Как у Москвы появился свой логотип

История вопроса

О том, что Москве нужен собственный брендинг, заговорили с приходом Собянина. На смену скульптурам Церетели и вещевым рынкам пришли велодорожки и фудмаркеты, а чиновники мэрии стали щеголять словом «урбанистика». Для новой городской политики было необходимо новое позиционирование как внутри страны, так и на мировом уровне. Если местные жители могли перемены увидеть сами, то до иностранцев и жителей других городов еще надо было донести, что Москва теперь современный европейский мегаполис.

Проблемой занялся Комитет по туризму, который стал мелькать в новостных лентах лишь чуточку реже, чем Департамент транспорта и Департамент культуры. Например, в 2011 году ведомство выпустило несколько простодушных рекламных роликов для британского телеканала BBC, приглашающих посетить российскую столицу. А начиная с 2012 года стало регулярно объявлять тендеры на создание бренда Москвы. 

Кто такие Minale Tattersfield — авторы официального логотипа Москвы

Директор московского отделения Minale Tattersfield Алексей Гончаренко рассказал «Афише–Город», что показанный Шпилько логотип — разработка почти двухлетней давности. Оказывается, в 2013 году победители самого первого тендера мэрии — Stas Marketing Андрея Стася — объявили свой конкурс на выбор подрядчика, готового разработать туристическую символику Москвы. В конкурсе победили Minale Tattersfield — международное брендинговое агентство, созданное в Лондоне в 1964 году дизайнерами Марчелло Минале и Брайаном Таттерсфилдом. Сегодня у компании офисы в пяти странах мира: Лондоне, Париже, Сиднее, Брюсселе и Москве. Основные направления агентства — создание фирменных стилей, брендинг, дизайн систем навигации и упаковок. Работает Minale Tattersfield обычно с частными клиентами, однако на их счету есть, например, айдентика для лондонского и брюссельского транспорта.

Агентство передало Stas Marketing  два брендбука и получило оплату за свою работу. Дальше дизайнеры из Minale ничего про воплощение в жизнь своего фирменного стиля не слышали. По словам Гончаренко, пару раз он видел знакомый логотип на каких-то международных туристических выставках, однако знак был уже немного другим — сложилось впечатление, что за основу взяли их работы, но интерпретировали его по-своему. Там же Гончаренко заметил слоган Belong Love Moscow, который в рабочем варианте предлагалось использовать для зарубежной рекламы.

Какой они предложили логотип

«Наша первоначальная идея была использовать буквы как окошки, в которых бы показывались различные сценки из жизни Москвы. Заказчику эта концепция понравилась, поэтому решили реализовывать ее. Наша задача была создать именно визуальную айдентику, при этом технического задания, описывающего, какой она должна быть, не было. Рассчитан стиль был на продвижение Москвы для туристов, а не на россиян.

О судьбе нашей работы мы ничего не слышали все это время. Нам, как дизайнерам, конечно, хотелось увидеть результаты трудов. Я видел лишь несколько раз в рекламе и на выставках наш логотип — и то какой-то переработанный. Конечно, будет приятно, если нашу айдентику наконец начнут использовать.

То, что выбрали нашу компанию для сотрудничества, — вполне объяснимо. С одной стороны, Minale Tattersfield имел подобный опыт за границей, с другой — у нас есть полноценный офис в России, где люди понимают, что такое Москва. Многие европейские дизайнеры до сих пор уверены, что у нас по улицам медведи ходят, какой тут брендинг?» 

Какие бывают логотипы у городов в принципе

Что о логотипе Москвы говорят эксперты

«Насколько я понимаю, Minale Tattersfield разработали не бренд, а просто логотип города. Такие вещи обычно используют в навигации, при оформлении международных выставок, в документах. В Москве за последнюю пару лет много энтузиастов разрабатывали что-то подобное — вопрос в том, что все придумывают логотип, а брендом так никто и не озаботился.

Москва не нуждается в таком логотипе. Это известный на весь мир мегаполис, крупнейший в Европе (о чем многие забывают). Обычно логотипы нужны небольшим городам, чтобы о них помнили. А о Москве и так все знают, она не нуждается в представлении. Этот логотип можно считать просто знаком, который ничего в себе не несет. Он может представлять любой город. 

Мне интересно узнать, было ли задание у дизайнеров. Плохо, если не было. Обычно при разработке таких вещей город дает установку «Нарисуйте нам такой-то логотип, чтобы он нес в себе то-то и то-то, чтобы город ассоциировался с чем-то определенным». Тут, мне кажется, дизайнерам просто сказали «Нарисуйте, что считаете нужным». Получился дизайн ради дизайна. Сейчас все снова будут обсуждать, чем хорош логотип Minale, чем плох, почему его не заказали русским дизайнерам. Вообще, привычка заказывать иностранцам отражает провинциальность нашего правительства. В России без проблем можно было найти дизайнера, который бы сделал не хуже.

Озвученный слоган «Не просто город» тоже вызывает вопросы. В Москве, конечно, все непросто: непросто передвигаться по городу, непросто ориентироваться, непросто получать госуслуги. А что еще? Без посыла получилось.

Нам нужен бренд в первую очередь для позиционирования себя внутри страны, а не за рубежом, как уверены чиновники.  В России больше тысячи городов, большинство жителей которых никогда не были в Москве и считают ее злом, высасывающим деньги из регионов. Эту ситуацию нужно исправлять. Важно объяснить жителям других городов, что Москва — красивая, тут обязательно нужно побывать. Это гораздо важнее, чем представлять Москву за рубежом». 

«С одной стороны, сам знак добротный и не вызывает отрицательных эмоций. С другой — в этом его и минус — он слишком нейтральный. Москве может подойти логотип в духе конструктивизма и советского авангарда — за рубежом этот стиль более уважаемый и узнаваемый, чем в нашей стране. Хотя, может, Олимпиада что-то изменила и напомнила россиянам о конструктивизме.

Что касается качества, то оно неплохое, но и не самое лучшее. Это крепкий середнячок для дизайнеров. Вроде бы хотели сделать логотип-перевертыш, вроде тех, что в свое время делал я, но до конца не довели идею. В России есть студии и агентства, которые легко могли бы сделать знак на таком же уровне или даже лучше. Настоящие профессионалы, конечно, только за рубежом. Почему позвали все-таки международную команду? Так сложилось, что в России заказчики при работе с соотечественниками готовы меньше прислушиваться и доверять исполнителям. Иностранцы для них — больший авторитет».