась «Книга месяца» и кто-то не знал ее, потому что в другом отделе работал, я сказала: так, поставить в столовую. И у нас целый месяц в столовой стоит книга месяца, и теперь трудно не знать, что это такое.

— А интересно — зарплаты продавцов в «Москве» больше, чем у конкурентов?

— Не знаю, мы давно не перезванивались. Но кто-то мне из новых сетевиков сказал об этом, когда я зашла в чей-то магазин, — я когда вижу что-то непрофессиональное, я звоню руководителю и говорю…

— Вы должны в «Новый книжный» звонить раз в пять минут, там ад настоящий, вообще ничего невозможно найти.

— Так на это мне сказали: «Тебе хорошо, потому что ты им много платишь». Ну понимаете — мне всегда хорошо. Если я придумываю что-то, то мне хорошо, что я на Тверской. Я из-за этого только взялась за реконструкцию «Медведково», из профессионального азарта, мне хотелось посмотреть, можно ли в спальном районе сделать магазин. «Медведково» показало, что можно, — такой, который будет пользоваться спросом.

— Почему вы тогда не клонируете свои «Москвы» во все спальные районы?

— Я не большой приверженец сетей. Я на Воздвиженке-то магазин сделала, потому что мне предложили это помещение и я его увидела. У меня магазин рождается, когда я вижу местоположение и площадь. Воздвиженка — он конкретно для этого места и конкретно для этой территории. Была бы другая площадь — магазин бы был другой.

— А что вы копируете — и что невозможно скопировать из иностранных магазинов?

— К нам на сегодняшний день приезжают коллеги с Запада и смотрят наши технологии. Я думаю, сейчас им есть чему у нас поучиться: как привлекать новых клиентов, как удержать их. Это не потому, что мы такие умные, а потому, что они раньше начали и у них сейчас стагнация, а мы пришли позже, и нам надо было быстрее как-то завоевывать этот рынок, и у нас более сложные условия. Недаром у всех этих сетей экономически сложная ситуация. Я сети никогда не любила. Мне всегда нравились независимые магазины, они более изобретательные. Когда магазину сложнее выживать, он более предприимчив. А сети — они бездушные все. Смотришь на них…

— А на деятельность Мамута книжную вы посматриваете? Вы знакомы с ним?

— Лично не знакомы, но, конечно, слежу. Я случайно одной из первых узнала тайну покупки Waterstone’s.

— Что про это думаете?

— Мне это нравится больше, чем покупка футбольных команд. Единственное, если это всерьез и надолго… но, судя по последовательности действий — издательство, типография и прочее, — надеюсь, он пришел надолго и всерьез. Я только против того, чтоб на наш рынок приходили иностранцы. Для нашей страны это неправильно. Мы сами можем справиться с этим, у нас есть силы. Там, где мы в технологиях не можем, там да; а в книжной торговле сами справимся. «Буквоед» вон расцветает, «Новые книжные» все открываются.

— Да, только там ничего купить невозможно.

— Ну научатся. А ошибка основная, я думаю, в том, что они взяли модель западную и попытались перенести ее не в лучшем виде сюда. Я бы этого не стала делать — зная хорошо западный рынок. Те же «Уотерстоуны» лондонские. Вот я была в том году — замечательный магазин, но скучно! Там же никого народу нет. Ну боже мой, мне бы такую площадь, я б там разгулялась! Я единственно чему завидую — это площадям. Ни в Москве, ни в Петербурге нет нормального магазина. Не потому, что мы не можем, а потому, что нет площадей. Попробуйте такое здание арендовать в центре, как на Пиккадилли, пять этажей, ну где?

— А вы нашли бы, чем пять этажей заполнить?

— Да! Да! Да!

— А у вас, судя по «Книгам месяца», есть свои амбиции — не просто продавать, а еще и раскручивать авторов. Аствацатуров, Питер Мейл, Катишонок. Но, вообще-то, это обычно функция издательства, а не магазина. Но ваш магазин — нечто большее, чем просто место, где торгуют книжками, он пытается делать репутации. А когда вы пришли к тому, что вы не просто магазин, а еще и инстанция вкуса, институция, диктующая свои предпочтения?

— Как ни пафосно — у меня это с советских времен. Книжные магазины тогда были частью идеологии, как ни крути, и мы понимали, что за что-то ответственны, помимо бизнеса. Вообще, с точки зрения бизнеса — жесткого, прагматичного, сегодняшнего — я не бизнесмен. Потому что, во-первых, держать на Тверской книжный магазин — это уже неправильно, по всем канонам. Держать в зале на такой дорогой торговой площади книги, которые продаются по одной-две в месяц, — это тоже.

— Зачем тогда?

— Потому что мне хочется доживать в этой стране — то, сколько мне там осталось, — в нормальном обществе, а не в обществе дебилизованном. И если у меня есть возможность влиять, в рамках моей компетенции, то я как-то должна это делать. Если у нас есть возможность показать какие-то книги, которые могут в этом море затеряться, какого-то писателя, на наш взгляд, достойного, то мы это и делаем.

— У меня свое представление, а вот с вашей колокольни — что влияет на то, чтоб книга была замечена, какие факторы?

— Разные, их много. Была ситуация, например, — одна из, — когда Алексей Пиманов в своей программе на Первом канале назвал книжку Перкинса «Экономический убийца», вскользь, — и все. До этого книжка стояла, а после стала улетать просто. Другой — мы взяли для нашего проекта «Книга месяца» с нижней полки Монтеня — я его люблю. Она внизу стояла, я говорю: давайте сделаем книгой месяца, просто интересно. Мы продавали по два экземпляра в месяц, а когда сделали так, продали 135. Есть литературные премии: мы охрипли в свое время уговаривать издательства, чтобы они как-то выделяли лауреатов.

— А еще?

— Удачная обложка, полиграфическое исполнение. Были такие примеры: в одной обложке книга стояла, не продавалась, другое издательство в другой обложке выпустило — обратили внимание. Некоторые книги просто у нас не идут. И всегда советуем издательствам: не надо растрачивать свои деньги на пустые продвижения какого-то ­автора, который у меня не пользуется спросом. На каждый магазин должна быть матрица ассортиментная: вот тут хорошо продается Донцова, а тут Улицкая. И когда продвигают какого-то автора, я говорю им — зачем тратить деньги, давайте лучше продвигать совместно то, что именно наше.

— Ну что значит — наше? Кто в страшном сне может представить себе, что Монтень пойдет?

— Ну все знают, что, например, Умберто Эко — наш автор, что мы на голову больше продадим.

— Ну хорошо, раз все знают, почему тогда ­заодно с Улицкой и Эко стоит черт-те что?

— Ну потому что читатели разные. У нас был Павел Астахов со своей книгой на презентации, потом мы с ним беседовали, он говорит: удивительно, накануне был в «Доме книги», так там меня спрашивали, как уйти от алиментов, а ваши — как победить коррупцию. Интересная еще закономерность — продажи книг по популярной медицине. Все, что касается больных коленок, — это «Молодая гвардия», что касается больных спин — это там «Библио-глобус», а все, что касается мозга, — это мы. Была книга «Великолепный мозг в любом возрасте», сумасшедшие продажи. Вот вам разные покупатели. Все, что связано с мозгом, — это наши покупатели.

— Знаете про катастрофические цифры падения количества читающей аудитории?

— Да-да, слышу. «Левада-центра» опросы.

— Мне кажется, пропаганда могла бы это выправить, но не такая, как сейчас, потому что все, что мы видим, — это чудовищно.

— Отрасль сама с этим не справится. Безусловно, у государства должно быть понимание, какое общество они хотят видеть.

— Вот именно, государство, а не «Эксмо» с АСТ.

— Это было ужасно, писатели с рекламных щитов призывали к чтению. Нет, все-таки бизнес остается бизнесом, там закон: больше продать — больше заработать. А это же вопросы нравственного воспитания поколения, и государство должно дать знак, хочет оно иметь нравственное общество или не хочет. Просто есть такие читатели, которые с детства имеют вкус, знают, чего хотят, мы им как эксперты не очень нужны. Но наибольший процент людей — которые не знают, что с этим делать вообще. И вот здесь мы должны внедряться в их умы — потому что эти люди очень подвержены советам, моде в чтении. Когда Путин как-то на вопрос, читает ли он книги, ответил: «Нет, я слушаю их», у нас аудиокнига Ключевского резко пошла вверх. Вот если будет принято, например, на заседании правительства раз в неделю хотя бы спрашивать — что вы читаете, обмениваться мнением о прочитанном… А потом еще один был такой случай, по которому понятно, что для чиновников тоже важно отслеживать литературный рынок. Был экономический форум в Санкт-Петербурге, еще Путин был президентом, и была такая книжка по бизнесу, «Бизнес в стиле фанк», мне она нравилась. На этот форум приехал автор, Кьелл Нордстрем, швед, лысенький такой, интересный. И Путин его пригласил пить чай или что-то еще — и все в окружении стали метаться: кто это такой, почему вдруг и что это такое. И после этого народ тоже стал покупать книжечку. Конечно же, публичные люди — тоже фактор.

— А вот дай вам бюджет на проведение кампании по пропаганде чтения, вы бы — что?

— Я бы продуманно запустила социальную рекламу на телевидении, ролики не только на телевидении, но в городе и на радио. Я бы ввела систему — когда-то разрабатывала для правительства Москвы — подарочных сертификатов: поощрения за все что угодно — олимпиады, соревнования. Знаете, что там плохо, — там не украсть. Там все настолько прозрачно, что невыгодно делать этот проект. А на самом деле это то, что действительно могло бы сработать, потому что мы точно знаем, что человек потратит это только на книги, — все прозрачно и видно: что, когда, где.

— Сейчас маленькие издательства демонизируют крупные: конвейеры, для них что книги, что йогурты. Что вы про это думаете?

— Я думаю, что это не очень корректно. Знаете почему? Если мы возьмем крупные издательства — в проценте, сколько они оборота делают, и посмотрим в разрезе их ассортимент — у них есть очень серьезные проекты, которые требуют больших денежных вложений.

— Конечно: они ведь могли только ерунду издавать.

— Почему маленькое издательство… Если ты такой умный, почему не берешь кредиты? Денег не хватает? Бери кредиты, отрабатывай. Хотя мы очень любим небольшие издательства, потому что они выдают хорошие книги, но мы же не выживем на это. Если посчитать все, то маленькие издательства нас не окупают, к сожалению. Поэтому это несправедливо: люди построили большие корпорации — и они очень много сделали для развития издательского бизнеса в России. Они начинали еще молодыми ребятами. Мы их знаем, когда им было меньше тридцати, и они все взрослели с нами, но они построили большие издательства, и у них, мне кажется, много хорошей, правильной литературы. И что еще положительно — и это тоже стоит больших денег, — что мы сейчас получаем западного автора практически одновременно! Этого же не было никогда, и это большая заслуга издателей. У нас много претензий с точки зрения редактуры, корректуры, качественного перевода, и мы говорим им об этом; но в целом за двадцать с небольшим лет, с нуля, я считаю, они достигли больших результатов.

— У вас не было никогда идеи сделать не супермаркет книжный, в котором есть более-менее все, а лавку специализированную, как «Фаланстер». Вы бываете там, кстати?

— Да, конечно. Нечасто, но заходила несколько раз. Соседей надо знать в лицо. Вы не поверите, когда решался вопрос о демонополизации «Москниги» и все магазины отпускали на самостоятельные юридические счета, я хотела маленький нотный магазинчик напротив Консерватории на Герцена, такой, с колокольчиком. Вот у меня мечта — магазинчик, с колокольчиком, чтоб, когда входишь, звенело. К сожалению, мне его не дали, мне дали магазин «Москва».

— За десять лет — что выросло, а что упало — в смысле тематик?

— Потрясающе, когда говорят, что в России читают только детективы. Может, регионы? У нас всегда детективы в рейтинге тематик были на десятом месте. Мы видим, как растет интерес к мемуарно-биографической литературе, к исторической литературе. Понятно, что экономика упала — особенно в кризис: все поняли, что написанное в этих книгах недорого стоит. Мы всегда у себя видели больше интерес к более серьезной литературе. Как ни странно, по отношению к восьмому году — вообще упала проза. Частично замещена нон-фикшном, а частично просто идет падение спроса. Все говорят — вот, мол, электронные книги. Это и макроэкономика, она не может не влиять. Если сравнивать с 2008 годом, то сейчас к нам в месяц приходят на 2000 человек меньше. Часть, конечно, забрал интернет.

— То есть для вас проблема — все эти вагоны метро, забитые людьми с ридерами?

— Скорее даже не электронные книги, а интернет-продажи — там идет демпинг. Я даже сама слышала в собственном зале, две девушки смот­рели книгу, одна: «Я сейчас куплю», а вторая — «Да чего тебе покупать, в интернете прочтешь». То есть мы являемся витриной бесплатной, на Тверской, поди плохо. И что с этим делать? Мы пересмотрели каноны: во всех учебниках написано, что неправильно в интернет-магазине продавать дешевле книги, чем у себя же в рознице, потому что они вроде как конкурируют сами с собой. Но я сделала цены в интернет-магазине ниже. Те, кто хочет купить дешевле, они это сделают все равно, ну и пусть они это сделают у меня.

— То есть вы справитесь с этим?

— У меня нет паники.