Разговоры о медиа Алена Долецкая и Николай Усков

Алена Долецкая	Николай Усков
Кандидат филологических наук. В начале 1990-х — PR-консультант в компании De Beers. Также сотрудничала с Британским советом, BBC. С 1998-го по 2010-й — главный редактор российского Vogue. С 2011-го — главный редактор российской версии журнала Interview.	Кандидат исторических наук, преподавал на истфаке МГУ. В 2001–2003 годах — редактор журнала Men’s Health. В 2003–2012 годах — главный редактор российской версии журнала GQ. С 2012-го — президент медиагруппы «Живи», выпускающей журнал «Сноб».

Долецкая: Главный вопрос вот в чем: существует ли новый глянец на самом деле? Давай начнем с того, что ты сейчас делаешь. Хотя Владимир Яковлев говорил, что отвратительнее и ужаснее глянца в мире ничего нет, в случае «Сноба» мы раньше имели исключительно дорогой, супержирный глянец. Надо по-честному сказать, что инвестиции, которые Михаил Прохоров сделал в этот проект, были исполинские. У многих, даже тех, кто привык работать с хорошими бюджетами, поднимались брови: как можно вкладывать цифры такого порядка? Мне кажется, с твоим приходом появилась какая-то рациональная трезвость: это все-таки журнал, это бизнес. Что ты первым делом принес в «Сноб»?

Усков: Пока идет работа над ошибками. Я хочу делать коммерчески успешный журнал, но при этом уйти от формата потребительской витрины с двумя-тремя хорошими писателями. Хочется больше хороших писателей и меньше витрины. Наша функция изменилась. Раньше медиа транслировали фэшн-месседж, который шел от звезд в массы. Но Золотой Голливуд умер, дивы пропали, звезды одеваются либо неряшливо, либо по контракту. Это общемировой феномен. Во многом мода теперь формируется улицей, а как улицу в журнале транслировать? Ее и так все видят. Я об этом много думаю — и не понимаю, правильной дорогой я иду или нет. Мне интересно твое мнение: после гиперкоммерческого Vogue ты тоже делаешь альтернативный журнал.

Долецкая: Это невероятно занятная задача. Был культовый Interview, который сделал Уорхол. Потом придуманную им концепцию растащили на куски все остальные. У нас в российском Interview это, если хочешь, разработка мини-сценариев вокруг разговоров. Недавно режиссер Павел Руминов сказал, что наш журнал читается как сценарий, можно кино снимать. И уж если «Афиша», посадив нас с тобой за стол, пошла этим форматом «звезда со звездою говорит», значит, он точно работает. Это мысли, идеи и очень легкие разговоры — я стараюсь их делать максимально необременительными. При этом мы раскачиваем наших героев таким образом, чтобы они не ересь несли, а все-таки говорили по делу.

Усков: Им, как правило, стыдно нести ересь, когда перед ними не журналист. Потому что журналистам вешать лапшу на уши они научились, а когда перед ними свой человек, им уже трудно. Еще один интересный феномен: если посмотреть на начало глянца, практически каждый редактор был тогда звездой. Сейчас притом что я знаю всех коллег, иногда я не сразу могу вспомнить — а кто же главный редактор такого-то журнала? Почему это происходит — меняется место глянцевого журнала в жизни общества?

Долецкая: Это говорит только о том, что формат настолько жесткий, что фактически его может освоить любой профессионал. Уже не так важно, кто новый главный в традиционном глянце. Рекламодатель думает приблизительно так: буду по старинке туда ходить. Конструкция проверенная, надежная. Открываешь такой журнал, как шкаф, — и точно знаешь, что в каком ящичке лежит. Ничего тебя не удивляет, и слава богу.

Усков: Я вот о чем думал: если уж мне как редактору GQ стало скучно делать GQ, то как же должно быть скучно читателю его читать? При этом я в GQ позволял себе достаточно, вспомнить хотя бы Беслан. По-моему, я не поставил только фотосессию из хабаровского морга с обледеневшими трупами. Там что-то случилось с отоплением. Знаешь, прямо сцена из нацистского лагеря смерти — а дело происходило в России 2008 года. На пике процветания и мощи путинского капитализма. Я не поставил эти фотографии не потому, что было страшно, а потому, что они бы странно смотрелись со всем остальным в журнале. А крокодиловых наркоманов я в «Сноб» поставил. Тоже страшная съемка, но она социальная — я думаю, что хороший глянец должен быть социальным. Он должен не только ласкать, лизать и гладить — он должен эмоционально бить в под дых. Газета «Коммерсант» не может себе этого позволить. А мы можем. При этом мне так нравился GQ, который я сделал, что вместо того чтобы его менять, развивать, я стряхнул его с себя и стал искать новый формат и, видимо, нового читателя. А может быть, это старый читатель, только изменившийся, уставший от однообразия. Мне кажется, что наш новый потребитель сильно вырос: он уже не так самодоволен, он не так подвержен трендам. Он оформился, он не такой гибкий, каким был раньше.

Долецкая: Да, раньше он был более податливый, пластилиновый.

Усков: Это касается и новой молодежи. Во всяком случае когда я смотрел на людей с Болотной или Сахарова, мне казалось, что это совершенно новое поколение. Это уже вовсе не стадо, не масса. И они достаточно стильные, кстати говоря. Причем стильные не в соответствии с теми рекомендациями, которые публикуют в традиционных глянцевых журналах. Я помню, как мы с Собчак пришли в «Стрелку», она тогда только что открылась. Там сидели какие-то прекрасные люди абсолютно не быковатой наружности. И Собчак мне через какое-то время говорит: даже обосрать некого. Я бы хотел работать для этого нового поколения, мне оно симпатично. Оно очень самодостаточно.

Долецкая: Я так не думаю. Эти ребята выглядят и звучат самодостаточно, но мне кажется — у них есть довольно выраженные пробелы. Они это сами понимают и пытаются эти пробелы восполнить. В той же «Стрелке» можно, конечно, встретить и бездельников, которые туда ходят только потому что «так надо», но, с другой стороны, там проходят довольно глубокие лекции, семинары, встречи — и там рождаются важные, креативные и, я надеюсь, карьерные вопросы.

Усков: То, что новые люди хотят стать лучше уже не путем покупки какой-то сумки, — это уже очень большой плюс. Может быть, это плохая новость для наших рекламодателей. Но они тоже должны меняться. Изменения происходят внутри нашей культуры. Интересно, как у нас возникла мода и общество потребления: его ведь тысячелетиями не было, и культура как-то обходилась без него. Но оно для чего-то возникло. Константин Эрнст все время говорит о том, что общество потребления находится в глубочайшем кризисе и оно исчезнет со дня на день. Я в это не очень верю. Я думаю, что потребление трансформируется, превратится из чего-то крутого в нечто сервисное, гигиеническое. Мы же не кичимся тем, что чистим зубы. В какой-то момент мы перестанем устраивать шоу из покупки автомобиля и часов. Появилась потребность — мы ее реализовали тихо и незаметно.

Долецкая: Пока что мы ее очень заметно реализовали. Россия за какие-то 5–7 лет превратилась во второго, третьего или четвертого в мире потребителя люкса. Мы очень быстро прожили эту историю. Ты вспомнил Константина Эрнста, а ведь он не один про это говорит. О потреблении на последнем издыхании пишет заметный корпус французских философов. Тупик виден, просто мы не в состоянии его оценить. В дело должна вступить большая экономика, экология заставит крупных производителей подумать о том, что они делают с землей, воздухом. Это серьезный вопрос, на который мы пока закрываем глаза.

Усков: С воздухом в Москве вообще не очень. Несмотря на все попытки говорить о том, как важно пересесть на велосипеды, жить здесь по-прежнему крайне тяжело. Город как среда очень агрессивный, трудный, и движение в нем — абсолютный хаос. Мне кажется, что за последнее время Москва подрастеряла то обаяние, которое у нее возникло в начале нулевых, когда казалось, что город цветет и трансформируется во что-то молодое и свободное. В город, в котором весело жить и который впервые попал в путеводители не из-за собора Василия Блаженного, а из-за клубов и потрясающей атмосферы, которая здесь была, — атмосферы свободы. Потом этот воздух куда-то испарился — и здесь стало душно. Я это очень хорошо ощущаю.

Долецкая: Я с тобой совершенно не согласна. Время, когда Москва начала попадать в международные путеводители и главным местом считались кафе «Пушкин» и Vogue Café, — это было, конечно, занятно и вызывало своеобразную гордость, но это время прошло. Сейчас поток энергии вливается в другие части мегаполиса: в парки, в «Красный Октябрь», места берлинского или нью-йоркского разлива. Москва трудный город, не очень дружеский, не очень удобный для жизни. Но по Берлину на каблуках тоже непросто ходить, кстати. Я думаю, что молодому поколению хватит безрассудства и голода, чтобы скинуть плесень, взорвать и создать новые места силы. Им больше незачем уезжать в Лондон. Тот же Александр Мамут каждый вечер говорит про места силы в Москве — как псалом зачитывает. Про то, что их надо спасать, в них надо вкладываться, надо сохранять им верность. Это про нашу общую ответственность: хотим мы здесь жить или не хотим. Мы унаследовали от ­советского режима отвратительную черту: все, что колхозное, — надо уносить. Воровать карандашики, бумагу. Слишком долго советский строй вбивал в головы людей негражданственность и безответственность. И распространял закрытую и очень критиканскую мораль, где первая реакция всегда негативная: что ни сделаешь, все равно выходит дерьмо, все равно что-то не так. Удивительная склонность пнуть, а не попытаться соединиться и создать. Может быть, и потому, что вся созидательность была сведена к одной ­сотой того, что могли бы сделать талантливые люди.

Усков: Не к одной сотой, а к шести соткам. Это было единственное доступное пространство для созидательности. Я не говорю о литературе и искусстве, потому что не все могут этим заниматься. А обычный человек тоже пытался себя реализовать, и все, что у него было, — это жалкие шесть соток, и еще с кучей регламентаций и ограничений.

Долецкая: Когда масштаб личности сведен к шести соткам, он в них и остается. И в этом ничего плохого нет: мы знаем людей, у которых на этих сотках вырастали чудесные розы.

Усков: Но их надо было между полезными грядками сажать.

Долецкая: Очень хотелось бы, чтобы это печальное наследие постепенно вытравлялось из людей. Что не просто, потому что не все поступки руководителей страны дают эту свободу или возможность. И даже когда дают, мы не всегда умеем ее правильно взять.

Усков: Да, люди стали задаваться более серьезными и весомыми вопросами. При этом я точно уверен, что потребление никуда не исчезнет. Потребление является прекрасной частью жизни. Выглядеть сексуально, ездить на красивой машине по-прежнему хорошо.

Долецкая: Сексуальность — это все-таки отдельная тема.

Усков: А что мотивирует женщину покупать новые платья? Мне кажется, чтобы все сказали — вау.

Долецкая: Одно дело сказать вау, а другое дело выглядеть сексуально. Тема с откровенной сексуальностью, которая маркировала значительную часть женской части России, тоже ушла в прошлый век.

Усков: Это была раздетость, это ложное понимание сексуальности. Я говорю о том, что это некая приятная часть жизни, это ее цвет, вкус и запах. Но это не значит, что при этом не существует умных книжек или серьезных политических вопросов, которые нам всем придется решать так или иначе. Можно сколько угодно иронизировать над крысой, которую тошнит от того, что лодку раскачивают, но когда лодка перевернется — в воде окажется не только крыса, но и все мы. Кто-то будет с удовольствием наблюдать, как эта крыса барахтается, но мы будем барахтаться рядом — и кто из нас выплывет, непонятно. Мы должны сообща, вместе найти ответы на эти вопросы. Я никогда не читал так много книг по политологии и экономике, как сейчас. Если прежде помимо беллетристики я читал исторические книги, потому что это мое образование, у меня остались какие то интересы в XI или XV веке и я их постепенно удовлетворял, то сейчас я практически перестал читать историческую литературу. Я читаю экономистов, политологов, экологов. Потому что понимаю, что от моего поведения, от поведения больших масс людей в ближайшее время будет очень многое зависеть. Есть вещи, которые меня пугают, а есть те, о которых мне интересно думать. Скажем, согласно прогнозам аналитиков, глобальный средний класс через пару десятилетий увеличится вдвое. Это будет означать такую мультипликацию всех потребностей среднего класса — недвижимость, машины, поездки и т.д.

Долецкая: Где они только все разместятся, эти люди?

Усков: Это означает, что в разы вырастет потребление. Сейчас есть медитативная игрушка в айпэде, ты можешь посмотреть карту движения самолетов в реальном времени. Вот ты смотришь на карту России: ну так, что-то пролетает иногда. А когда смотришь на карту Европы — это хаос, это улей. В воздухе одновременно находятся сотни, если не тысячи самолетов. Можно представить, что будет, когда новый глобальный средний класс хлынет в Европу, и этот поток еще в разы увеличится. Меня наше общее будущее страшно интересует. Но это не значит, что лично меня перестанет волновать покупка «Ролекса» или апгрейд автомобиля.

Долецкая: У тебя же уже есть «Ролекс».

Усков: Нет, не случилось пока.

Долецкая: Странно. Как тебя угораздило?

Усков: У меня много часов и, увы, всего две руки. Что характерно, мы оба без часов сегодня. Вот еще пример: в середине нулевых я в страшном сне не мог представить, что моих читателей мог бы заинтересовать цикл научных лекций. Сейчас мы как раз такую историю начали — и первая лекция была про квантовую физику. Полный зал слушателей. Кажется, мы вдруг осознали несколько важных вопросов, и они уже из головы никуда не уходят: нам хочется понять, что с нами происходит и почему это так. На смену гламуру и новой искренности пришла новая серьезность.