От подарка Сталина к подарку Путина: что будет с «Детским миром» на Лубянке

Я полагаю, я тут единственный, кто более менее точно знает, что будет в Детском магазине, так что давай немного расскажу. Дело в том, что у этого замечательного центра есть некоторая история. «Центральный детский мир» был подарком Сталина советским детям после войны. Правда, построен он был в 1955 году, то есть уже после смерти Сталина. Но то, что это место именно для детей — стало предметом охраны. И перед собственником здания стояла задача сделать практически весь центр детским. Все магазины, на всех этажах, во всех галереях — магазины детского направления. Будет этаж с товарами для новорожденных, большая площадь у магазинов обуви, два этажа с детской одеждой. Есть фудкорт, кинотеатр-мультиплекс и большой развлекательно-образовательный центр «Кидбург» в три тысячи метров. И в центре всего этого — флагман, наш магазин игрушек Hamleys, который займет 20% всей площади. Это будет крупнейший магазин игрушек в мире. Его открывает наша компания. Единственное место, где не будет детских товаров — на минус первом этаже, там будет «Азбука вкуса». Кстати, еще на верхнем этаже будет музей, где будут выставлены старые игрушки. Не знаю, как в России, тут таких исследований не ведется, но, например, известно, что в Германии 25% покупателей игрушек — это бабушки и дедушки. Пожилые люди наиболее трепетно относятся к этому зданию, и этот музей — как раз для них.

Если говорить про мои детские воспоминания, то для меня ЦДМ скорее вещь неприятная. Это было место, куда надо было ходить перед Первым сентября и покупать всякие арестантские принадлежности. Помню, как классе в 7–8-м я делал покупки к школе. Надо было стоять за пионерскими галстуками, за спортивными трусами и всей этой гадостью. Мы ходили вместе с тетей: она в какую-то одну очередь вставала, например, за линейками, а я — в другую. И вот на четвертом этаже магазина я обнаружил еще одну очередь и подумал, что надо, наверное, и в нее встать, но решил узнать, за чем она. Я занял очередь, а потом пошел вдоль нее посмотреть куда она приводит. Очередь была длинная, человек триста. И когда я наконец дошел до первого человека, выяснилось, что она стоит никуда. Просто человек остановился, за ним остановился другой, третий, и дальше все остальные автоматически встали в эту очередь. Конечно, ЦДМ был иконическим объектом для советской торговли. И после он прекрасно существовал все эти годы — никакой разумной мотивации уничтожать его не было. Уничтожен он был ради получения дополнительных торговых площадей. Но сегодня мы наблюдаем активное развитие мифа, что вот товарищ Сталин подарил магазин детям к окончанию Второй мировой войны и сейчас товарищ Путин подарит детям новый, еще больший «Детский мир».

Бутман: Тоже к окончанию войны.

Ревзин: Да, будем надеяться, что все-таки к окончанию войны. Но как товарищ Сталин ничего не дарил, поскольку к тому моменту он, слава богу, сдох, так и товарищ Путин дарит не детям, а инвесторам возможность заработать на увеличении площади.

В «Детском мире» мне нравились три вещи: кафе «Баскин Роббинс», огромный отдел художественных товаров и магазин с этническими бусами. Для нас с одноклассницами он был местом тусовки, как для современных детей — торговые моллы. Отдел игрушек с каруселью был для нас переживанием отчасти психоделическим: там на весь этот советский остов безумным образом накладывались поздние 1990-е и ранние 2000-е. Можно было, к примеру, услышать, как на весь магазин играет музыка The Doors. Нам казалось, что только мы понимаем, как дико там смешиваются эти разные истории.

Бутман: И у меня есть хорошие воспоминания, связанные с этим местом. Мы с братом все детство увлекались сбором огромной железной дороги. Каждая поездка в «Детский мир» для покупки очередной стрелки, локомотива или вагона — была важным событием. Плюс отец, инженер-конструктор, часто покупал с нами эти детские гэдээровские конструкторы с дырочками. Дома по выходным всегда стоял запах ацетона и клея для сбора моделей. Надо сказать, что в те годы технических игрушек было гораздо больше, чем сейчас. Современные игрушки больше ориентированы на девочек. Вообще говоря, если вы возьмете любой мегаполис — Лондон, Париж, Токио, Нью-Йорк, — в каждом таком есть большое количество довольно разнообразных достопримечательностей, которых нет в городах меньшего размера. Москва за последние три десятилетия сильно обеднела в этом смысле. Интересных мест, куда можно пойти, кроме торговых центров и кинотеатров в этих же торговых центрах, немного. Поэтому появление в Москве такого объекта, как ЦДМ, — хорошая новость.

Вы довольно противоречивые вещи говорите: что наконец-то кроме торговых центров у нас создается торговый центр.

Бутман: Не совсем торговый центр. Обычно ТЦ имеет четыре якоря — условно: продукты, электроника, одежда и товары для дома и ремонта. Посредине есть фудкорт, кинотеатр, а в промежутках — торговые галереи, которые разбиты на зоны: женская одежда, мужская одежда, детские товары, парфюмерия, сумки… А ЦДМ всё-таки сделан по-другому, там все магазины детские и имеется лишь один якорь — магазин игрушек, и нет условного «М-Видео» и условной IKEA.

Боганцев: Я, честно говоря, не вижу большой разницы: вот этаж под фудкорт, этаж под кино и пару этажей — торговые галереи. Там — женское и мужское, здесь — груднички и подростки. Из того, что я слышу, мне не кажется, что предпринимается какое-то усилие, чтобы сделать ЦДМ достопримечательностью. Музей для бабушек находится на последнем этаже за фудкортом и мультиплексом, то есть единственное общественное пространство выводится в самую труднодоступную точку. В атриуме будут самые большие в мире механические часы, но вы идете мимо галереи Lafayette в рождественские праздники и в витрине обязательно видите какое-нибудь техническое чудо. Конечно, это привлекает туристов, но нельзя сказать, что я поеду в Париж специально смотреть, что там в галерее. Это просто нормальная работа с посетителями.

Ревзин: «Детский мир» был очень сильным московским мифом. Надо понимать, что, когда он открылся, в городе не то чтобы было полно товаров и игрушек. Если спрашивать людей 70-летнего возраста, они с невероятным энтузиазмом говорят про этот магазин, настоящее чудо для своего времени. Но с тех пор город изменился — больше нет проблемы купить в Москве игрушки или детскую одежду. Сегодня «Детский магазин» не очень нужен городу. Скорее многомиллионный город нужен «Детскому магазину», чтобы заполнить площади и создать покупательский спрос. И чтобы вы покупали модели для склейки именно в «Детском магазине», нужен какой-то миф, который вас туда приведет. У нас есть два гениальных бизнесмена в области ретейла и три варианта общения с мифами старых магазинов. Первый — это ГУМ Куснировича, который тщательнейшим образом поддерживает советскую мифологию — старыми песнями, массой культурных событий, столовой. Есть вариант ЦУМа Фридлянда, который от старой мифологии ничего не оставил, но создал новый, активный миф. Ну и есть третий вариант, когда не очень даровитые люди не понимают, что имеют дело с мифом, и относятся к зданию как к торговым площадям. Это провальный вариант гостиницы «Москва» и Военторга. Миф «Детского мира», миф советского детства, на се­годня существует виртуально — вот мы все помним, что был великий «Детский мир». Этого хватит на одно посещение. Но когда люди туда зайдут, то не обнаружат того магазина, в который они ходили в детстве. Второй раз они туда не пойдут. Хотя я должен отдать должное собственнику: по крайней мере там есть ­некий продюсерский центр со своей программой. В Военторге и в гостинице «Москва» такого нет. Здесь все ж таки понимают, что нужно работать с детьми и создавать для них не только коммерческий продукт, но и некое общественное пространство. Пока их предложения не произвели на меня сногсшибательного впечатления. Но структура есть, и, вероятно, постепенно они научатся. Ведь это высококонкурентная штука — тут если не умеешь, то тебя заменят. Это не архитектурная критика.

Боганцев: Как это можно назвать общественным пространством, если я не могу в субботу пойти туда просто побыть с ребенком. Либо это конфликт с ребенком, если мы уйдем без игрушек, либо существенные траты, если с игрушками.

Уткина: International Play Association, которая весной зарегистрировала российский филиал, жестко выступает против коммерциализации детства. Это как раз то, что мы видим в ЦДМ, — очередная история получения денег с детства. Тот же «Кидбург» — машинка для выкачивания из родителей денег. Мне очень жаль, что старый «Детский мир» разрушили, но окей — что случилось, то случилось, двигаемся дальше. Но если мы говорим про детей и город, то появление нового торгового центра ничего не добавляет городу такого, что сделало бы жизнь детей и родителей более приятной. Городу не хватает пространств, где ребенок не был бы маргиналом. Может быть, открытие «Детского магазина» поспособствует возникновению вокруг него маленьких ручейков с детскими общественными пространствами. Интересно узнать, что будет происходить с внешней стороны ­магазина.

Ревзин: Этот вопрос только-только поднят. Сложность в том, что Лубянская площадь отделена от ЦДМ машинопотоком и их соединение не предполагает­ся — хотя было бы очень осмысленным. У магазина нехороший сосед через улицу, и особенно дружелюбным пространство в сторону Большой Лубянки стать не мо­жет. Но вот в глубину, в сторону Петровки, можно сделать прекрасный пешеходный кусок старой Москвы, в котором дети были бы хозяевами. Правда, Ваня сейчас скажет, что если ребенок на улице рядом с «Детским магазином» окажется, то немедленно захочет в магазин, а там надо покупать, и этим уже все испорчено… Мне совершенно непонятна эта идея, что из родителей там тянут деньги, — ну что за придурок родитель, который пошел в «Детский магазин» с ребенком, а денег у него нет?

Боганцев: Почему, у меня есть деньги, просто если я буду ходить туда каждые выходные… Я хочу контролировать среду, в которой нахожусь с ребенком. Когда я иду с ним в бассейн — я знаю, что получу и сколько потрачу. Когда я иду в бесконечный универмаг игрушек, я понимаю, что это непредсказуемо.

Ревзин: Вот вы странно опасливый. Заходишь в магазин игрушек с ребенком — и вдруг он что-то захочет! Не надо туда ходить каждые выходные, вы туда идете, когда хотите на ребенка потратить деньги — вот в этом конкретном случае. Во всех остальных вы туда не идете.

Бутман: ЦДМ еще не открылся. И я уверен, что он пройдет свою эволюцию. Людей, которые им занимаются со стороны «Галс-Девелопмент», я наблюдаю уже два с половиной года. И я вижу, как они все глубже и глубже погружаются в детский контент и относятся к нему вполне серьезно — с интересом и постоянно делая для себя новые открытия. Не боги горшки обжигают. Например, центральный атриум как раз предназначен для разных шоу и спектаклей, и они не будут коммерческими. Можно просто приходить и смотреть. Раньше ретейл для детей был устроен так же, как и для домашних питомцев. Сегодня вариант, когда родители приходят в магазин и целенаправленно покупают что-то детям, уступает место шопингу, в который вовлечена вся семья. Множество исследований показывают, как растет роль детей в принятии решения о том, что для них покупается. Поэтому в детском торговом центре совмещения коммерческого и некоммерческого должно быть больше. В Hamleys происходит множество всяких праздников, событий, движухи. Лояльность покупателей состоит не в том, чтобы они как можно больше купили, а чтобы им нравилось к нам приходить.

Боганцев: Вы, наверное, знаете, что через дорогу от «Детского магазина» сейчас реконструируют Политехнический музей. И у нас есть идея там сделать одну из площадей как раз детской. И, честно говоря, когда я начал сопоставлять эту идею с тем, что «Детский магазин» открывается напротив, у меня было небольшое волнение, ведь напротив откроется конкурент. Но сейчас я понимаю, что это не конкурент, что это будут две разные истории, разный подход к ребенку и разные мотивации. Как-то меня даже отпустило.

Бутман: Это центр не для детей, он строится для родителей, просто по определенным причинам туда надо ходить с детьми. И задача в том, чтобы детям там было максимально комфортно. А то, о чем вы говорите, делается для ребенка, для его развития или удовольствия. Магазин — это совсем другое.

Боганцев: Прекрасно, «Детский мир» — не для детей!

Бутман: Секунду. А когда он был для детей? Дети не обладают собственной волей и властью, способностью покупать себе одежду…

Боганцев: Но инвестор мог бы, например, сказать: давайте мы половину площадей сделаем для детей, подумаем об их нуждах, а половину — для торговли и подумаем о прибыли. Но он сказал не так. Он решил: все площади — под торговлю, но будем, конечно, эту площадь как-то адаптировать к детям. Ну и вперед.

Ревзин: Вот вы говорите, что любой торговый центр — это бизнес и продажи, какая разница какие. На самом деле есть достаточно много нюансов, потому что некоторые вещи делаются, извините, с любовью, а некоторые — очень плохо. Реконструкция ЦДМ начиналась с того, что там была проявлена не то что нелюбовь, а вопиющее невежество пополам с агрессивной жаждой наживы. Был уничтожен ­памятник — и это преступление. Да, теперь за это никого не посадишь и ничего уже не поделаешь, но преступление состоялось. Теперь вопрос в том, что происходит с людьми, которые проект менеджерят. Возможно, они как-то духовно выросли и, как говорит Евгений, очень детской темой увлеклись. Действительно, детские вещи — очаровательные объекты, можно их полюбить. Скоро мы увидим, какой цивилизационный уровень среды там будет демонстрироваться. Цивилизационный уровень на рынке около железной дороги и в ГУМе разный. В последнем он на самом высоком стандарте качества. И побывать там — важный человеческий опыт. Прежде мне казалось, что цивилизационный уровень в ЦДМ будет отвратительным. Сегодня я вижу, что предусмотрен продюсерский центр, — то есть институты для того, чтобы там все было хорошо, созданы правильно.

Бутман: По поводу старых мифов хотел бы добавить, что вот сейчас становятся родителями люди, рожденные в 1990-е, а через пять лет на арену выйдут родившиеся в 2000-е годы. Никаких воспоминаний, связанных со старым «Детским миром» у них уже нет. И у них другие ценности и представления о том, как нужно развивать детей. Форматов полностью детских семиэтажных магазинов больше в мире не существует. Значит, что девелоперам все время нужно будет предпринимать шаги наугад, что-то самим придумывать. И важно то, о чем сказал Григорий, — будет ли это делаться с любовью. Я уже несколько лет занимаюсь детским ретейлом и вижу, что когда в нем работают люди, у которых у самих маленькие дети, — для них это не просто торговля. А если просто будет воспроизводиться старая мифология — никого это не зацепит.  

Ревзин: Знаете, если говорить о советской мифологии, то мне Гарри Поттер тоже как-то ближе, чем Павлик Морозов, не хотелось бы прямого повторения советских мифов. И все-таки известность этого магазина и вся его слава — это не просто какая-то оболочка. Конечно, этот миф надо обновить, но не надо его терять.