Кошка съела товар: дизайнеры и их коты оценивают модно упакованную сметану

Победитель международного фестиваля рекламы «Каннские львы-2015»

Небольшая подмосковная ферма, о которой мы уже как-то писали, в конце июня получила две важные награды: золотого «Каннского льва» за фирменный стиль компании и бронзового — за дизайн упаковки.

Маша и Вуркулка

Маша Егорова: «Неуютная упаковка у этих Чебурашкиных. Молочные продукты — это всегда что-то деревенское, поэтому и упаковка с буренками мне больше по душе, ей подсознательно сразу доверяешь. Я говорю о деревенском стиле в хорошем смысле, а не об упаковках как у «Простоквашино», с котами и бабушками, которые так и светятся в супермаркетах. Было время классной конструктивистской упаковки в России, но это время прошло, поэтому я лично не люблю, когда новые продукты пытаются выехать на старой стилистике, — как сгущенка, которую 10 разных марок оборачивают одинаково в синюю упаковку, а тебе, чтобы выбрать, каждый раз читать этикетку надо.

Вообще, молоко в фермерские магазины часто в канистрах привозят и в прозрачные бутылки без упаковки разливают, за таким хочется еще раз прийти, хотя я молоко и не пью. А для съемки мы купили продукцию «Наша ферма», и эта упаковка мне куда больше нравится. Котик мой Вуркулка сразу на нее накинулся, но сметана была густая, как сливочное мороженое, пришлось подлить молока — он был в шоке от такого счастья. Мы с моим парнем Вуркулку в Ялте перед поездом подобрали — за упаковку, можно сказать, и взяли. Сделали ему там паспорт, чтобы через границу перевезти, вылечили, откормили, теперь он на диете сидит. Хотя повадки у него уличные остались, а сметану дизайнерскую только так ест». 

Денис и Котя

Денис Ковалев: «Мне оформление Чебурашкиных кажется излишне эстетским и стерильным, поэтому упаковка массового продукта получилась для своих — тех, кто поймет красоту шрифта. Да, упаковка стильная и функцию свою выполняет, а если разглядывать долго, то и фишечки видны (например, маркировка жирности молока пиктограммой). Но в том и соль, что никто такой продукт долго не разглядывает, на полке у него есть секунды, чтобы вас зацепить, а я бы этот дизайн цепляющим не назвал. Ход с маркировкой продукта понятен, но он какой-то несмелый для меня: упаковка стандартного белого цвета, буква аккуратно вписана в плоскость, боковым зрением отличить молоко по жирности нельзя. 

Смело было бы не просто придумать новый принт на коробку, а сделать ее нестандартной: кубик или пирамидка, как в детстве; другая фактура, другой материал, другой цвет. А просто написать вместо кефира, творога, молока и йогурта «К», «Т», «М» и «Й» — неинтересно. Либо, если уж использовать такой ход, можно вообще избавиться от деталей: написать во всю сторону упаковки «М1,5%» — и все. Впрочем, награда, конечно, заслуженная, хотя что хорошо для конкурса, не всегда подходит для реальной жизни. 

Что касается продуктов, которые цепляют лично меня, — это те, которые апеллируют к моему детству, потому что для меня молоко и кефир так и остались детскими продуктами. Чем наивнее изображение, тем лучше. Мне очень нравится оформление марки «Высоко-высоко», в том же ряду стоят «Белый город» и попсовое «Простоквашино» из-за Матроскина. Особенность упаковки в России в том, что она типовая. Есть несколько приемов, которые все так или иначе эксплуатируют: если это молоко, то белый тетрапак, если хотят продать подороже — пишут фольгой «Luxury» или «Элитный», хотят продать хипстерам — обязательно будут кривые рисунки, как в молескине, и круглый логотип. А в итоге все одинаковое. Как будто те, кто принимает окончательное решение, в последний момент пугаются отличаться от соседей по полке. Хорошая упаковка — та, которая расширяет функционал, например — банка с индикатором оптимальной температуры. 

Российская упаковка, в общем-то, всегда была на достойном уровне: царская предреволюционная, авангардная после революции, когда смело нарушались любые правила, чтобы создать новые, сейчас все тоже хорошо. Сам я не стремлюсь различать вкус молока разных производителей, оно же все сделано по ГОСТу, поэтому при покупке выбираю именно из коробок, которые мне нравятся, чтобы продавали 1000 мл, а не 900. Из принципа. 

Моя кошка появилась в моей жизни вместе с женой. Я вообще кошек никогда не любил, а с Котей у нас все совсем по-другому. Моя жена Тоня подобрала ее на лавке в метро, потом Котя сменила несколько хозяев, каждый из которых называл ее по-своему. И наконец вернулась с первоначальным именем. По факту помойного рождения она любит все, что плохо лежит, но так как она уже старенькая, сидит на строгой диете и молоко получает только по недосмотру. Но уж если получает, то совершенно сходит с ума».

Юля и Принцесса Жвачка

Юля Кимаева: «Работа, проделанная Ermolaev Bureau, мне кажется примером отличного дизайна упаковки. Мне нравится условная аскетичность в эстетике, но ведь при этом получилось не скучно. Тематика продукции и название бренда весьма специфичное могли бы потянуть за собой куда более банальные ассоциации. В результате же все выглядит отлично и свежо, так что награда, по-моему, честно заслуженная.

В России в данный момент настолько удачных примеров упаковки для молочных брендов, на мой взгляд, практически нет. Пару лет назад по блогам ходила картинка молока Good Milk в алюминиевых банках, цветовое решение зависело от вкуса молока (голубое — обычное, а с бананом — с желтой типографикой). Выглядело это на тот момент неплохо. А в целом хорошие примеры дизайна молока — это в основном работы студентов-дизайнеров и небольших, например европейских, студий. Мне импонирует лаконично-оптимистичная упаковка молока в пирамидке, которое выпускал Московский молочный завод им. Горького в 60-х. Дизайн продуктов должен быть в первую очередь функциональным, и тут тетрапак отлично справляется с задачей. А у нас ему подогнали неплохую, на мой вкус, оболочку. Еще мне нравится американская традиция помещать фотографии пропавших людей на коробки молока.

У нас потребители молока — это другая категория людей, которым до дизайна дела нет. Привлекает их в основном все яркое и аляповатое, как-то так это, видимо, работает, хотя я все чаще слышу от своих знакомых, что они выбирают товары по внешнему виду, у меня так тоже случается. Какое-то движение вперед в плане упаковки делают крафтовые пивоварни, но и они работают на узкую аудиторию. Сейчас, конечно, фермерские продукты стараются быть и в дизайне на уровне, ориентируясь на более разборчивую аудиторию.

Мою кошку зовут Принцесса Жвачка, я взяла ее у частного заводчика, и, в общем-то, всю жизнь она ест кошачью еду. Ничего, кроме корма, проводов для макбука, айфона и наушников, ее не интересует. Она пыталась дегустировать молоко и сметану «Чистый край», которые я купила на съемку, но и они ее совершенно не заинтересовали. Я потом пробовала — неплохо, и дизайн удобоваримый, балансирует на грани современных линейных иллюстраций, но и бабушке тоже понравилось бы. По сравнению с другими в категории — хорошо».

Дима и Туча

Дима Пустовойтов: «В общем мне упаковка Чебурашкиных нравится. Чем-то напоминает советские пачки, когда молоко было просто молоком. Никаких коров, лугов и котов, которые кричат, что именно это молоко нужно покупать. Оно как будто единственное в своем роде. С другой стороны, понятно, что у советского молока не было такой конкуренции, как сейчас. В этом смысле такой дизайн — смелый ход со стороны заказчика. Когда я пошел в магазин конкретно за молоком братьев Чебурашкиных, боялся просто не найти эту пачку на полке. Мне кажется, этой упаковке не хватает какой-то душевности, это же все-таки продукт для всех возрастов. Есть много концептов в интернете, которые при абсолютно минималистичном подходе продолжают сообщать, что это напиток, что он вкусный, аппетитный. В любом случае приятно, когда такой дизайн выходит на прилавки. Это развитие в чистом виде. Может быть, когда-нибудь заказчики перестанут требовать Карлсонов и котят на пачке».