История российской рекламы От «МММ» до чикен-шейка

Слоган
Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора

Почему важно
Реклама была и в советские времена — но в основ­ном государственная. Дикие, фантасмагорические мюзиклы, пропагандировавшие продукцию Московского вентиляторного завода, стали первым ярким манифестом новой эпохи — хотя их обаятельная наивность, конечно, происходила откуда-то из докапиталистических времен.

Ефим Любинский

продюсер, оператор

«В начале 90-х реклама стала для нас, киношников, отдушиной. Другой работы просто не было — кино уже кончилось, а телевидение еще не началось. Александр Левин тогда предложил создать вместе компанию Dixi. А незадолго до этого к нам обратились с предложением сделать ролик для Московского вентиляторного завода.

Это был 1991 год. Шла приватизация, у «Мовена» был замечательный директор Александр Миронов, потом его убили, к сожалению боль­шому. Он поднимал этот завод. Задача была — сделать рекламу завода. Никакой другой задачи не было. Знаете, Миронов относился к категории людей, которые доверяли. Он увидел уже готовую работу.

Левин довольно долго подрабатывал в чуть ли не единственной конторе в стране, которая снимала советскую рекламу, — «Союзрекламфильм». Поэтому у него опыт в этом смысле был гораздо более богатый, чем у меня. Я тогда работал на Студии им. Горького. Левин в этом ролике был режиссером, я оператором, а продюсировали мы вместе. Марину Собе-Панек, автора стихов, пригласил Левин. А я привел Володю Матецкого, с которым познакомился на «Маленькой Вере». Собственно, он был единственным композитором, которого я знал, поэтому выбора не было. Реквизит — гигантскую ручку, гаечный ключ — делали на Студии Горького. Кран брали с автобазы Госкино. Камеру арендовали во ВГИКе. Съемки заняли три дня — 10, 11 и 13 июня. Это я совершенно точно помню, потому что 12 июня были первые выборы Ельцина, и мы не могли работать. Почти все было снято на ВДНХ — можете поехать и посмотреть на тот домик из ролика, он там до сих пор стоит. На Лесной улице нашли какой-то завод и «заводской» кусок там сделали. Я снимал на 16-миллиметровую пленку. Тогда и компьютеров-то не было. Какие спецэффекты? Нелинейный монтаж появился только во второй половине 90-х. Помню, мы на какой-то выставке спросили, сколько стоит нелинейная станция монтажа, цифры прозвучали в районе 1,2 млн долларов.

Все получилось на самом деле так легко! Заказчику ролик обошелся в две тысячи долларов. Мы даже что-то с этого заработали. Немного, конечно. Для Миронова эти две тысячи (курс был в районе сорока рублей) не были запредельными деньгами. Он понимал, что даже если он с ними расстанется и ничего не получится, завод от этого не умрет. Но все получилось, и этот ролик их работой года на два обеспечил. Мы сделали такой вывод, потому что следующую рекламу они нам через два года заказали. Помню, знакомый рассказал, что стоял в очереди за мороженым и услышал, как кто-то напевает нашу песенку. Тогда стало понятно, что да, ролик реально выстрелил. После ГКЧП кто-то из политиков сказал, что путчи делать — это вам не девочек на лужайке танцевать.

Тогда это вообще все в новинку было. Реклама была эксклюзивным продуктом, доморощенным, своим, а не калькой с западной. Это было романтическое время. Для нас это было больше творчество, чем бизнес, — мы снимали свое маленькое кино. А потом все встало на промышленные рельсы, к нам пришли крупные сетевые агентства, стандартизация — и стало неинтересно. Последний рекламный ролик мы сняли, кажется, в 1994 году. А там уже и телевидение началось, «Куклы», другие появились задачи».

Марина Собе-Панек

автор текста

«У нас просто была компания друзей — Саша Левин, Фима Любинский, Тим Собакин (впоследствии издатель журнала «Трамвай». — Прим. ред.). Помимо кино мы вместе делали разные штуки: писали книжки, придумали одну из первых советских компьютерных игр: она называлась «Лабиринт Атлантиды», причем у нас даже компьютеров не было, мы чертили на листочках и спичками выстраивали лабиринт. В какой-то момент мне позвонил Саша Левин: «Так, быстро садись и пиши рекламу про вентиляторный завод». Дал мне исходные данные — дурацкие промышленные слова, из которых нужно было сделать текст: что они делают вентиляторы для офиса, для завода и для дома, что у них есть свой сервис, что если вы новые не можете купить, то вам старые отремонтируют. А я до этого рекламу не сочиняла, понятия не имела, как это делается. Мне было около тридцати лет, и я считала себя великим мрачным сценаристом, писала про любовь и смерть. Какая реклама? Вы что? Фильм по моему сценарию к тому времени уже получил премию Берлинского кинофестиваля («Год хорошего ребенка». — Прим. ред.). Если бы в рекламе были титры, я бы, наверное, даже не согласилась. Но с кино стало туго, а Саша Левин и Фима Любинский нашли такой способ заработка.

Я глянула на эти вентиляторы и поняла, что со звериной серьезностью это делать нельзя. Будет тоска. Позвонила Левину и сказала: «Я это переписать не могу, но если хочешь, напишу тебе частушки». Притом что стихов я не пишу. Он от­ветил: «Пиши что хочешь, только быстро. У нас заказ горит». А мои друзья тогда как раз собирались эмигрировать в Америку, и я возила их по всяким ОВИРам — я же за рулем всю жизнь, у меня тогда была «копейка». Им нужно было много документов оформлять, и когда они ухо­дили на несколько часов в очередную инстанцию, я сидела в машине и прямо на торпеде писала. У меня был набор слов, которые нужно было зарифмовать. Только договора злосчастные не всовывались никак с правильным ударением, но я решила, что в частушке это допустимо.

Я никогда серьезно к этой работе не относилась. А оказалось, что из-за этой рекламы с искаженным ударением изменились нормы русского языка, потому что эта реклама звучала из каждого утюга и люди стали так говорить. Народ, так сказать, «продавил» вторую норму — как с кофе среднего рода. Несколько лет назад на одном телеканале даже делали про это сюжет. Меня отвезли в Институт русского языка, где профессор филологии должна была как бы ругать меня за это, а я — оправдываться, что договоры никак не рифмовались. Мы заходим, а профессор, серьезная такая дама, поворачивается и расплывается в улыбке: «Ой, я вашу рекламу обожаю». Смешно было.

С заказчиком я познакомилась, когда он нас позвал после приема работы. Его звали Александр Сергеевич, и он был в восторге, что ролик получился в стихах. Он вообще был в восторге от всего. Как классический советский инженер, Миронов к нам, киношникам, относился с пиететом. А мы — к нему: настоящий бизнесмен ведь. Он мне потом, кстати, очень помог, когда наступило самое сложное время — талоны, безработица. Познакомил с людьми, которые занимались автомобильными присадками. Они придумали издавать рекламную газету, которую раздавали на заправках, и я для них год замечательно писала рассказы, вворачивая туда эти присадки. Словом, дали мне продержаться на плаву.

Ролик я увидела только по телевизору уже. Мне понравилось, как все сделали, как это звучало. Я-то предполагала частушки, а Матецкий написал мюзикл. Потом пошли пародии, в КВН был номер по мотивам нашей рекламы, а я стала для друзей объектом насмешек. Это теперь рекламщики — белая кость, а тогда это считалось другим уровнем. Ну как если бы сейчас я, академик Академии российского телевидения, пошла бы писать репризы для затрапезного Дома культуры. Но вообще это ужасно смешно, что я написала полтыся­чи сценариев, триста мультфильмов, сто пятьдесят документальных фильмов, а войду в историю как автор дурацких частушек про вентиляторный завод с неправильным ударением. Зато на гонорар за них мы отлично с мужем месяц отдыхали в Коктебеле».

Владимир Матецкий

композитор

«Я перед нашим разговором не по­ленился — специально пересмотрел ­ролик. Он, конечно же, дурацкий по сегодняшним меркам, но ведь смешно! И сразу же песенка эта, тоже дурацкая, садится на ухо. И такая меня сразу ностальгия охватила, прямо какой-то безмятежностью повеяло! Сей­час это выглядит, конечно, очень наивно: все эти танцы на лужайке, планы с вертлявым пианистом, неспешный монтаж, но в этой наивности есть какой-то невероятный шарм.

А было все так. Ко мне обратился Саша Левин из компании Dixi — они были одной из первых компаний, которые начали заниматься рек­ламой. Для меня реклама тоже была делом абсолютно новым, я немного волновался, но тут выяснилось, что сотрудники Dixi имели прямое отношение к съемкам фильма «Маленькая Вера», к которо­му я писал музыку, и я сразу успокоился.

Саша Левин принес мне готовые стихи, рассказал общую идею ролика. Мне сразу представилось, что песенка должна быть легкой, смешной, игривой. Ну и, конечно же, хитовой, запоминающейся. Я сделал несколько музыкальных набросков. Выбрали, как мне показалось, не самый удачный — помню, что было в заготовках что-то более модное, гитарное. Но выбрали — значит выбрали. И тут возникла проблема: а кто петь-то будет? По режиссерской идее ролик должен был быть ­таким мини-мюзиклом, соответственно, голосов разных должно было быть много, причем и мужских, и женских. Тогда мы с аранжировщиками, братьями Александром и Вячеславом Протченко, решили деньги на приглашенных певцов не тратить, тем более денег было совсем мало, а спеть все сами. Так и сделали. Так что мужские голоса — это я, Слава и Саша. А вот кто пел женский голос, я, хоть убей, не помню.

Съемки проходили без меня, так что я увидел все уже по телевизору. Помню, на меня сильное впечатление произвела огромная ручка — прямо по Ильфу и Петрову реквизитик. Может, так и сто­ит в каком-нибудь кабинете на заводе до сих пор, пугая сотрудников и периодически падая на уборщиц. И сразу началось: каких только переделок этой песенки я не слышал! И про мусоропровод, и про бегемота, и про все возможное и невозможное остальное. Такой мгновенный и всенародный успех произошел, как я думаю, на волне того, что реклама была тогда делом новым и ролик был очень активно размещен в эфире. Ну и тешу себя мыслью, что и песенка получилась смешная и привязчивая. По крайней мере все ее помнят до сих пор».

Интервью: Оксана Баулина

Слоган
Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу

Почему важно
Неделями сразу после программы «Время» в эфире появляется человек в костюме. И молчит. А однажды произносит: «Менатеп». И еще: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу».  Автор — Владислав Сурков, тогда работавший у Ходорковского.

Иван Чувелев

«молчащий диктор»

«Я работал в агентстве «Метапресс», ­которое принадлежало «Менатепу», занимался рекламой на брандмауэрных стенах. А Сурков там был главным. Не знаю, по должности ли, но фактически точно. Он и Юля Вишневская, его жена. Ну вот, я как-то заглянул к нему в кабинет. Сурков сидит курит. Посмотрел на меня, прищурился и говорит: «Ваня, у меня есть к тебе разговор». Типа ничего страшного, не больно, поедем на пробы.

Дело в том, что из командировки я привез английский пиджак. Он, правда, оказался итальянским, но все равно хорошим. Сидел на мне как влитой. Думаю, это сыграло не последнюю роль. Потому что Слава сказал: «Мы сейчас поедем на пробы. Ты возьми свой пиджак. ­Рубашку и галстук сейчас подберем». И мы поехали. Не на телевидение, а в агентство печати «Новости», туда, где сейчас РИА «Новости», на Зубовский. И вот там в каком-то коридоре мы и снимались. Оператор мне сказал: «Ничего не делай. Смотри сюда, в камеру, но как бы не в объектив, а дальше, за объективом ты увидишь море. Вот на море ­посмотри минуту — и больше ничего не делай». Я сел, посмотрел сквозь объектив на море. Видимо, получилось удачно, потому что оператор ­сказал: «Молодец, все, мы закончили». Я даже не знал, ­зачем это было.

А через несколько дней вот эту картинку запустили в эфир сразу после программы «Время». Появлялся я, который смотрел сквозь камеру на море и ничего не говорил. Это продолжалось минуту. Ничего, кроме пиджака, узла галстука и моей нестриженой головы на экране не было. Никаких надписей, ничего. Ни одного слова. Это молчание продолжалось, по-моему, недели три. Долго, в общем. Все родственники поотключали телефоны, потому что знакомые их задолбали вопросами, всем же интересно. А они откуда знают? Они мне звонят: «Это что?» А я тоже не знаю, что это. Никто не знал! Они сами не знали! Они запустили эту штуку с тем, чтобы дальше, как мне кажется, этот рекламный ход кому-то продать. Потому что после молчащего человека дальше можно было развиваться в любом направлении.

Потом Сурков сказал: все, по законам жанра надо усилить интригу, подкрепить ожидание, напряжение должно нарастать. «Ты должен сказать…» Я оторопел. Молча сидеть в ящике — ладно, но говорить в телевизоре — это все же профессия, я-то не умею. Фраза была: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Теперь диктор говорил! И говорил это неделю.

А завершение эпопеи было, как мне кажется, уже после путча. Финальная фраза всей этой истории звучала, если не ошибаюсь, так — «Настал тот день, когда я могу сказать вам: «Все вступайте в «Менатеп»!» Кассету отвезли в «Останкино». Эта штука шла два дня. Но, как я узнал потом, они привезли кассету в «Останкино» и поговорили с выпускающим редактором «Времени». После чего диктор в передаче, которая шла на Дальний Восток, сказал: «Не отходите от телевизора, будет передано важное правительственное сообщение». После этого подготовленная публика на Дальнем Востоке, понимающая, что следует за такими заявлениями, смела в магазинах соль, спички, водку — что смогла, то и смела. В общем, понятно, что началось. А часов в пять им в «Останкино» позвонили со Старой площади: «Вы что творите?» И зарубили возможность повторить эту интригующую фразу и на европейскую часть страны. В итоге так, как задумывали, не по­лучилось, по­тому что многие, не подогретые этой фразой, просто не досмотрели программу, как водится. А как раз после программы «Время» возникал я с этой фразой и названием «Менатеп» на экране».

Из книги «Тюрьма и воля» Михаила Ходорковского и Наталии Геворкян (Говард Рорк, Москва, 2012)

Слоган
Жила-была фирма «Сэлдом», и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую

Почему важно
В год, когда большинство россиян еще не знают слова «реклама», в эфире уже появляется метареклама. Одно из первых ярких творений студии «Видео Интернешнл» и копирайтера Владимира Перепелкина сообщало, что фирма «Сэлдом» существует и у нее есть реклама, — а больше и ни о чем.

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Когда случилась перестройка, я играл в КВН в команде МГУ. Мы, слава богу, благополучно проиграли. А поскольку передача существовала на самофинансировании, господину Маслякову нужны были деньги. Там же расходов немало — команды по тридцать-сорок человек приезжали в Москву, их надо было где-то селить и так далее. В общем, деньги брали у спонсоров — и спонсорам за это нужно было хоть что-то. Этим чем-то была реклама. Она шла прямо внутри передачи. Ну то есть как — по нынешним временам это, считай, не реклама была, а такая уважуха в сторону предприятий, ­которые давали деньги. Но потом оказалось, что команды с этими роликами просто не успевают готовиться к игре. Так что Маслякову или еще ­кому-то пришла в голову идея создать группу из лузеров, которые уже проиграли, чтобы они снимали рекламу. Так я туда и попал. Что рекламировали? Да всякое — ну вот типа вентиляторных заводов. Помню, была компания, которая делала ЧПУ, какое-то программное обеспечение, — и параллельно они продавали цанговые патроны для дрелей. Вот такое и рекламировали.

Когда мы начинали, у нас не было о рекламе никаких представлений вообще. Потом, конечно, насмотрелись, но все равно — опытным путем. Но тогда было проще. Реклама же обычно связана с массовым рынком. А у нас после перестройки массового рынка как такового не было. Почти все, что приходилось рекламировать, не имело к нему никакого отношения. И в результате было меньше ограничений. То есть реклама не была рассчитана на потребителя — как правило, люди ее снимали вообще для себя, чтобы засветиться на телевидении. Ну или, может, чтобы понравиться кому-то конкретному. Первая реклама, которая к массовому рынку адресовалась, — это пирамиды всякие, которые людей разводили. А до того… Даже товаров не было как таковых. То есть надо было придумывать рекламу либо для банков, либо для предприятий, которые даже не хотели рассказывать, чем они занимаются. Просто потому, что они сами не знали.

Как раз одним из таких случаев был «Сэлдом». Я очень хорошо помню, хорошенький был заказ: «А можно прорекламировать фирму «Сэлдом», но не объяснять, чем мы занимаемся?» Хорошая постановка задачи! Для рекламы в ее классическом понимании это довольно абсурдный заказ. Но я так понимаю, что люди и сами не знали, то ли они будут помидорами торговать, то ли автомобилями, то ли техникой. Потом все-таки решили, что техникой, — но самая первая реклама была вообще ни о чем. Из этой же серии, кстати, помню фирму «Альтернатива». «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет» — ну и черт его знает, кто это, что он делает, зачем это, почему. Хотя люди из «Сэлдом» потом сами утверждали, что им это все сильно помогло, когда они уже начали заниматься всякими телевизорами и магнитофонами и их и рекламировать.

В тот момент связь между заказчиком и исполнителем была фактически прямой. Человек, у которого были деньги и который что-то хотел, приходил ко мне, я смотрел ему в глаза и понимал даже то, что он недоговаривает. Они же все лукавили, у всех были какие-то свои заморочки, бизнес тогда вообще был делом темноватым. Ну и я лукавил: говорил, что ему сейчас забацаем удивительную рекламу, хотя мы сами-то не очень компетентны были. А потом… Потом возникает такая схема, что есть начальник, который требует, чтобы была реклама, у него есть начальник отдела, у отдела есть свой штат — и в итоге приходит какая-то девочка и тебе что-то начинает объяснять, притом что она наполовину не понимает, что на самом деле надо. А со стороны агентства с ней встречаюсь не я, а другие люди, и получается полная неразбериха, ворох бумаги… Все превращается в какой-то бред.

Я тогда и сам с трудом понимал, чем я занимаюсь, — что уж говорить о друзьях и родственниках. Вообще, довольно тяжело было переключаться. Вся же жизнь была вроде как расписана — начиная с детского сада и так далее. Я же заканчивал мехмат МГУ — и приблизительно представлял себе карьеру в науке, что будет, как. И когда случился этот слом, довольно долго болел психологически. Как-то непривычно все это было, неправильно — ну как будто стрелу запустили, а она свалилась куда-то в другое измерение. Потом потихоньку прошло, конечно, хотя до сих пор есть сожаление, что наукой не стал заниматься. Наука все-таки честнее. Другое дело, что она не кормит. А я еще в КВН ­четыре тендера из четырех возможных выиграл со своими сценариями — и за каждый должны были заплатить по 300 рублей. А зарплата у меня была 140. И был уже ребенок маленький, квартиру надо было покупать… В общем, золотой телец в каком-то смысле сожрал. Хотя это тоже лукавство, конечно. Платили хорошо, но и интересно было».

Михаил Лесин

сооснователь «Видео Интернешнл»

«Фирма «Сэлдом» — продажа электроники. Они пришли и попросили — им надо было к Новому году сделать бум. Скопилось на складах очень много товара, и им надо было до Нового года как-то все реализовать. А начинали кампанию они где-то в начале ноября. И вот просили чего-то необычного, нестандартного, чтобы народ как-то рванул. Вот, собственно, придумали.

Телевидение традиционно вызывало высокий уровень доверия еще с советских времен и по определению не могло обманывать. Поэтому люди достаточно сильно доверяли телевидению, и, конечно, это очень сильно эксплуатировалось, такое доверие к телевидению. И не было задачи — в первом рекламном ролике объяснить, где такой «Сэлдом» находится. В первом ролике была задача — вбить этот бренд. А уже во втором ролике было написано, куда бежать. Там было три ролика, насколько я помню, сначала вот «Жила-была фирма, не простая, а очень простая…», потом был уже указатель — куда, и потом был третий ­замечательный ролик «CD. Сиди, слушай». И, собственно, они к Новому году реализовали успешно все свои склады и после этого, по-моему, ­успешно закрылись».

Интервью:Александр Горбачев

Слоган
Позвоните родителям!

Почему важно
Первый прецедент, когда реклама продает не товар, но ценности: в сделанном совершенно в советской стилистике ролике показывают чаек, которые забыли о своих родителях. И никакого подвоха.

Игорь Буренков

автор кампании

«В 1990-х коммерческая реклама ­занимала все больше места в российских массмедиа — и довольно быстро стало очевидно, что люди еще не го­товы к ее восприятию. Реклама раздражала, ­вызывала отторжение. К тому же часто уровень роликов и макетов первых лет «свободного рынка» не располагал к позитивному восприятию ни брендов, ни продукта. В то же время появилась аудитория, которой нравилась вся реклама без исключения, те, кого она завораживала, кто готов был часами сидеть перед телевизором, смотреть на движущиеся картинки и слушать сладкоголосые речи. Этой аудиторией были наши дети. Именно им и их роди­телям — они ведь тоже дети, только постарше, — мы хотели ­показать: реклама — это не только прокладки. Мне как рекламщику хотелось, чтобы люди ме­ня воспринимали позитивно, с уважением от­носились к тому, что я делаю.

Философия была простая: рекламщики — ­социально ответственные люди. Мы не упыри, наживающиеся на лохах. Мы такие же, как и все граждане России. Поэтому и надо было показать возможности рекламы не только как коммерческого инструмента, продемонстрировать, что можно продвигать общечеловеческие ценности и идеалы, как это и происходит во всем мире. И мы придумали, как это сделать. Надо было, чтобы название звучало по-русски просто и понятно и при этом отражало суть этого вида коммуникаций. Так появился термин «социальная реклама». Сегодня он в России используется повсеместно.

Первый и самый успешный проект социальной рекламы в России — «Позвоните родителям!». Мы хотели, чтобы наша социальная реклама объединила большинство аудиторий: и бизнесменов, и домохозяек, и чиновников, и рабочих, и подростков… Хотели найти то, что связывает всех нас, что делает нас людьми. У каждого из нас есть или были родители. Или те люди, которых мы считаем своими родителями, — те, кто нас старше, мудрее, кто нас любит просто потому, что мы — это мы. Ведь, по сути, это и отличает человека от животного — мы помним наших родителей. Эту идею и воплотили в печатном макете, видео- и аудиоролике. Двигателем был Максим Муссель, он заставлял меня думать и действовать. Замечательную мелодию для ролика нам подарил Антон Окуджава. А отличный режиссер Ярик Чеважевский снял ролик, который говорит голосом Юры Аксюты.

Конечно, когда мы это придумали, мы даже представить себе не могли того масштаба, которого достигнет проект. Когда появились анекдоты типа «позвоните водителям», «позвоните вредителям», стало ясно: наш проект состоялся. Потом было много других проектов, и наших, и не наших, успешных и не очень. Но главное — социальная реклама в России начала жить. Тогда люди нас поддержали и, надеюсь, поняли, что реклама — это не только «звериный оскал капитализма» или «сталинская пропаганда». Кстати, моя дочь Мари, теперь вполне взрослый человек, каждый день интересуется нашей с женой жизнью. По теле­фону. Наша реклама работает».

Интервью: Дарья Абрамова

Слоган
Я не халявщик, я партнер

Почему важно
Незатейливые ролики про то, как богатеют незадачливые обыватели, заставили миллионы граждан довериться «МММ», а Леня Голубков стал символом 1990-х с их большими надеждами, большими падениями и большими аферами.

Владимир Пермяков

актер, исполнитель роли Лени Голубкова

«В рекламу «МММ» попал я случайно. На эту роль приглашали другого актера с мужицким типажом. Но его не было дома. И тогда режиссер «Фитиля» Тамара Коршунова меня предложила. Звонит и говорит: приходи в субботу на съемки, встречаемся на «Нагатинской» у первого вагона в 10 утра. Только, мол, оденься похуже. Я говорю: пролетария играть? Обычно я всегда играю героев из народа. Она — нет, это не кино. А что, спрашиваю. Она: ну я тебе потом скажу. На площадке режиссер мне объяснил задачу — ему был нужен актер из народа, который знает русского мужика, его внутренний мир, интеллект, эмоции… Вот из этих знаний я и строил образ Лени Голубкова. Он был основан на наивности, на непосредственности вот этой народной. Я же сам, как поется в песне, вышел из народа, у меня есть три сестры старшие. Я видел, как они радуются, когда купят сапоги или шубу, перед зеркалом как юла крутятся-вертятся, каждую пуговицу, каждый шов рассмотрят. Образ Лени был мне близок. Вот эта наивность и непосредственность — они мне тоже присущи. Ну я, конечно, немножко посолидней выгляжу, интеллектом повыше моего персонажа. Но вообще эта случайность — она неслучайная. Это судьба моя. И я благодарен судьбе. Потому что сейчас талант не котируется. Сейчас главный критерий — кумовство, родословная. А тусовка бы меня не пустила.

Есть такая пословица: все гениальное просто. И это действительно так. Показана простая русская семья. Они там что-то вложили, купили. И люди смотрели это не как рекламу, а как короткометражный художественный фильм. Бахыт Килибаев — гениальный режиссер, он из халтуры сделал новый жанр. Раньше ведь как: один ролик снимут и крутят его месяцами, годами, он уже опротивел всем, а его все крутят. А Бахыт каждый месяц снимал новый ролик.

Виктория Руффо (главная героиня сериала «Просто Мария», поучаствовала в одном из роликов «МММ». — Прим. ред.) все понимала. Ей же переводили. И, кстати, о съемках с Викторией Руффо у меня остались самые приятные воспоминания. Она удивительная женщина — без всяких понтов, без звездных всяких этих прибамбасов. Такая открытая, чистая. Красивая… Когда вышла реклама — это была бомба! В газетах что только не писали! Что это двойник, что это коллаж. Ее еще потом спросили: «Кто из актеров вам больше всех понравился на съемочной площадке?» Она говорит: «Все актеры были талантливы, но особенно блистал Леня Голубков».

Платили скромно. Сначала 1000 рублей за пер­вые ролики — по-моему, меньше 100 баксов. А потом нам платили 200–250 долларов за съемочный день. Съемки были раз в месяц. Так что дом в Париже я так и не купил. И вообще, когда «МММ» закрылось, я остался у разбитого корыта. Без денег, без работы. Даже не было денег на кастинг в метро поехать. Я занимал у соседей или у друзей.

Люди пострадали не по вине «МММ» и Мавроди Сергея. И уж тем более не по моей. Потому что «МММ» заказал Виктор Степанович Черномырдин. Приказал утопить. Дело в том, что им нужны были деньги на выборы. Ельцину. А денег не было. Тогда страна была как разбитое корыто, все в нищете, даже олигархи. Это сейчас они наворовали и стали бо­гатыми, крутыми. А тогда страна должна была 160 миллиардов. У них не было денег на выборы. Поэтому они «МММ» утопили, а через 2 месяца открыли ГКО. И, критикуя «МММ», они раскру­чивали ГКО: это государственная лотерея, тут вас не обманут, мол, если хотите быть богатыми и счастливыми, несите деньги в ГКО. И что? Известно что. Просто у нас политика такая. Сказали в Кремле: Мавроди — плохой, и все, как попугаи, повторяют.

После того как «МММ» 1990-х закончилось, я ходил автографы раздавал, фотографировался. Иногда наивные бабки-дедки даже наезжали. ­Одна бабка в автобусе узнала и говорит: «Меня интересует, когда вы людям деньги вернете?!» Я чаще всего отшучивался. Помню, в Дивеево ­тоже приехал, купался на озере, где источник ­Серафима Саровского. Мужик узнал меня, подошел. «Это ты — Голубков?» Я говорю: «Да! Вот приехал грехи отмаливать!» Вообще, народ меня любит. Потому что они действительно меня ­считают своим. Выпить со мной тоже все норо­вили. Если б я пил, я б спился просто. Раньше, ­если помните, у метро были ларьки. Там мужики бухают, пиво или еще что-то. Идешь мимо — они: «О, Леня! Иди бухнем!» Я говорю: «Ребята, извините, мне некогда». А если бы откликался, достаточно было бы пройти вдоль киосков — и можно было, не доходя до последнего, уже ­вырубиться.

Сейчас я играю в модном «Театр.doc», в спектакле «Профессия Ленин». Я там сам одну сцену придумал. С Гитлером. Дело в том, что я тусовался с двойниками настоящими, и однажды Гитлер меня пригласил на свадьбу к Ленину. К Котленкову Анатолию Ивановичу. Про кого и сделан спектакль «Профессия Ленин» — он там главный герой, вот. А Гитлер должен был быть у него сви­детелем на свадьбе. И Ленин говорит: Гитлер, извини, но я в свидетели возьму Леню Голубкова. Мол, мы хоть и двойники, но нас не поймут. Гитлер в ответ: «Обижусь!» Я потом про это рассказал Ольге Лысак, режиссеру спектакля. А она вставила эту сцену в спектакль. Там Ленин рассказывает: мол, закрутился роман, мы расписались. И тут выхожу я в роли Гитлера и говорю — а свидетелем у него на свадьбе должен был быть я, его друг из Ташкента, Александр Шишкин (двойник Гитлера. — Прим. ред.). Но по идеологическим ­соображениям он отверг меня. А ведь мы с ним с детства росли. Плачу и ухожу».

Бахыт Килибаев

режиссер

«В 1990-м я приехал в Москву организовывать прокат фильма «Катарсис», и был у меня друг близкий — Леша Саморядов, известный драматург. Он приехал в гостиницу, где я жил, мы выпили, он мне рассказал историю, которая потом стала фильмом «Гонгофер». Мы разъехались, и через две недели я осознал, что эта история не выходит у меня из головы и что она очень хорошо подходит для сценария. Но на то, чтобы это снять, надо было найти деньги. И один мой знакомый говорит: «Я тебя познакомлю с такими отличными пар­нями — два брата, очень богатые». Это были ­Сергей и Вячеслав Мавроди.

Я пришел, все им рассказал, они подумали — ну и Сергей Пантелеевич сказал: типа да, я согласен. Я думаю — ну да, согласен он, а что это значит? И как-то выдавил из себя, что если уж он согласен, надо бы уже начинать финансирование, пленку вот купить. «А сколько денег надо?» — спрашивает Мавроди. Отвечаю: «Двадцать тысяч». Рублей, тех еще. Он выходит из комнаты молча и вскоре возвращается с пакетом — а в пакете два брикета красных червонцев, перевязанных банковскими лентами, — и протягивает мне. Мы сидим с продюсером, переглядываемся, говорим — надо, наверное, расписку какую-то написать? Сергей Пантелеевич спрашивает: «А вы что, сбегать собрались? Нет? Тогда идите, потом напишешь, как истратишь». Доверие, которое он нам оказал, безусловно, обязало и меня к такой же форме доверия.

Вы не представляете, что тогда было. Все рухнуло, все студии, весь прокат. А у меня группа ­людей, которых я привез из Алма-Аты. И вот мы закончили фильм, а системы проката уже нет. Деньги не могли отбиться вообще ни при ­каких обстоятельствах. Сергей нам деньги давал на гостиницу, всей группе — а нас человек двадцать было. И мы снимали «Гонгофер» на деньги Сергея Пантелеевича. А когда закончили, я попросил Сергея дать нам возможность пожить там еще месяц-два, чтобы мы нашли себе дело. И он согласился. И зарплату даже оставил. Через две недели мы уже снимали ролики для кого-то. А потом я вижу, что Мавроди там какую-то рекламу себе делает, и говорю: «Сергей, мы же круче можем». Он говорит: «Ну давай».

Когда мы первую серию роликов сдавали, я сильно волновался. Мы монтировали в «Останкино», и монтажеры особо не скрывали отношения к нашему продукту. Они думали, что это шняга какая-то конкретная, неудобно даже было перед ними. И когда я понес ролики Мавроди, я не знал, как он отреагирует. Но он сказал простую вещь: «Умники меня вообще не интересуют. Меня интересуют люди, которые смогут понять: сегодня принес столько денег, а завтра получишь вот столько».

Да, можно сказать, что я был небедным человеком. Знаете, это все было так стремительно… Вот сидит пацан, который, может быть, больше десяти тысяч в руках не держал. И за полтора месяца происходит с ним нереальное. В управлении сотни тысяч долларов. Я просто не понимал, сколько эти деньги весят. Я не успел их почувствовать своими, и слава богу, что меня пронесло.

Я, если честно, думаю, что ролики работали примерно так. Вот смотрит их разумный человек, с высокой самооценкой, который не считает себя идиотом. Смотри и говорит: «О, тупые попали». День смотрит, неделю, месяц, два. Идет мимо какой-нибудь очереди в пункт «МММ» и гово­рит: «Эй, м…даки, да кинут вас!» А потом видит — сосед его никчемный на новой тачке ездит. Дру­гой знакомый квартиру купил. Как так? Они ­отвечают: «МММ». Он чешет репу, начинает считать, ну и по­том идет и вкладывает.

Я видел в системе «МММ» механизм правильного перехода от того, как страна жила раньше, к чему-то другому. Там же разговор шел о приватизации. Вы представляете, что это такое — ваучеры? Это просто кидалово, швыранули всю страну, каждого отдельно и всех вместе. Треть ваучеров люди просто не пришли забирать. Собственно, в августе 1994-го закончился ваучерный этап приватизации и начался денежный. Сергей сначала ваучерами заниматься не хотел вообще, но в июле 1993-го сделал «МММ-Инвест» — и он вошел в тройку фондов, которые набрали больше всего ваучеров. Соответственно, всем этим ребятам — Гусинскому там, Березовскому — нужны были деньги, чтобы купить все, что выставлялось на аукционы. «Связьинвест», нефтянку, «Норильский никель» и так далее. Но значительная часть этих денег была у Мавроди. И пошел наезд. С 1 июля 1994 года каждый день по телевизору кто-нибудь выступал и говорил, что это конченая история. Но это не так. Поймите: та собственность, которая приватизировалась, была недооценена в тысячу раз. Поэтому возможность ответить по обязательствам «МММ» через какое-то время была. Предполагалось перевыпустить акции компании, которая аккумулирует активы, и отдать их людям. То есть в стране появилось бы миллионов 7-10 среднего класса с дохо­дом двести-триста тысяч долларов в год. Верю ли я в это? А во что тут верить? План был такой.

Я считаю, что Мавроди — гений. Совершен­но серьезно говорю. У него память нереальная, он цитирует страницами, он очень много знает. Ну и я, например, ничего не читал на русском языке такого же сильного, как его проза «Сын Люцифера». Это удивительная вещь».

Сергей Мавроди

предприниматель

«Тогда было так: плати — и чего хочешь делай. Вот шел чемпионат мира по футболу в 1994-м, и каждые две минуты перебивка нашей рекламы. Сейчас вроде бы закон есть, что это запрещается, а тогда было свободно. И я получил возмущенные письма, что достали уже своей рекламой. Ну и ладно.

Меня все подбивали снять какой-то компьютерный ролик. Но я сразу сказал, что никаких компьютерных роликов у нас не будет. У нас будут живые люди, просто обычные. И будут они какие-то элементарные сцены разыгрывать. Ну поначалу казалось, что для каждой социальной группы должны быть свои герои. Но потом выяснилось, что Леня Голубков — универсальная ­отмычка ко всем душам. И жена Лени, брат Иван — это все его придумки. Я лишь давал им задание: надо делать мыльную оперу. Нужно штамповать их бесконечно, потому что один и тот же ролик надоедает. Тем более они деше­вые ведь, простые.

Были очень интересные моменты, когда я приходил в банк, а ко мне подбегали опера­ционистки и спрашивали: «Сергей Пантелее­вич, а как они там, женятся?» Я говорю: «Кто?» «Ну там Леня, этот брат его, он же был там с подводной лодки…» Я говорю: ну это ж реклама! «Нет, ну они женятся?» То есть цель была до­стигнута. И когда потом с нами начали бороться и пытаться запрещать рекламу, придираясь буквально ко всему, что огромные проценты, то пошли уже совсем простые ролики, где Леня Голубков и его брат сидели и просто беседовали ни о чем. И этого уже было достаточно. Реклама эта работала именно так, как я и предполагал. Вот стандартные, всеми узнаваемые персонажи, и любой человек может себя поставить на его ­место. Поэтому она и работала.

Как сложилась судьба артистов, занятых в рекламе, я, честно говоря, не очень знаю. ­Денег и помощи они у меня не просили. Да мне самому впору просить денег и помощи. У меня откуда деньги? У меня денег нет. Никогда не было. Я, знаете, не воровал, как ни странно. Надо было, наверное, но… Рука не подни­мается».

Интервью: Павел Гриншпун

Слоган
Всемирная история. Банк «Империал»

Почему важно
Пожалуй, главное произведение русской рекламы с точки зрения высокого искусства. Пять лет на экранах страны идет дорого снятый сериал Тимура Бекмамбетова, рассказывающий истории из жизни замечательных исторических деятелей. Тамерлана, Суворова, Александра II, Нерона и многих других население страны отныне представляет себе по роликам «Империала».

Тимур Бекмамбетов

режиссер и продюсер

— Как вы начали снимать рекламу?

— Мне сказали: «Нужно снять рекламный ролик для банка». Я: «А что это ­такое?» Объясняют. Я говорю: «Зачем рекламировать банк? Если есть банк, в него пойдут, наверное, других же нет». «Ну они могут ­появиться». Ролик был своего рода визитной ­карточкой: вот, у меня есть рекламный ролик.

— То есть реклама возникла как опция для молодых кинематографистов?

— Да, конечно. Нас было четверо: я, компо­зитор Саша Войтинский, оператор Сережа Трофимов и Дима Юрков, продюсер. Пошел в библиотеку, смотрел иностранные журналы с рекламой — что это такое вообще? Придумал первый слоган в своей жизни: «Солнце восходит каждое утро. У солнца безупречная репутация. Банк «Кредит-Москва». Все делали сами — чистая ­авантюра.

— Клиенты с чего вообще решили, что им нужна реклама?

— Умные люди, ездили за границу. Первые клиенты кто были? Фридман Михаил, Гусинский, Сергей Родионов из «Империала», Ходорковский с Владиславом Сурковым — банк «Менатеп». Они сами до конца не понимали, что это такое, и мы не понимали. С Родионовым (владелец «Империала» — Прим. ред.), например, критерий у нас был простой: хочется плакать или нет? Если хочется — хороший ролик. Так завоевывали сердца. Эти люди правильно понимали смысл рекламы: бренды устанавливают эмоциональный контакт с потребителем. Все, что мы снимали в начале 1990-х, — артхаусные фильмы, смысл которых — найти отклик в душе потребителя.

— То есть вы в отсутствии кино нашли способ снимать кино.

— Мы сидим, пишем какой-то текст, рисуем раскадровки, и через неделю после выхода ролика в эфир люди на улице — все! — повторяют эти фразы. Страшный наркотик. Рекламная коммуникация тогда была единственно возможной. Больше не существовало ничего, что объединяло бы людей, рассказывало бы им о них. Кинотеатров не было, по телевизору шли мексиканские сериалы, в прокатах — американское кино. Развивалось все очень быстро. В 1992 году уже была индустрия, но еще без агентств, а через год я делал уже первый агентский ролик. Мы были в ужасе. Впервые услышали слово PPM (pre production meeting). До этого ты просто шел и снимал. Были отношения с клиентом глаза в глаза, нашел с ним общий язык — снимай что хочешь. Ролик был для Mars — про то, как мальчик несет бабушке какой-то хлеб, лифт не работает, он останавливается на каком-то этаже, на полпути, и перекусывает, чтобы подняться дальше. Перекуси, батончик добавит тебе энергии, зарядись — такая вот телега. И я робко спрашивал: «А что вы предполагаете сделать? Мне ­мама с детства говорила, что сладкое едят после обеда. Десерт. Им не перекусывают. Сколько вы предполагаете потратить денег, чтобы я забыл свою маму?» Они отвечали: ничего-ничего, у нас деньги есть. На самом деле у них получилось. ­Переломили через колено.

— Вам не было обидно, что вы не кино снимаете, а рекламу?

— Нет. Я тогда закончил «Пешаварский вальс», кино ассоциировалось с чем-то, что очень трудно производить и никому не нужно. Делаешь фильм для каких-то неприятных людей на фестивалях, и они смотрят с постными рожами. Реклама была глотком свежего воздуха, возможность общаться с аудиторией — единственная. Ты снял — много людей смотрит. Это и есть кино.

— Михаил Кудашкин считает, что национальный язык рекламы так и не выработался у нас. А мне как раз кажется, что «Империал» — это оно.

— Был «Империал», был «МММ» товарища моего Бахыта Килибаева — народная версия. Еще был замечательный ролик про вентиляторный завод. Помню, был смешной ролик «Сиди — слушай», по-моему, для фирмы «Сэлдом». Тогда появились первые CD. Мы рекламировали даже не бренды, а понятия, идеи. Нужно пользоваться банком. Нужно покупать CD-диски.

— У «Сэлдома» был такая оригинальная минималистичная реклама.

— Да. Это Володя Перепелкин — самый главный человек по рекламе в нашей стране. Он придумал фактически империаловскую историю.

— Ролики «Империала» очень разные. Как это получилось?

— Стратегии не было. Нужны были истории, при просмотре которых зритель переживал катарсис. И они должны были быть об аристократизме. О том, что есть избранные люди, наделенные величием духа.

— Это связано с названием банка?

— Да. Империя, империал, император. Родионов пришел в «Видео Интернешнл» и сказал, что ему нужна реклама, но не простая (потому что на самом деле она ему была не нужна — у него не было клиентской базы). Фактически ролики делались для пяти человек: премьер Черномырдин, еще кто-то. Чтобы обеспечить лояльность властей. Создать впечатление, что человек не жулик, не циник.

— Делали для пяти человек, а получилось для всей страны.

— Родионов сказал: «Давайте снимем что-­нибудь для детей». Это все начиналось, как что-то для детей, чтобы чему-то хорошему научить.

— Как вообще это происходило — создание роликов?

— Я писал какие-то идеи, дальше шел к Родионову, он меня слушал.

— Сидели в архивах?

— Да, мы ходили в библиотеки. Пользуясь тем, что у нас были ресурсы, мы привлекали самых разных людей. Партнерствовали с Госархивом. Культуролога нанимали, который нам рассказывал про разные коды. Были случайные авторы, которые приносили идеи. Что-то придумывалось из головы. Было несколько историй, которые до сих пор не сняты. Например: однажды в Китае взошло девять солнц и случилось великое несчастье. И никто не знал, когда ночь, когда день, когда сеять, когда жать, когда зима, когда лето. Случился великий хаос, народ бедствовал. Тогда император И взял лук и сбил восемь солнц. С тех пор в Китае только одно солнце и только один император.

— История про Тамерлана — это что-то ваше личное?

— Про эту легенду я услышал в Казахстане от своего друга по институту Тимура Кабулова. Говорит: «Знаешь, Тамерлан собирал камни». А это был 1993 год, когда Ельцин расстрелял парламент. Все ролики ведь эмоционально связаны с жизнью. Или серия про Ивана Грозного, показанная перед выборами, — высказывание о том, что все может очень быстро кончиться. Особенно если государство управляется вертикально.

— Тоже, если сейчас подумать: реклама банка по телевизору, с убитым человеком…

— Серьезное политическое высказывание. Можно сейчас показывать, будет актуально в новом контексте. Там слова-то какие, помните: «Бояре расхитили казну…» В этом ролике используется компьютерная графика: у нас не было денег на такую толпу, там видно, что они все немножко одинаковые. Впервые с графикой я столкнулся на «Тамерлане» — там, где идут воины. Тогда чтобы три секунды компьютерной графики записать, нужно было потратить три часа.

— Бюджеты вообще большие были?

— У нас не было ограничений. Никто ни разу не спросил: «А почему это дорого стоит?» Творческое начало преобладало. Мы были такие художники, как во время Возрождения. По заказу мецената расписывали потолки. Как бизнес это не существовало — артель по производству роликов.

— Как появились ролики банка «Славянский» — где Блока и Хармса вслух читали?

— Банк «Империал» закрылся, а «Славянский» — это был собственный банк Родионова. Мы стали обсуждать с Родионовым, что делать дальше, и я предложил читать стихи. Причем я-то в книжках рылся, искал стихи, а он просто наизусть знает весь Серебряный век.

— Это продолжение образовательного проекта?

— Желание творить добро. Мир был темный, деньги были страшные, душа у человека болела, вероятно, и он пытался как-то сбалансировать свою жизнь. А я удачно оказался рядом. Мы начали с Блока и Мандельштама. Тогда как раз Чечня ­начиналась, было ощущение гражданской войны. Если сейчас подумать, то все ролики — переживания по поводу социальных процессов, которые происходили вокруг. Блок: русские офицеры, Восток — что они там делают? Воюют, делятся арбузами? Критерий был тот же: хочется плакать или не хочется. Все это было игрой в форму, в смыслы. Рефлексия того, что происходит вокруг.

Интервью: Мария Кувшинова 

Михаил Лесин

основатель компании «Видео Интернешнл»

«Один из роликов был, если помните, где царь стоит со своим лакеем напротив пруда, жалеет, что гуси улетели, а лакей говорит: «Кормить надо лучше, тогда не улетят». И идет финальный слоган: 1861 год, в России отменили крепостное право, а в Лондоне открыли метро. Это все накладывалось на первую эмиграцию Гусинского. И первое, что я тогда услышал после эфира этого ролика, — что такое, как вы можете это себе позволять, это политическая провокация! Я говорю: ребята, какая политическая провокация? Я даже не понимаю, о чем вы говорите. Господи, гуси улетели, кормить надо лучше… И после этого мы сообразили, что попали в какую-то совершенно политическую историю и нас начали подозревать во всех тяжких грехах».

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Появился у нас Сергей Сергеевич Родионов — на тот момент он был, по-моему, председателем правления банка и президентом. Насколько я понимаю, банк имел какое-то отношение к «Газпрому», что ли. В общем, Родионов, как и любой клиент в то время, ничего не хотел от потребителя. Но ему по каким-то своим соображениям была нужна реклама. При этом было открытым текстом сказано: клиенты нам не нужны, нам от них ничего не надо, просто сделайте так, чтобы было красиво. Мы и сделали. Может, эта реклама и людям понравилась из-за того, что она не давила, не требовала ничего, не тащила никуда. Получился такой маленький кусочек искусства. К рекламе он, мне кажется, косвенное отношение имеет.

Отталкивались мы просто от слова «Империал». Ну «Империал» — империя, цари и так далее. При этом сначала была серия из четырех роликов полушутливых со слоганами типа «С точностью до секунды», «С точностью до копейки»… Но когда слоганы кончились, было решено это преобразовать уже в такие любопытные исторические анекдоты. Их за время существования человечества немало набралось — так что только и надо было, что выбирать интересные и подходящие: чтобы они были нравоучительные и король или император выступал в хорошем качестве. Помню, поначалу были даже какие-то конкурсы, что-то нам на почту присылали. Вот, кажется, про Суворова — это одесская команда КВН напомнила, что была такая история. Да и вообще пачками они приходили. Оставалось довести это до ума — ну и еще Тимур все это очень хорошо додумывал. Бекмамбетов как раз на «Империале» и появился. Клиент-то хотел, чтобы было богато, а у нас опыт съемки был небольшой совсем, с пленкой мы работать почти не умели. А Тимур уже к тому времени сделал ­кино «Пешаварский вальс». Мы его посмотрели, фильм нам понравился, и Тимур нам понравился, вот с тех пор все это и тянется. Только Тимур уже кино снимает, а мы тут в деревне дауншифтим».

Интервью: Александр Горбачев

Слоган
Просто добавь воды

Почему важно
Еще одна удивительная потребительская примета эпохи первоначального накопления капитала — концентраты соков, позволявшие превратить обычную воду в обычную воду желтого цвета со вкусом, отдаленно напоминающим апельсин. Этот рынок был во всех отношениях конкурентным, в том числе соревновались и рекламные мелодисты — кроме простого и эффективного «Просто добавь воды» в памяти народа остался и краткосрочный хит про то, как все было плохо, пока не появился Yupi, и как все стало хорошо, когда он появился.

Сергей Выходцев

создатель и сооснователь бренда Invite

«Создавали мы бренд Invite самым примитивным образом. Никаких фокус-групп, никаких тендеров, презентаций и сторибордов, ничего, к чему сегодня привыкли. У нас был продукт, который назывался Drink-O-Pop, — порошок локальный, который производили в Африке и продавали там же; население там бедное, нормальных соков себе позволить не может, поэтому такие напитки шли на ура. И мы с однокурсником, бывшие студенты, прошедшие практику в ЮАР, задумали продвигать его в России, поскольку население тогда у нас было ничуть не богаче, чем в любой африканской стране. Invite был нашим первым, как говорится, старт­апом и самым авантюрным. Потом еще было много чего — «Быстров», Velle, — но Invite был самым невозможным и в итоге самым удачным.

На кафедре РХТУ у меня были знакомые, они ракетным топливом занимались. Я им и принес этот Drink-O-Pop, они быстро все разузнали — разработали рецептуру по образу и подобию этого африканского порошка. Тогда еще у нас был локальный партнер в Южной Африке — компания Soft Drink, которая сидела там в сарае и представляла себе, что сейчас заработает на этой нашей России. Когда мы только начинали, был еще кисель в брикетах, на полгода раньше нас появился Yupi, а потом, через год-полтора, и Zuko (у двух последних, вообще-то, один производитель, сидевший тогда где-то в Чили). Но это ладно. Тогда ведь саму идею порошковых напитков никто не понимал. Мы приходили к дистрибьюторам, а они не могли взять в толк, с чем мы к ним пришли.

Поэтому и пришлось создавать рынок порошковых напитков и просвещать потребителя. А как его просветишь? Только если запустишь большую рекламную кампанию по телевизору, чтобы о тебе все узнали. Вот мне и пришлось продать тогда свой бизнес в Африке (у меня там была небольшая сеть бюджетных гостиниц) и обратиться к своему другу детства Роберту Меркуну — я знал, что он занимается чем-то на телевидении, — и его команде. Мы вместе стали перебирать названия. Российские не катили, потому что совок никому не был нужен, поэтому перебирали латинские, но чтобы с положительным значением слово было. И пошло: hello, welcome, good… В какой-то момент я сказал: «Invite», — и понял, что так и надо назвать.

Потом креативщики, передавая друг другу клочок салфетки, рисовали ролик. Сейчас бы сказали, что это были раскадровки, но если бы вы видели эти каракули, то вы бы остереглись употреблять такие громкие слова. Это был ролик демонстрационный: открываем пачку, заливаем воду, мешаем, получаем напиток, все. Единственное — нужен был хороший слога́н (тогда так говорили, с ударением на второй слог). Ну и кто-то сказал: «А что если вот просто добавить воды?» А следом кто-то пропел первым: «Инва-а-айт. Просто добавь воды!» Мы посмеялись и все мгновенно утвердили. Ну и, конечно, охват: мы в 1993-м закупили столько рекламы, сколько, думаю, сегодня P&G закупает на все свои бренды, — очень много.

Поначалу сам продукт у людей вызывал недоумение, им сама идея того, что в воде можно развести сладкий и вкусный напиток, казалась бредовой. Но с телерекламой мы выстрелили сильно: создали рынок в 100 млн долларов. И какой, смешно сказать: порошковые напитки».

Роберт Меркун

копирайтер

«Мы что-то перебирали разное, а я и говорю: «А что если вот просто добавить воды?» Всем понравилось, так и осталось. Вся же фишка продукта была в этом — что нужно было просто добавить воду, тут не надо было чесать левой рукой правое ухо. Чем проще, тем нагляднее. И слоган очень быстро стал популярным. Тогда популярность рекламы мерилась по двум показателям — тебя обсмеяли в КВН или в «Городке». Вот про Invite как раз была зарисовка в «Городке». Илья Олейников под музыку из «Белого солнца пустыни» ползет по дюнам, видно, что очень хочет пить, находит где-то в песке упаковку Invite, тут камера застывает на его грустном лице и звучит наш слоган: «Просто ­добавь воды».

Наш первый ролик был очень короткий — это была даже не реклама, скорее инструкция. Там был кувшин, куда все заливалось, — так этот хрустальный кувшин до сих пор у меня хранится как реликвия. Параллельно с роликом, где лысый человек с очками на голове и в растянутом свитере показывал всевозможные вкусы Invite, была запущена кампания в магазинах: мы раздавали листовки с другими возможностями использования нашего порошка. Помню, никакой водки Finlandia со вкусом черной смородины тогда еще не было, но я, автор этого рекламного сообщения, писал, что Invite можно добавлять и в водочку, чтобы вкус стал мягче и приятней. В каких-то северных городах, как я потом узнал, эта идея была воспринята на ура. Там даже не просто спирт разбавляли водой, а сначала в воде растворяли Invite, а потом смешивали с алкоголем — и преподносили друзьям как некий благородный напиток».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Вкус победы

Почему важно
1990-е в России — время эрзац-продуктов: пока транснациональные корпорации не решаются зайти в молодую рыночную экономику, их творчески копируют ушлые местные. Локальных кол в то время было много, но причудливо названная Herschi Cola была ярче всех — прежде всего благодаря рекламе про обаятельного рыжего троечника Сидорова, развившей эстетику «Ералаша» до полного панк-рока.

Ярослав Чеважевский

режиссер

«Делала это все компания «Союзконтракт» — они и придумали историю с Ивановым, Петровым и Сидоровым. Из Сидорова я хотел сделать героя — ведь, собственно, я сам таким и был. И был у меня еще приятель такой рыжий в школе, из которой я после седьмого класса вылетел. Он был талантливым троечником и ярким хулиганом, невероятно обаятельным — всем он нравился. С него я и слепил образ. Начали искать мальчика-артиста — и нашли Сашу Лойе. А он, до того как снялся в ролике Herschi Cola, уже имел четыре полных метра, да еще тридцать короткометражных. Но почти никто этого не видел, массовая аудитория его не знала. Зато у нас работала старенькая тетечка, ассистент по актерам, которая в свое время имела дело с «Ералашем», — она нам и сказала, что есть такой мальчик. Привели Лойе — а он оказался очень профессиональным, зрелым, несмотря на возраст, артистом. И реклама выстрелила — моя школьная история в сочетании с хорошим артистом сработала. Лойе стал знаменитым именно после этого, он через год стал лицом детского кинофестиваля в «Артеке» — то есть буквально за 30 секунд парень взлетел к славе.

В 1990-е было совершенно безумное время — разверзлись небеса, и на людей посыпались деньги. Нам казалось, что вот он, долгожданный капитализм! Мы думали, так будет всегда. Это была эпоха гениев и непрофессионалов. Люди приходили в рекламный бизнес кто откуда, ни у кого в рекламе не было специального образования. На тот момент это был самый парадоксальный род деятельности, но все делали умное лицо, а уж я особенно. Я неуч, в школе плохо учился, в институт не поступал. Работал на заводе, лес грузил, антенны телевизионные в новостройках устанавливал — да много кем успел побывать… На телевидение случайно попал и рекламу случайно снимать начал. Деньги были нужны. И было постоянное ощущение, что работу сейчас отберут, что меня раскусят. И все съемки того времени были сделаны по наитию, на грани фола. По большому счету, много лет назад я наврал, что я режиссер. Потом пришлось 20 лет доказывать… Но мне ­кажется, тогда все наврали. Так рынок и складывался — из броуновского движения».

Интервью: Феликс Сандалов

Почему важно
Схема, когда из рекламы выходят большие режиссеры, известная; обратный случай в российской истории, кажется, ровно один — в середине 90-х Юрий Норштейн сделал несколько роликов для компании «Русский сахар», и ему не понадобились ни слоганы, ни вообще какие бы то ни было слова: только барочные струнные и рисованные львы, сидящие у самовара или занятые в саду производством варенья.

Михаил Алдашин

продюсер кампании

«По профессии я режиссер-аниматор, но начало 90-х было не самым благоприятным временем для мультипликации, и я ее бросил ради хлеба насущного. Тогда рекламой только ленивый не занимался, все делали всё. Было непривычно, необычно, иногда дико, иногда смешно.

Компания «Русский сахар» была одним из наших клиентов. Я в то время иногда бывал на студии у Юрия Борисовича Норштейна, моего учителя (я закончил режиссерские курсы при Госкино СССР), и однажды возникла мысль предложить ему снять ролик. Это была даже не реклама, а так называемые имиджевые ролики компании. Когда мы сказали об этом владельцу «Русского сахара», он радостно удивился: «А что, он согласится?» Я поехал к Юрию Борисовичу, спросил его. Он тоже удивился: «А что, они согласятся?»

Единственное условие Норштейна было таким: он будет делать только то, что хочет сам. Снято было в итоге четыре ролика, каждый был посвящен чему-то сладкому. Например, лев (он был изображен на рекламе «Русского сахара») варит варенье в саду, а львенок пытается украсть сахар из мешка. Или лев идет, смачно щелкает сахар на ходу, садится к самовару, пьет чаек вприкуску, и за кадром звучит песня «У самовара я и моя Маша». Все это делалось довольно долго, поскольку Норштейн очень кропотливо работает. По-моему, на 4 ролика в итоге ушло около года.

Никто тогда не предполагал, что такое возможно: Норштейн и реклама. Высокий художник и низкий жанр. Какая-то несовместимость, странно. Визуально ролики отличались от всего остального: изображение все-таки нерекламного характера, художественное, как ни крути. Зато оригинально и ни на что не похоже. «Русский сахар» был доволен, ролики один за другим шли в эфир. Их показывали на фестивалях и за границей, японцы вот недавно интересовались: хотели купить и включить в «полное собрание сочинений» Норштейна на дисках.

Интересно, что в этих роликах Норштейн впервые использовал компьютерные спецэффекты. На пленке есть прием, который называется «впечатка». Например, снимается нарисованная печка, и в ней оставляется черная дыра, маска, ­куда потом второй экспозицией впечатывается живой огонь. Для ускорения процесса Юрий Борисович предложил тогда сделать это на компьютере. В печке, на которой лев варит варенье, мы сделали мелькающие огоньки — мастер следил только за тем, чтобы эффекты не выглядели «дешевыми», и подсказывал, как этого добиться.

А еще в этих роликах слышно, как Норштейн сам хрустит сахаром и прихлебывает чай. Сам озвучивал, никому не доверил».

Интервью: Дарья Абрамова

Слоган
«Дима, помаши маме!», «Все у нас получится» и другие

Почему важно
Едва ли не самое мощное, что было сделано за всю историю социальной рекламы в России: с подачи Константина Эрнста Денис Евстигнеев снимает серию задушевных мини-фильмов (в ролях — Мордюкова, Михалков, Гердт и прочие народные артисты), которые должны сообщить с трудом выживающему населению страны, что в жизни все-таки есть место светлым моментам и вечным ценностям.

Денис Евстигнеев

режиссер, автор идеи

«Все хорошие вещи, как известно, растут из ерунды. Вот и социальная реклама на ОРТ выросла из одной такой случайности. Моя жена в то время работала в организации, которая помимо прочего снимала документальные фильмы. И в канун 50-летия ­Победы у них объявили конкурс на ролик, посвященный, соответственно, Дню Победы. Она мне сказала: «Напиши что-нибудь». Я долго отнекивался, но она меня все-таки заставила. Короче, сел я и написал два сценария, по одному из которых позднее мы сняли ролик с Зиновием Ефимовичем Гердтом, как он едет в метро и вспоминает войну. Я отдал эти исписанные пять листочков жене, и она отнесла их на работу. А там ей сказали, что им нужны реалити-ролики, а то, что я написал, слишком художественно и недокументально. На этом все и заглохло. А через какое-то время один мой приятель почитал эти сценарии, ему все понравилось, и как-то так случайно мои листочки оказались у Кости Эрнста. Он тогда только стал генеральным продюсером ОРТ. И он позвонил и сказал: «Давай, слушай, подумаем — из этого классная штука может получиться». Мы встретились и придумали не один-два ролика, а сериал из десяти коротких фильмов, которые посвящены очень необязательным вещам.

Люди не сразу, конечно, поняли, что это такое. Почему нам в очередной раз не говорят про то, как плохо жить, или про то, как хорошо жить, или про то, как будет хорошо жить, а рассказывают десять каких-то милых историй про то, как нужно относиться к родителям, или про то, почему надо вспоминать про войну?

На мой взгляд, самый знаковый ролик — и его, я думаю, до сих пор помнят очень многие — тот, что с Нонной Мордюковой и Риммой Марковой, играющими шпалоукладчиц. А с Димой, который махал маме ручкой, история была такая. Мы собирались снимать в роли Димы Женю Миронова — для него, собственно, и была написана роль. Я Женю уговаривал, он не уговаривался, и тогда мы взяли Лешу Кравченко, который, во-первых, на него похож, а во-вторых, сам по себе прекрасный ­артист. Проходит время, проходит эфир, ролики становятся популярными, про них начинают говорить. И Женя мне рассказывает историю. Едет он с приятелем в машине. Их останавливает гаишник, начинает цепляться к приятелю, который был за рулем. Долго цепляется, пока не обращает внимания на Миронова. Смотрит гаишник — и то ли узнает, то ли нет. И вдруг спрашивает: «Дима, ­помаши маме?» Женя мне потом рассказывал: «У меня в эту секунду внутри сигнал — должен сказать нет, потому что я отказался». Но чтобы нас этот гаишник отпустил, я ответил — да!»

Интервью: Наталья Кострова

Константин Эрнст

продюсер

«Идея «Русского проекта» возникла в мае 1995 года, когда я уже дал согласие заниматься каналом. Родилась она в разговоре с Денисом Евстигнеевым глубокой ночью у него на кухне. Денис рассказал мне две маленькие короткометражные истории, которые он просто хотел снять. Я, заведенный им, рассказал ему еще две, а через час мы звонили Пете Луцику — одному из лучших сценаристов, с которыми мне посчастливилось работать, к несчастью, рано умершему, как и Леша Саморядов — второй участник их гениального сценарного тандема. Пожалуй, лучше их в 1990-х никого не было.

Мы решили, что, так как у короткометражек нет никакой самостоятельной судьбы в кино, мы сделаем это проектом для телевидения. Более того, новому каналу, который хотел выйти из хаоса первой половины 1990-х (а поверьте, на телевидении был настоящий хаос), была необходима идентификация — что это и для кого. Поэтому мы задумали дюжину историй, каждая из которых заканчивалась бы каким-то слоганом, неким саммери, посланием, которое мы хотели направить аудитории. Нам хотелось в лапидарной короткометражной форме объясниться со своими соотечественниками. Да, все изменилось. Одни хотели этого (хотя, скорее всего, не этого, а какой-то своей идеальной мечты), другие вообще не хотели перемен и были страшно фрустрированы произошедшим. Но мы одна страна, мы вместе, нам нужно что-то делать и мы любим друг друга. Вот такая наивная была установка.

Безусловно, изображение должно было на­следовать большому советскому стилю и актеры должны были быть советскими актерами первой величины. Нового языка еще никто не знал, а новые герои не могли быть носителями этого послания, поэтому там появились Нонна Мордюкова, Олег Ефремов, Николай Олялин, Александр Збруев, Никита Михалков, Владимир Гостюхин, Олег Табаков, Лев Дуров, Римма Маркова, Вахтанг Кикабидзе, Галина Волчек, Леонид Куравлев и другие. Проблем с их приглашением не было: кто-то реагировал на идею, а кому-то просто нечего было есть и они радовались любому заработку. Я сутками пропадал в «Останкино», а ночью приезжал к Денису домой, где они с Петей изображали из себя братьев Гонкур и читали написанный материал. До сих пор Денис вспоминает мне одну историю. Незадолго до этого (а как я уже сказал, времена были недетские), после недельной бомбардировки угрозами на пейджер, ночью шмальнули в окно моей съемной квартиры. Мне приставили охрану. Я чувствовал себя дико дискомфортно, передвигаясь в компании телохранителей. И как-то, во втором часу ночи заехав к Денису с Петей, понимая, что в подъезде меня ждут малознакомые охранники, а им еще надо отвезти меня и самим ехать домой, сказал: «Ну что, я поехал, перед ребятами неудобно». На что несколько часов ждавшие меня соавторы хором и с возмущением произнесли: «А мы что, не ребята?!» И я вышел от них в пять утра.

Когда пошла первая часть проекта, люди насторожено приглядывались, ожидая, что это какая-то коммерческая реклама — многоходовка. И потом герои предложат вложиться в пирамиду или кончится чем-то типа «ну вот мы и в «Хопре». А когда зрители поняли, что нет никакой подлой выгоды, а это что-то про них, для них, без умысла и вполне прекраснодушно, все расслабились — и проект пошел в народ. Мы стали слышать по радио, в разговорах, встречать в газетных заго­ловках кусочки и фразочки из «Русского проекта»: «Дима, помаши маме ручкой», «Все у нас получится», «Ставьте перед собой только реальные цели», «А в Самаре самые красивые девушки». Все заработало».

Интервью: Илья Красильщик

Слоган
Самый скучный банк

Почему важно
Что по рекламе, что по новостным сводкам банковское дело в середине 1990-х казалось занятием лихим, рисковым и загадочным. Ролики Рикк-банка вывернули стереотип наизнанку — и сделали это так красиво, что стали первыми русскими лауреатами фестиваля рекламы в Каннах. Кроме того, здесь едва ли не впервые в российской рекламе возникает мотив кота.

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Этих банков такое количество было… Более того, конкретная идея до того уже кому-то предлагалась — то ли «Альфе», то ли «Мосту». Но не прошло. Кстати, это был чуть ли не единственный случай, когда то, что у одних не прошло, удалось продать другим. Возник этот чудной Рикк-банк, им идея понравилась — мы и сделали. Павел Чухрай снял два ролика, потом на следующий год переделали, досняли того же кота на ксероксе. С точки зрения рекламы это была уже более правильная вещь, чем «Империал», — тут хотя бы про банк говорилось, а не про королей. Но все равно ролики были весьма и весьма имиджевые.

Откуда взялся «самый скучный банк»? Ну представьте себе — что такое в советское время банкир? Это же бухгалтер с нарукавниками, скукота смертная. Мне оставалось только это произнести. Все же тогда хотели быть веселыми и радостными — а у кого-то хватило смелости сказать такую, ну, относительную правду. В основном-то банковская реклама была такая — с веселушками. Все хотели выделиться — причем не с помощью услуг или процентов, а с помощью телевизора. А все-таки для большинства людей бухгалтер — это скучно.

Канны — круто было, да. Только главного ­приза не дали, собаки. Они же в том году решили не вручать золота, а вручали только бронзу и серебро — мы и то и другое взяли. Но завели новое правило — на сцену выходят только те, кто «Зо­лотого льва» получает. Так что не пришлось мне потоптать сцену».

Интервью: Александр Горбачев

Слоган
«Ты кто?» — «Я — Белый Орел!»

Почему важно
Галлюциногенный крупнобюджетный абсурд роликов агентства «Премьер-СВ» (которое рекламировало водку, журнал «ТВ-парк», но в основном, кажется, само себя) зафиксировал мятежный дух московских 90-х не хуже фильма «Ширли-мырли».

Владимир Жечков

владелец «Премьер-СВ», создатель и вокалист группы «Белый орел»

— Есть такая легенда, что книгу «Generation П» вы Пелевину надиктовали.

— Не помню уже. Мне однажды по пьяни Григорьев сказал, что я Пелевину это все рассказал, а я этого не помню, если честно.

— Название группы «Белый орел» — это была реакция на запрет рекламы водки или так совпало? Была водка «Белый орел», вы же ее рекла­мировали?

— Никакой группы нет, это просто я.

— Ну лейбл.

— Не в честь водки, а просто делать было ­нечего. Мы рекламировали водку «Белый орел», а Машкович Вадик, он сейчас в «Форбс» вхо­дит, зашел ко мне в кабинет, и я говорю: «Вот, бл…дь, назовем группу «Белый орел»!» Слу­чайно просто.

— Это была его водка?

— Он ее продавал, но это была американская водка, White Eagle. Не знаю, сейчас она есть или нет. White Eagle, там орел такой нарисован белый… Очень хорошие рекламные ролики были у Грымова. Мне нравились его ролики. А в кино у него ни одного успешного проекта нет.

— С Грымовым у вас какие отношения были? Есть много историй про такую дедовщину по отношению к нему. Например, выставка Грымова «Моя Клава» — про Клаудию Шиффер.

— Грымов со своими понтами купил фотоаппарат и объявил, что он лучший фотограф мира. А мы тогда все время ездили на MTV Music Awards. И Грымов поехал, когда там была Клаудия Шиффер, и нафоткал ее там — снизу, сверху, сбоку, как угодно. И, ни с кем не согласовывая, открыл фотовыставку, везде ее отрекламировав. Мы взяли бланк — «Клаудия Шиффер. Дэвид Копперфилд», письмо по-английски: «Дорогой Юра! Мы знаем, что вы известный… но вы не имеете права эти выставлять фотографии без согласия… это большой суд, большой скандал…» И телефон. Дэвид и Клаудия. Он получает это письмо и начинает паниковать. Ко мне приходит, я говорю: «Юра, это п…дец! Да ты чего, на х… нам это надо? Мы тут и так до х… денег зарабатываем, на х… тебе эта выставка?» Димка Дибров тогда у меня работал, он тоже говорит: «Ой, Юра, х… его знает…» Приходит Матецкий: «Да, Юрок, попахивает керосином…» Где-то час так сидели, а потом — постой, что-то телефон знакомый. Смотрите — ой, так это же телефон квартиры Жечкова в Париже! И Грымов со мной месяц не разговаривал, выставку заново открывал.

— Ролики «Премьер-СВ» кто придумывал?

— Грымов. Один ролик только я придумал, в котором случайно снялась телка, которую я не знал и с которой потом 15 лет прожил. Ролик такой. Приходит муж домой и смотрит — там какая-то шляпа. Жена выходит в халате, и он такой подозрительный начинает шкафы открывать, под кроватью, везде ищет, за шторами. Заходит в ванную, а там наш пи…дюк в бескозырке сидит. И такая фраза: «Премьер-СВ» — в каждой семье!»

— Такое ощущение, что вы в основном рекламировали сами себя. «ТВ-парк», «Премьер-СВ», «Белый орел».

— У нас было очень много социальной рекламы, мы Гран-при нескольких фестивалей получили за пепельницу (первая социальная реклама против курения. — Прим. ред.)

— Главный признак рекламы 90-х, чего сейчас нет, как сформулировать правильно?

— Рекламные агентства себя не рекламируют сейчас.

— Кстати, а название «Премьер-СВ» что ­значит?

— Сережа, Володя — просто так добавили. У нас оно сначала называлось «Премьер», но потом ­поменяли — чтобы как-то отличалось.

Интервью: Олег Кашин

Юрий Грымов

в 90-х — творческий директор «Премьер-СВ»

— Вы как в рекламу попали?

— Я никогда не занимался только рекламой. Это сейчас в этой области сидят люди узкоспециализированные и за пределами брифов ни в чем не разбирающиеся. Я всегда занимался искусством — подчеркиваю, искусством. В самом широком смысле: кино, театр, журналы, фотография. Так вот, до «Премьер-СВ» я продвигал в России компанию «Ле Монти», она занималась одеждой такого уровня… ниже среднего. Я делал для них фэшн-шоу, стратегию, придумывал, как вещи в магазине повесить — чтоб купили побольше. И меня позвали в Америку: ставить шоу для одной обувной корпорации. Дела шли хорошо: творчество, обувь, девушки, я собирался оставаться. Вдруг нарисовался Володя Жечков: «Юра, я помню, ты че-то делал в моде. А мы вот тут собрались заниматься рекламой, тебе бы не было интересно?» И я подумал, что в Америку успею, — а тут выпал шанс возглавить всю творческую службу новой, пусть небольшой, но впоследствии гигантской рекламной структуры.

— А был какой-то умысел в том, что Жечков назвал группу самого себя именем водки, которую вы продвигали?

— Тогда уже ходили разговоры о том, что рекламу алкоголя запретят, и чтобы бренд жил, была придумана группа. То есть это, с одной стороны, творческая игра, а с другой стороны — маркетинговый ход. Володя — очень творчески ориенти­рованный человек, скажу вам честно, я так долго работал в этой компании именно из-за Жечкова.

— Один из роликов водки был про «Лебе­диное озеро», это понятно. А почему другой — про чикагских контрабандистов и индейцев? ­Почему Америка, а не горбачевские самогон­щики?

— Русские люди с трудом понимают, что такое сухой закон в Америке, — это да. Только учтите, что это был пик популярности картин о Диком Западе. И этот ролик был фарсовый, почти как комедия. Я использовал распространенное в народе насмешливое отношение к Америке. Кроме того, в нашей стране всегда любили фильмы про индейцев — только там обычно играл Гойко Митич. Прекрасный, мужественный, красивый. А мы взяли плюгавого, неказистого — но прекрасного артиста. Я горжусь тем, что у меня всегда играли суперартисты — в смысле настоящие таланты, а не засвеченные в таблоидах рожи.

— Почему инициалы ЮГ появлялись в каждом ролике? Это было условие контракта?

— Это не было связано ни с моим личным ­пафосом, ни с продвижением студии «ЮГ» — да я и не планировал строить собственную большую структуру. Я — бутик, бутиком был, бутиком и остался. Обслуживаю индивидуально. Просто был случай: пришел заказчик, я ему показал какие-то работы. Он говорит: «Так это же не вы делали». Я обиделся: «Как не я?» А он мне: «К нам приходило агентство, показывало этот ролик в своем портфолио». Тогда я и начал подписываться. Был и другой заказчик, который просил, чтобы в его ролике было написано именно «Грымов». Так и сказал: «Не надо ЮГ, поставь свою фамилию в уголочке — будет как на картине».

— Тогда уже существовал институт бренд-­менеджеров, или заказчики вроде Березовского сами общались с вами про рекламу ЛогоВАЗа?

— Как правило, я был засланным казачком — к Березовскому в том числе ходил. Я придумы­вал идею, от которой не могли отказаться. Но эта система была дурацкая — за идеи практически не платили. То есть агентство получало большой годовой бюджет, в рамках которого делался и креатив.

— Актер с косичкой, который подвергал «ТВ-парк» разным опытам, — правда иностранец?

— Нет, парень был модель. Мы его долго искали, чтобы он соответствовал всем этим западным стандартам. В меру холодный, в меру симпатичный. Короче, искали образ, который бы олице­творял всю глупость иностранной рекламы — той, что так возмущала людей. И меня самого она возмущала тоже. Потому что она подразумевала движение по прямой: «Купи эту пасту, зубы будут белые», точка. Я всегда пытался попасть зрителю не в глаз, а в сердце. Меня интересуют не визуальные, а чувственные эффекты — чтобы люди сразу полюбили продукт, человека, артиста. У меня и для музыкантов, которым я клипы снимал, была масса условий. Я Газманову однажды сказал: «Буду делать клип, только если ты не будешь сниматься». И в итоге получился один из лучших моих клипов — «Родники».

— Вам тоже кажется, что это уж слишком — и слушать его, и смотреть?

— Ну просто он не той интонации. Он ис­полнитель — да, но в данной песне он не нужен. И артисты на это хорошо шли. Я много делал ­всяких работ, связанных с имиджем, — «Голосуй или проиграешь», «Ельцин — наш президент». Занимался Партией жизни, которая потом стала «Справедливой Россией». И мне очень обидно смотреть на то, что партия сделала в эти президентские выборы. Я хотел Миронова вразумить, но ко мне даже никто не обратился за советом.

— В вашем ролике для ЮКОСа под опрятным офисом работала буровая установка. Это правда была нефть — или чернила?

— Нет, вместо нефти ничего нельзя снять, ее можно только нарисовать! Как и самому Ходорковскому нарисовали потом срок. И это показатель того, в какое общество мы влетели. Сегодня заниматься политическим пиаром вообще бессмысленно, страна кипит, и ей нужны только реальные действия. Это неприятно слышать, и мне скажут: «Нет, это не так». Это так! Без правды нельзя называться современными людьми, сегодня правда — это самое важное.

— Я пришла к вам как к специалисту по искусным иллюзиям — а вы говорите о правде.

— Потому что мы в таком тупике, что сегодня нельзя без жесткой правды. Миллион человек в год уезжает из страны. Та же реформа образования заставляет меня переехать, чтоб ребенок заканчивал школу за границей. Мы уже как сериал смотрим то, что происходит в Минобороны. Нам каждый день говорят: «Вот еще нашли пять миллионов долларов». А до этого ничего подобного не было, да? Я не понимаю, как президент страны, общаясь в прямом эфире, говорит, что он фартовый. Он радостно улыбается, забыв, что перед ­экранами телевизоров в этот момент сидят люди обездоленные. Да и тот же Дмитрий Анатольич — как самонадеянно он говорит, как безмятежно смотрит. Он не допускает даже мысли, что на его месте могу быть, например, я.

— Вы бы хотели стать нашим премьер-­министром?

— Раньше я бы сказал нет, теперь говорю да, потому что жить так, как сегодня живет Россия, — невозможно. Нельзя строить страну по вертикали. Идет бурение вниз, а человек развивается по горизонтали — какое тут пересечение? Единственная возможная государственная идея — надо сплачивать людей вокруг культуры. Без нее мы и получаем национальные конфликты, этих сумасшедших болельщиков, узаконенное рабство гастарбайтеров. Потому что вычеркнули это понятие вообще. Все рынки монополизированы. Абсолютный смрад идет отовсюду.

— Возвращаясь все-таки к рекламе. Вы наверно смотрели сериал «Безумцы» про агентства в Америке 60-х — небоскребы, мужчины в кос­тюмах, красивые женщины. В каких декорациях снимался бы сериал про русскую рекламу 90-х?

— В парке аттракционов, на американских горках. Много кислорода, большая скорость и немножко опасности. Это встречи в саунах, какие-то непонятные рыбалки. Это большой градус — ведь на самом деле в стране был градус…

— Что вы имеете в виду — «был градус»?

— Ну не алкогольный, не то, что вы думаете… Был градус строительства, был открытый кислород. Помните, Горбачев объявил гласность? Вот как гласность началась, так она и не остановилась, все только гла-гла-гла-гла. А сейчас нам нужна слышимость. Вот если будет слышимость, все у нас получится.

Интервью: Екатерина Дементьева

Слоган
Угнали? Надо было ставить Clifford!

Почему важно
В коллективном бессознательном по понятным причинам оставалась главным образом реклама из телевизора. Были, однако, исключения — например, просто, эффектно и крайне изящно придуманные билборды противоугонного средства Clifford с аккуратной дырой в форме автомобиля посередине. У Clifford были потом и видеоролики, тоже не лишенные остроумия (там, скажем, угоняли ракету), — но наружка все же оказалась точнее и ярче. 

Андрей Амлинский

креативный директор проекта

«В агентстве «Бегемот» мы c Павлом Полянцевым сделали несколько проектов и получили кучу призов на разных фестивалях. Это было самое интересное время. Мы реально горели на работе. Это был какой-то угар, какие-то 1920-е годы. Мы без конца креативили, хотели все переосмыслить, все перепридумать. И в какой-то момент придумали «Угнали!» про Clifford. К нам пришел владелец этой противоугонной системы — то есть не вла­делец, конечно, а дистрибьютор, — и попросил сделать что-то такое, «чтобы лох цепенел». При этом знаменитый щит с дыркой вместо автомо­биля сделал не я, а безумно талантливый парень-копирайтер, который потом от нас ушел. Я сделал только ролик про космонавтов. Точнее, это было совместное творчество — снимали его «Видео ­Интернешнл» и Володя Перепелкин. У меня была идея: корабль со стапеля сходит, вся команда еще на берегу, а он уплывает, — угнали! Перепелкин тогда сказал: «А давайте лучше сделаем космический корабль». Вот так получился ролик, который потом взял золото на фестивале «Золотой барабан» и даже попал в финал Канн. Но ролик роликом, а щиты с дыркой — это, я считаю, одна из выдающихся русских реклам того времени. Она очень сильно цепляла. И эта машина, вы­резанная прямо из щита, — она работала. Щитов этих было всего десять по городу, а казалось, что их сто. Потому что это было сильно и наивно. Но тогда вся реклама примерно такой и была — с поганым зачастую дизайном, но очень яркая».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
Голосуй или проиграешь

Почему важно
На то, чтобы отвести от страны так называемую коммунистическую угрозу и переизбрать крайне непопулярного первого президента РФ на второй срок, заодно с российскими медиа работал практически весь существовавший в стране рекламный бизнес. Результат: рост поддержки за полгода с 3 до 53 процентов.

Михаил Лесин

один из разработчиков рекламной кампании Ельцина

— Ролики «Верю, люблю, надеюсь» вы снимали и продюсировали?

— Я их продюсировал, да. Реальным их режиссером был Саша Гуревич, и это была его с Володей Перепелкиным идея, что ролики должны быть абсолютно простыми, человечными, понятными, и там призывы должны исходить от простых людей, то есть люди сами должны объяснять свою позицию.

— А почему «Верю, люблю, надеюсь», а не «Верю, надеюсь, люблю»? Это НЛП?

— Нет, просто мы использовали традиционный слоган, который переделали в том смысле, что «Думай головой, выбирай сердцем, беспокойся за другое место».

— А концерты — это были Лисовский и Стас Намин?

— Да, концертами занимался Сережа Лисовский. «Голосуй или проиграешь» — это их ­успешная разработка. То есть в той рекламной кампании были собраны на самом деле лучшие рекламные силы.

— Кто рекламщиков собрал в эту команду? Кто привел вас в штаб Ельцина, допустим?

— Собственно, тогда были два основных человека, которые, так скажем, администрировали этот процесс. Это были Чубайс и Игорь Малашенко. И там я на большом столе, если можно так сказать, в присутствии уже большого штаба, административного, но все-таки штаба, делал такую очень длинную презентацию, большую, где представлял рекламную кампанию, лозунги, и на первом этапе получил полный отказ. Чубайс сказал, что полная чушь, все не нравится категорически, непонятно, как это будет работать, и нужно делать все по-другому. На что я там был вынужден еще час, как говорится на нашем сленге, делать цыганочку с выходом и объяснять, что все это будет работать, да, нестандартно, но в той ситуации, в которой находится кандидат, это наиболее оптимальный вариант. И в итоге, пошли на риск, сказали: о’кей, хорошо.

— Кто кому был нужнее? Они вам, по идее, если вы делали цыганочку с выходом.

— Ну странный вопрос. Во-первых, клиент всегда нужен любому рекламному агентству в любой системе. Во-вторых, у нас же до этого был уже опыт политической рекламы — это был референдум, мы делали тогда ролик «Да, да, нет, да». Я тогда первый раз попал в Кремль, и, собственно, мы получили какой-то сумасшедший по времени заказ — буквально там за 4 дня до проведения референдума сделать какой-то рекламный ролик. За ночь мы сделали рекламный ролик, и его посеяли по всем эфирам.

— Что это был за ролик?

— Это был ролик со сварщиком, с балериной, еще с кем-то, и в конце шло: результат референдума — «Да, да, нет, да».

— Но в принципе обойтись без политической рекламы было можно? Или это было такое предложение, от которого нельзя отказаться?

— А какая разница?

— Ну деньги пахнут.

— Что значит — пахнут? Есть клиент, это бизнес.

— Но если бы Зюганов обратился к вам, вы бы согласились с ним работать?

— Нет.

— Почему?

— Потому что у нас были определенные внутренние позиции, мы их четко придерживались. Но это не значит, что никто на рынке не согласился бы с ним работать. Это же рынок.

— И кто с ним в итоге работал, с Зюгановым?

— А они ни к кому не обращались. Они обращались только за покупкой рекламного времени, а работали они у себя внутри. Это во-первых. Во-вторых, были определенные политические ориентиры, и мы были на стороне Ельцина, я этого скрывать не буду. И это была и работа, и удовольствие, и бюджет.

Интервью: Олег Кашин

Сергей Минаев

певец, автор песни «Голосуй или проиграешь»

«История очень простая: мне заплатили, я сел и написал песню, а потом спел. Как происходило? Сначала принесли предоплату, потом я пересчитал. Так всегда и происходит — что с Ельциным, что с микрофоном Leadsinger. Но с Ельциным проще. Это же ­дело государственной важности, тебя контролируют на высшем уровне. Они умеют формулировать задачи, а я умею работать по заказу. В детали этого мероприятия я не вникал, с копирайтерами не общался, отвечал только за то, что делал сам. Не уверен, что это напрямую относится к моей профессии, и вообще удивлен, что про это кто-то помнит. Он поддержал меня, я поддержал его. ­Какие тут могут быть истории?»

Интервью: Анна Сотникова

Андрей Амлинский

в 1996-м — копирайтер агентства «Бегемот»

«Когда нам спустили сверху «Верю, люблю, надеюсь», мы сильно призадумались. Слоган придумал чуть ли не Чубайс — менять его было нельзя. Основная идея состояла в том, что Ельцин всех раздражает, но надо придумать, как народ им зацепить. И я придумал! У всех же есть фотографии из дембельского альбома, фотография наших мам с каких-то предприятий. Мы решили самого Бориса Николаевича не показывать, а демонстрировать эти документальные фотографии ч/б. И именно тогда реклама звучала на своей подлинной ноте».

Интервью: Наталья Кострова

Тимур Бекмамбетов

режиссер

«В 1996 году у нас был опыт работы в политической рекламе, занимались роликами для кампании Ельцина. Помню это совещание у Михаила Лесина: у Ельцина рейтинг — 5%. Что можно сказать, чтобы люди проголосовали за него? Экономика? Стало хуже. Культура? Денег нет. Спорт? Все проиграли. Стало понятно, что если думать головой, то ничего хорошего сказать нельзя, и тогда Во­лодя Перепелкин придумал «Голосуй сердцем». Я думаю, эта гениальная фраза изменила новейшую историю России. Был еще лозунг «Голосуй — или проиграешь», но он не глубокий, и дело было не в нем. А «Голосуй сердцем» — очень глубокий».

Интервью: Мария Кувшинова

Слоган
Обтягивающее не носить! Белое не надевать!

Почему важно
Почти все рекламы женских гигиенических средств в начале 90-х были переводными — но они все равно производили революцию в умах: именно благодаря рекламе в язык вошло словосочетание «критические дни», а о менструации стало возможно говорить публично.

Андрей Амлинский

копирайтер*

«Лет семнадцать назад в BBDO мы де­лали рекламу тампонов o.b. Это была очень смешная история, которая вполне отражает нравы тех времен. Пришли люди из «Джонсон и Джонсон» и принесли две иностранные рекламы. Одна была латиноамериканская — о том, что «прекрасные цветы раскрываются в полночь», а другая немецкая. И в немецкой рекламе так и рассказывалось: когда у меня случились первые месячные, моя мама сказала, чтобы я села на корточки, раздвинула малые половые губы и ввела указательным пальцем руки тампон во влагалище. И вот люди из «Джонсон и Джонсон» на полном серьезе нам говорят: «А давайте сделаем в России рекламу типа немецкой?» Я их спросил: «А вы действительно уверены, что в стране, где девушки ходят в шубах в пол и где архетипом до сих пор является «Неизвестная» Крамского, она сработает?» Они подумали и спросили: «А нельзя ли как-то совместить немецкое с латиноамериканским?» Тут я не выдержал и рассмеялся: «Вы хотите, чтобы я написал, что «тампон раскрывается во мне, как утренний цветок»?»

Интервью: Наталья Кострова

Юлия Пикалова

в 90-е годы бренд-менеджер Tampax*

«В советское время о «критических днях» не было разговора, да и продукция женской гигиены практически отсутствовала. Было непросто решиться открыто говорить про это. Когда появился Tampax, он сразу стал популярен — помню, как к нашим складам выстраивались очереди из фур, чтобы успеть его купить и развезти по стране. В телевизоре поначалу рекламы прокладок и тампонов не было, но мы проводили конференции для дистрибьюторов. Несмотря на то что там были только мужчины, им надо было объяснить конкурентное преимущество нашего продукта. Однажды мы ­решились дать каждому стакан с небольшим количеством воды и Tampax, они туда опускали тампон, который аккуратно ее впитывал. Щеки у меня, конечно, краснели, но это было убедительно и позитивно сказалось на продажах и лояльности наших дистрибьюторов.

Procter & Gamble также очень активно продвигали прокладки Always. Реакция на рекламу средств женской гигиены у аудитории первое время была не вполне однозначная. Про про­кладки с крылышками ходили анекдоты. Нам ­писали: «Идет реклама прокладок, а мы сидим за семейным столом и ужинаем. Нам неловко. Нормально вообще?» Из казусов вспоминается еще история с ежедневными прокладками Alldays. Один из роликов показывал клубные танцы с зажигательно танцующей девчонкой. Видимо, она была столь зажигательна (а не реклама так уж глубоко затрагивала интимные подробности), что ролик запретили к показу на одном из национальных каналов».

Ольга Полякова

в 90-е бренд-менеджер Always*

«С одной стороны, запускать тогда первые рекламы прокладок и тампонов ­было, конечно, неловко, с другой — все понимали, что это бизнес, за которым стоит огромная корпорация и ее нельзя подводить. Тогда же уже были проведены огромные ­работы над исследованиями и разработками, поэтому конкретно рекламу делать уже было проще, к этому моменту уже появилась привычка между собой (по крайней мере среди людей, кто был в команде P&G, отвечающих за прокладки) спокойно и легко про это говорить. К тому же когда кто-то берет в руки прокладку и смотрит внимательно на ее крылышки, то и ты следом за ним, пряча куда-то неловкость, тоже так делаешь, по­тому что понимаешь, что этот продукт вообще создан не чтобы людей смущать, а чтобы сделать жизнь проще и удобнее. Хотя, да, поначалу, когда собирались в митинг-румах топ-менеджеры компании и с серьезными лицами обсуждали в деталях, скажем, ультратонкие прокладки, то это выглядело забавно. Но потом я привыкла.

К запуску Always в России в 1995-м готовились очень тщательно. Выражения «критические дни» и «прокладка с крылышками», слова «впитывает» и «сухость» — это все маркетологи не сами выдумали: они слушали потребителей и использовали реальный язык.

У нас тогда в роликах было еще демо, в котором мы показывали уникальную технологию: прокладка впускала жидкость в одну сторону, а обратно не выпускала. Показывали это при помощи ставшей знаменитой синей жидкости. Эта жидкость вызывала большой интерес, особенно у детей. А мамы, в свою очередь, возмущались в наш адрес: писали, что мы ставим их в неловкое положение, так как им приходится объяснять детям эдакие непростые вещи. Самая анекдотичная история: пришел к нам человек в офис и потребовал, чтобы к нему привели представителя отдела маркетинга. И перед ним он начал жаловаться, что у него есть сын, которому три года, и зовут его Олвейз: «И вы со своей рекламой делаете так, что моего мальчика в детском саду задразнили «прокладкой» так, что он больше туда ходить не хочет». Он требовал, чтобы их всю семью ­отправили жить за границу, где такое слово значит не то, что у нас, или как минимум моральных и финансовых компенсаций давайте. Ну и много всяких анекдотов было, в основном про синюю жидкость и «крылышки». Например, купил человек пачку прокладок и спрашивает: «А почему ­синюю жидкость в комплекте не дали?»

Я куда позже поняла всю важность миссии компании P&G в России. Мы заставили людей ­задуматься о кариесе и перхоти, ходить в чистой одежде. А говоря о тампонах и прокладках, мы сначала смутили, а потом раскрепостили всю страну».

*К сожалению, «Афиша» не смогла добраться до создателей ролика Carefree, и в данной главе опубликованы рассказы о роликах про прокладки и тампоны других компаний. Впрочем, они мало чем отличаются от рекламы Carefree.

Слоган
Тетя Ася приехала

Почему важно
Реклама бытовых средств середины и конца 1990-х эксплуатировала образ добродушных тетушек советского типа. Была тут и заботливая соседка с банкой Comet в авоське, и многие другие — но сильнее всех, пожалуй, запомнился детский вопль, извещавший о том, что в гости прибыла тетя Ася, которая, подобно тарантиновскому мистеру Вульфу, поможет решить все вопросы с грязью.

Денис Михальский

бренд-менеджер Procter & Gamble

«Ролик с тетей Асей был калькой с румынской рекламы, сделанной для этого же бренда. Только в румынском ролике в семью приезжает из Италии некая тетя, которую зовут Аша. Наше имя Ася появилось во многом случайно. За три дня до съемок проходила встреча, где обсуждались все детали. И там тетю у нас еще звали Юля, и в ролике ребенок на коньках, рвущий простыню, должен был сказать: «Тетя Юля приехала!» Но кто-то включил румынский ролик, где мы услышали имя Аша. ­Засомневавшись, тут же посмотрели ролик ту­рецкий — там прозвучала некая Аиша или что-то в этом духе. Так мы поняли, что название бренда должно быть связано с именем главной героини, доброй советчицы, — вот и назвали ее тогда Асей. Думаю, если бы осталась тетя Юля, никто бы этого не запомнил».

Татьяна Ташкова

актриса, тетя Ася

«Когда я начала сниматься в рекламе Ace, я как раз временно ушла из театра и кино, точнее — там просто ничего не снимали, не ставили. А тут за три ­года — 13 или 14 съемок, в Москве и Польше, ­достойный заработок, я была довольна. Скажу честно: рекламу эту я не смотрела, телевизор — как тогда, так и сегодня — не включала, поэтому не видела, с какой бешеной частотой крутились ролики про то, что «тетя Ася приехала»; мне потом про это друзья рассказывали. Я относилась к рекламным съемкам как к способу заработка и возможности провести рабочее время, пока из театра или кино не поступит хорошее приглашение. Но я, конечно, жила не на другой планете. Получала письма — любовные, дружеские — с обращением «Дорогая Анастасия». Были письма и бытового характера: люди спрашивали у меня совета, как поступить в той или иной жизненной ситуации, у кого муж пил, у кого — кризис какой семейный. В общем, относились ко мне как к важному и авторитетному советчику. В метро однажды мужчина пристал: «Ася, выходите за меня замуж!» Я отвечаю: «А меня, вообще, Татьяна зовут». Так он растерялся и вышел. А весь вагон перешептывался: «Вот надо же, а тетю Асю-то Таня зовут!»

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Заплати налоги и живи спокойно

Почему важно
Государство тоже понимает силу рекламы — и начинает использовать ее не только во время выборов. Любопытно, что по сюжету ролик, советующий гражданам не забывать о заполнении налоговых деклараций, абсолютно идентичен нынешним рекламам средств от импотенции — только в проблемах тут виноват не организм, а сугубо внешние обстоятельства. 

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Пришли к нам два симпатичных дядьки — кажется, это было не государственное ведомство, а москвичи. Пришли и говорят: неплохо бы вот такое сделать. Я даже не уверен, что они нам платили за это, — ну знаете, ни одной конторе не помешает дружить с налоговой полицией. (Смеется.) Сначала сделали эти ролики, потом еще мультики были — про княгиню Ольгу, про Жанну д’Арк… Задача была — привлечь внимание граждан к проблеме уплаты налогов. Ну и все. Не было такого, как сейчас, — брифы толстые, какое-то там позиционирование черта лысого. Как придумалось? Ну это же все ­загадочные вещи — почему в голове такой образ возник. Просто логика: если у тебя проблемы, ты ­начинаешь нервничать. Учитывая тот факт, что на следующий год те же дядьки пришли и зака­зали продолжение, наверное, это дало эффект. С другой стороны, судя по тому, как даже сейчас с налогами в стране дело обстоит, не до конца сработало. Но это же не проблема рекламы, это системная ошибка.

Мне повезло в том смысле, что я обычно ­ориентировался сам на себя. С точки зрения ­индустрии это, наверное, не совсем хорошо — все-таки есть заказчик, нужно решать его про­блемы, чтобы он денежку получал. Исследова­ния, фокус-группы, черт-те что… Но я смотрел на свою реакцию. Если понравилось, если по­лучилось интересно, значит, будет интересно и всем остальным. Какой-то такой был период в истории рекламы. Сейчас уже это не очень ­прокатит. Сейчас уже продают не имидж, не то, каким я хочу выглядеть в глазах других, а конкретно — чтобы человек пришел в магазин и купил товар».

Интервью: Александр Горбачев

Слоган
Не тормози. Сникерсни

Почему важно
Шоколадки фирмы Mars — одна из главных примет нового российского потребления образца 1990-х. К моменту возникновения глагола «сникерсни» батончик уже превратился в своего рода фольклорный персонаж — что и было лихо использовано авторами веселой и разбитной кампании, в которой модный парень закатывал в снег любимую и происходили прочие комические ситуации.

Андрей Амлинский

креативный директор проекта

«Что означает «сникерсни»? Дело в том, что когда «Сникерс» только-только появился на российском рынке, его обслуживало другое агентство. Они сняли несколько роликов. Например, машинист московского метро говорит: «Когда мне хочется есть, я достаю «Сникерс». И та же история, но с комбайнером, с лесорубом и так далее. Будто все они едят на обед питательный батончик. Это была глубокая неправда — в этой стране борщ с водкой едят на завтрак. Компания Mars, видимо, тоже это понимала, и потому пришла в BBDO. В чем была ­наша идея? В том, что снэков вообще в России до этого не было. Они, как и очень многие продукты, большинству людей были просто неизвестны. Моя мама, к примеру, на вопрос «Мам, йогурт ­хочешь?» отвечала: «Нет, не хочу, сынок. А что это такое?» Молодому человеку, играющему в хоккей на площадке, чтобы перекусить, приходилось уходить со льда. Помните классическое: «Коля! Обедать!» И Коле надо было снимать коньки, ­идти домой, раздеваться. То есть — облом. И тут вдруг появился «Сникерс» — действительно удобная и сытная вещь, которую легко хранить, легко есть. Но названия этому процессу — как бы перекусу — не было.

Исходя из таких вот размышлений, мы и придумали в BBDO бренд-платформу, которая называлась «Оставайся в игре»: что бы ты ни делал, чем бы ты ни занимался, у тебя всегда есть простой и удобный способ быстро перекусить и продолжить игру. Оставалось только придумать название этому явлению — найти ему эквивалент. И я придумал «сникерсни». То есть в этом случае сам продукт стал образом процесса быстрого насыщения. Помню, уже спустя какое-то время прихожу на Ленинградский рынок, иду по фруктовым рядам и вижу, что висит дощечка, написанная от руки. Какой-то азербайджанец ­написал: «Не тормози — арбузни». Это я к тому, как реклама живет в массах, как она становится частью общественного сознания, частью дискурса. А вообще глагол «сникерснуть» даже включили в новый учебник по русскому языку для 6-го класса — как пример неологизма. Честное слово! Сам видел».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
«Мастердент», сеть стоматологий, номер наш един: 274 10 01

Почему важно
Самый успешный радиоджингл в истории русской рекламы — и, в сущности, один из самых массовых поп-хитов последних 20 лет (пусть и в такой странной форме). В процессе поисков автора «Афиша» связывалась с Леонидом Ярмольником, Игорем Ганжой, Алексеем Кортневым, Алексеем Иващенко и еще полудюжиной человек — пока не выяснила, что песню придумал ныне покойный копирайтер Эрнест Марчуков.

Павел Егоров

совладелец студии «Эго Про»

«Мастердент» писал не я, а, насколько я знаю, мой коллега и друг Эрнест Марчуков, ныне покойный, к сожалению. Мы с ним сначала были по разные стороны баррикад — в 1997 году на московском рынке радиорекламы было всего две независимые компании: эрнестовская «Идальго Имидж» и «Агни», — и когда появился третий игрок — наша студия «Эго Про», ребята немного напряглись. Позже мы, конечно, подружились.

Песенка эта была написана, наверное, где-то в середине 90-х. Вообще, конечно, рифма «один — един» — это как «ботинки — полуботинки». Такое придумывать — только позориться, так что вряд ли именно это писал Эрнест. Бывает же и по-другому: клиент влезает в твое творчество и сам «творит» сценарий. Но по легкости аранжировки и исполнению эта песенка очень напоминает мне стиль Эрнеста.

В 90-х вся реклама «Мастердента» должна была быть ржачной. Именно ржачной, а не смешной. Интеллигентный английский юмор (и даже полуанглийский) не проходил согласования у владельца компании. Все комментарии и в ту, и в другую сторону прогонялись сквозь строй «передастов» — от секретарши рекламного отдела до директора по маркетингу, и если какая-нибудь дрессированная инфузория считала, что «это не понравится хозяину», то ролик летел в корзину. «Вы нам придумайте, чтоб смешно было» — вот и все нехитрые требования. Так что мы несколько лет дописывали к этой песенке разные ржачные (хотя иногда все-таки удавалось придумать и смешные) актерские сценки, после которых песенка звучала как резюмирующая часть. Это очень правильно с точки зрения рекламы: ролик не так приедается, как если бы он был один.

Однажды был такой случай. Захожу я как-то летом в студию, там же, кажется, сидит Марчуков. Все ржут и показывают пальцем на звукорежиссера. Звукорежиссер молча ставит трек, и я слышу монолог Бориса Николаевича Ельцина: «Дорогие россияне!/Все — рабочие, крестьяне,/Все следите за зубами!/И с народом, то есть с вами,/Я, ваш первый президент,/Щас спою про «Мастердент»!» Далее начинала звучать знакомая мелодия, которой подпевал наш герой. Несмотря на то что я всегда считал рекламную пародию худшим, что можно только придумать, это было настолько смешно, что я не поленился написать крупными буквами «НЕ ДЛЯ ЭФИРА!» и выслал сей шедевр в «Мас­тердент» как хохму, призванную поднять настроение сотрудникам компании. Мы так делали иногда: не выбрасывать же! На следующий день в 9 утра — звонок от одного из крупных руководителей «Авторадио», очень интеллигентного человека, который при мне никогда не матерился. «Егоров, ты что, совсем ох…л? У меня завтра в гостях на эфире человек из команды Ельцина, а ты, бл…дь!..» — ну и так далее. Пришлось долго объяснять, что это была шутка юмора, с крупными буквами «НЕ ДЛЯ ЭФИРА» и заведомо большим, чем надо, хронометражем. Видимо, кто-то показал ролик хозяину «Мастердента», тому очень понравилось, и клиент выслал этот ролик на «Авторадио» с грозной пометкой «Немедленно в эфир». Вот так иногда любили пошутить в «Мастерденте».

Песенку я однажды чуть не переписал, но вовремя передумал. Ведь после многолетних инвестиций, когда вся Москва плевалась, но напевала песенку (шутка ли, крутить ролик по 10 раз в день на пяти-шести станциях пятилетку без перерыва?!), в Москве стали менять телефонные номера. И префикса 274 просто не стало. Ни за какие деньги было невозможно вернуть этот номер. Лучшее, что смогли придумать, — это купить 974, — и дальше привычное «10 01». А вот потом ребята из «Мастердента» допустили роковую ошибку: вместо того чтобы в корне поменять мелодию, манеру исполнения и так далее, они попросили меня перепеть и переиграть максимально близко к былому шедевру. Я пытался возразить: у «двести семьдесят четыре» и «девятьсот семьдесят ­четыре» совершенно разный ритм! На это заказчики предложили спеть «девять — семьдесят четыре». У меня нашелся еще один важный аргумент. Дело в том, что при запоминании песни очень важную роль играет мелодия. Если вы, к примеру, наиграете на рояле эту нехитрую темку, то слова вспомнятся сами собой, и эти слова будут «ДВЕСТИ семьдесят четыре». Тогда я решил не портить себе карму и не делать лажу, посему все остались при своих, благо что совсем скоро они и вовсе поменяли номер на 674 10 01.

«Посадить на уши» людям можно любой ­рекламный ролик, если крутить его по 10–12 раз в день на нескольких станциях одновременно в течение 5 лет. Люди будут материться, плеваться, переключать станции, но все равно запомнят. Для этого не нужен талант — только бюджет. А потом вдруг оказывается, что возникает ностальгия, и журналисты начинают искать автора шедевра. Для меня это самое смешное во всей истории с «Мастердентом».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Сделай паузу — скушай «Твикс»

Почему важно
Еще одна, наряду с пивом «Толстяк» (см. ниже), успешная попытка изобразить в рекламе анекдот. Удача объяснялась еще и тем, что в неудобные ситуации попадали слесари, сантехники, сотрудники солярия и прочие работники бытовой сферы, которые в России во все времена не отличались особенным усердием.

Сергей Коптев

копирайтер

«Слоган для «Твикса» мы в агентстве DMB & B сделали для компании Mars в 1990-х, примерно в одно время с «Ваша киска купила бы Whiskas» — это тоже был их продукт. «Твикс» тогда уже был на российском рынке и продавался в наборе из четырех ­батончиков, в числе которых были еще Snickers, Mars и Milky Way. Слоган «Сделай паузу — скушай «Твикс» мы придумали вместе с Дэвидом Хейнсом, директором по маркетингу Mars в России. Тема паузы в рутинных делах в то время была популярной и очень хорошо показавшей себя в рекламе категории снэков на Западе. И мы решили первыми в России внедриться на эту тер­риторию и сказать, что пауза с «Твикс» длиннее, дольше и вкуснее.

В одном из первых российских роликов с этим слоганом воспитательница в детском саду призывала детей сделать паузу. Но первыми «выстрелившими» роликами были снятые в 1998 году «Электрик» со знаменитым «Е-мое, что ж я сделал-то» и «Цирк», где клоуны в наряде лошади пропускают свой номер.

Что касается «Ваша киска купила бы Whiskas», то это был попросту прямой перевод английского «Cats would buy Whiskas». Но в этом случае именно его англоязычный вариант звучал менее гармонично, чем русский. Авторство русского варианта принадлежит не какому-то конкретному человеку, а всей группе, работавшей в то время в агентстве. Вообще, в 1990-х в рекламе не было четкой дифференциации по профессиям. Агентства были небольшими. И большинство задач решались коллегиально. Так возникали самые смелые идеи. Например, в 1992 году для запуска батончика Bounty в России мы разместили ролики до и после новогодней речи президента. Непосредственно перед выступлением Бориса Ельцина шел ролик с фразой «Наступает год Bounty». А после курантов — «Наступил год Bounty».

Интервью: Дарья Абрамова

Слоган
Шок — это по-нашему

Почему важно
Ролики, раскручивавшие шоколадный батончик, сами по себе были придуманы остроумно — но особенно кстати оказался слоган: страна переживала дефолт, отставки премьеров и вторую чеченскую, и фраза «Шок — это по-нашему» стала самым точным описанием происходящего.

Анна Гладкова

арт-директор кампании

«Говорящая собака, учитель-инопланетянин, Тар­зан в роли кентавра, пингвины в холодильнике, мама — Лара Крофт, охранники-киборги и Мэрилин Мэнсон — это все наше с Леной Заритовской. В общем и целом мы показали такой срез всего, о чем мечтали подростки в ту пору.

Сам слоган придумали не мы, там вышла такая ситуация: другая креативная пара, которая вела «Шок», приносила клиенту несколько десятков сценариев, им все не нравилось, и тогда наш креативный директор решил, что нужно привлечь другую команду со свежими силами и незамутненным сознанием. И не дав нам, как говорится, «погрузиться в бренд», поставил задачу: придумать за ночь что-то сногсшибательное, нестандартное и безумное. Мы тогда собрались у Лены дома, думали поштормить, и, как часто бывает, сразу стало как-то все уныло. Ну и я предложила, не надеясь ни на что: «Слушай, а ведь это будет шок, если собака ни с того ни с сего заговорит по-русски человеческим голосом». Сидит парень зимой, смотрит на красивые ножки девочек в цветастых кофтах, а тут собака ему: «Ну чего, ничего девочки?» Шок? Шок.

Что-то мы брали, конечно, из существующих культурных явлений. Например, превращение учительницы в инопланетянина у нас случилось в 2000 году, а «Люди в черном» с похожим эпизодом вышли еще в 1997-м. Но был и ролик, который предвосхитил трагическое событие. 7 августа 2000-го, в понедельник, в эфир пошел ролик про подводную лодку, которая всплывает на поверхности воды. А уже 12 августа того же года затонул «Курск». Была чудовищно неловкая ситуация. Понятно, что никто этого не мог предвидеть, что мы ролик сделали за несколько месяцев до катастрофы, но гневные письма и обвинения в цинизме до нас дошли, хотя ролик был снят с эфира уже в конце недели. В Nestlé писали: «Как так можно глумиться, когда вся страна в трауре?!»

Ролик, где мама просит ребенка лечь спать, а он, не отрываясь от компьютера, говорит: «Да-да, мам, сейчас, еще минутку» — это вообще полностью автобиографичный эпизод. Я так сама уговаривала сына своего и взорвалась в какой-то момент — в смысле проявила себя как Лара Крофт, показала, кто в доме хозяин.

Съемки у нас смешно проходили. Ролик с русалками, например, делался в павильоне, где был бассейн с нечеловеческим количеством воды, а над ним — нечеловеческое количество ламп и прочих приборов. Клиенты-экспаты, которые тогда пришли на это посмотреть, были в ужа­се, все же могло бабахнуть в любой момент — но ничего, все сняли, хотя трясло всех не по-­детски. А что до слогана, то, как все странное и непонятное у нас в стране, он обрел метафи­зический смысл».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Свежее дыхание облегчает понимание

Почему важно
Тема гигиены полости рта тоже была введена в оборот рекламой — однако «Рондо» заменило медицинскую проблему на проблему коммуникации. И очень ярко — каждый ролик зачастую порождал сразу несколько мемов.

Михаил Кудашкин

копирайтер

«Рондо» — это были просто такие мятные таблетки для освежения полости рта, ну и получения, видимо, каких-то вкусовых ощущений. По-моему, только в Китае существовал их аналог. Самая первая, достаточно нашумевшая кампания «Рондо» была очень минималистичной. В кадре появлялся полноватый человек со смешным лицом — как ни странно, продюсер той самой студии, на которой мы эту рекламу и снимали. Был очень большой кастинг, а подошел неожиданным образом он.

Кампания «Свежее дыхание облегчает понимание» про рабочего в люльке была придумана уже позже. Были придуманы эти три ролика, а потом еще для кино — четвертый. Идет спектакль в духе фильмов Мельеса, с вычурной барочной декорировкой (мы его про себя называли «Девушка и моллюск»), водолаз влюбился в русалку и говорил ей: «Ах, это чувство нам волнует кровь. К нам пришла…» И забывал слово. Тогда из будки вылезал суфлер, подходил к нему вплотную и говорил: «Любовь!»

Мы хотели абсурда, минимализма, чего-то в скандинавском духе, похожего на Роя Андерссона. Подчеркнутая серьезность, не цирк, не балаган, много пауз. Был придуман абсурдный ход: вас с кем-то разделяет пара метров, и можно друг друга услышать, но человек с «Рондо» во рту настолько преисполнен волшебными ощущения­ми, которые ему дает эта мятная конфета, что он хочет ими поделиться со всеми, невзирая на нецелесообразность этих действий. Снималось это все с датским режиссером Йоахимом Баком — он большое внимание уделял кастингу и очень плющил продакшен-компанию, чтобы побольше народу набирали.

По-моему, ролик с люлькой и рабочим из этой серии был в шорт-листе Канн. Снимали его зимой. Мы все придумали, а нам говорят: «Вы знаете, в Москве нет люлек». Оказалось, это раритетная строительная конструкция. А я шел из дома на работу и увидел, что прямо на соседнем доме, на улице Зорге, такая люлька висит. Говорю: «Да я сам такую видел на соседнем доме». Они: «Отлично, вот там и снимем». Было очень холодно, в перерывах люди заходили ко мне домой греться — в Москве были морозы под минус тридцать. После того как появилась люлька, мы стали придумывать другие такие же абсурдные ситуации».

Интервью: Мария Кувшинова

Почему важно
Массовая любовь к котам в России существовала не всегда — и в телевизоре долго доминировали собаки. Все изменил кот Борис, тезка президента, делавший зарядку, игравший в Холмса и вообще проводивший свои будни крайне насыщенно. Итог: реклама, которой не понадобился слоган, чтобы запасть всем душу. Кот Борис по-прежнему жив и все еще снимается в рекламе.

Юрий Воловский

креативный директор кампании

«Наша главная задумка состояла в том, что необходим постоянный герой, переходящий из ролика в ролик. Имя было придумано еще до кастинга. Оно всем нравилось, но были сомнения. Вдруг подумают, что это намек на Ельцина? Но потом решили, что все это ерунда, а главное — это звучное имя.

Ролики, которые мы сделали, были по формату самыми обычными. Мы сделали всего пару-тройку роликов, потом этот бренд ушел в другую фирму, и уже там был придуман канонический вариант — со стилизацией под немое кино. Я даже не уверен, что в первой рекламе снимался тот же кот. Классический Борис появился в черно-белых роликах. Думаю, что он внес свою лепту в развитие нынешнего бума мемов с котиками».

Дмитрий Куклачев

хозяин кота Бориса

«Мы выбирали его для съемок почти из 250 претендентов. Кот должен был быть простым, беспородным, но при этом обладать харизмой, талантом и отличаться от стандартного дворового кота. Внешняя индивидуальность Бориса, отличающая его от остальных, — в треугольнике на носу, галстуке и белых лапках. Сначала он совсем не понравился заказчикам, но я им сказал: «Борис — звезда, и чтобы раскрыть свой талант, ему нужно время». Он же тогда был совсем молоденький — всего 7–8 месяцев. И когда заказчики пришли снова через месяц, они были поражены его красотой.
Борис — это настоящее имя кота, по паспорту. Так его назвал хозяин, какой-то журналист, который раньше жил в России, а потом уехал в длительную командировку в другую страну и не придумал ничего лучше, чем сдать кота в приют.

Борис снимается в рекламе уже 12 лет, и за все это время ему ни разу не потребовался дублер. Вообще, он по-настоящему уникальный. Многие съемочные группы даже называют его мхатовцем, потому что все трюки он выполняет с первого раза. Борису 13 лет, но он прекрасно себя чувст­вует. Правда, в последнее время я стараюсь меньше его нагружать, и он выходит на сцену как мэтр и звезда — зрители узнают его моменталь­но. Я думаю, что секрет популярности кошек кроется в том, что на них можно смотреть почти бесконечно. Дети и кошки — это вечная тема, и бум котиков в сети — лучшее тому подтвер­ждение. То есть вообще я считаю, что животные не должны становится частью моды, но мне ужасно нравится этот сетевой бум. Все-таки общение с животными — это всегда радость. Сейчас в интернете так много агрессии, люди озлобленны, а котики — это доброта, она никогда не будет лишней. Думаю, чем больше будет в интернете именно таких трендов, спокойных и умиротворяющих, тем более устойчивым психически будет и наше общество».

Интервью: Елена Ищенко

Слоган
А тебе, лысый, я телефон не скажу

Почему важно
Постепенное улучшение благосостояния общества способствует появлению рекламы продуктов совершенно нового типа — из комической сценки в аэропорту в ролике компании по пересадке волос люди узнают, что лысый за деньги может стать волосатым.

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Этот сценарий я придумал прямо на встрече с клиентом, как-то сразу. Но не рассказал сразу, конечно, — через неделю только. То, что сразу выдаешь, — оно не ценится, за это деньги не платят. У меня бывало такое: скажешь — ну и вроде как все прозвучало в общем разговоре, значит, вместе придумали. Так что тут я стерпел, наученный горьким опытом. Ролик получился смешной, мне нравится. Не знаю, правда, помог он им или нет, — потом они все переделали в более кондовую и, может быть, более правильную с точки зрения продаж рекламу: какие-то компьютерные лица, волосы переезжают с места на место, такой медицинский формат.

Слоган «А тебе, лысый, я телефон не скажу» — это же такой перепев анекдота. Не слышали? Ну как — из советских времен еще. Кинотеатр, темно, какое-то кино идет, индийское. На задних рядах мужики портвейн пьют, а на первом — сидит какой-то лысый с женщиной и кино смотрит. Ну и свет отражается от лысины. В какой-то момент мужикам становится скучно, и они через зал орут: «Эй, лысый, пить будешь?» Тишина, не отвечает. «Лысый! Пить-то будешь?» Тишина. «Лысый! Пить будешь?» Лысый поворачивается: «Нет, не буду!» Замолкли алкаши. Через какое-то время: «Лысый, а баба твоя пить будет?» Опять отвечает: «Нет, не будет». Замолкли. И потом — опять шебуршание: «Лысый, ну ты пить будешь?» И вдруг весь зал: «Лысый, пей! Лысый, пей!» Такой вот анекдот. Оттуда и взялось.

Я, честно говоря, никогда не думал о том, как реклама расширяет кругозор. Пусть люди ­расширяют свой кругозор в образовательных ­передачах. С помощью рекламы это делать — очень криво получится. Вообще, даже странно ­казалось иногда, какие бывают продукты. Ну вот этот Real Trans Hair. Какого нормального чело­века интересует, есть у него волосы на голове, нет? Какая разница? Да и хрен бы с ними. Как же надо загнобить человека, чтобы он почувствовал себя ущербным, — и чтобы потом ему продать эти волосы?!»

Интервью: Александр Горбачев

Слоган
Pepsi, пейджер, MTV

Почему важно
Хип-хоп в России стал больше, чем хип-хоп, в том числе и благодаря рекламе — производители напитка Pepsi решили привлечь на свою сторону модную молодежь с помощью юного рэпера Децла. Нынешние тинейджеры уже и не знают, что такое пейджер, но воспетая Децлом триада навсегда осталась в наших сердцах.

Кирилл Толмацкий (Децл)

рэпер

«По-моему, дела обстояли следующим об­разом: MTV сотрудничал с Pepsi, а у Pepsi был какой-то солидный рекламный бюджет. Меня в то время еще отец продюсировал, и я особо в переговорах не участвовал. Первым делом мы сняли клип «Вечеринка», который Pepsi частично — а может, даже полностью — проспонсировала. Рекламный ролик, по сути, был частью клипа. Потом организовали тур, к которому была подключена пейджинговая компания. Честно говоря, не помню, какая именно, — но, по-моему, она тогда была всего одна… А сейчас ведь подросткам 16-летним и не объяснишь, что такое пейджер, да? Хотя они могли его видеть во всяких афроамериканских фильмах начала 1990-х — тогда была мода всюду с собой пейджеры таскать и биперами их называть. По контракту я должен был на каждом концерте постоянно кричать: «Пепси, пейджер, Эм-ти-ви!» И я кричал. Еще нужно было разбрасывать пепси в толпу — и я разбрасывал. Когда же осознал, что разбрасываю тосол, перешел на газировку типа Aqua Minerale. Хоть уже тогда подсознательно догадывался, что вода эта та еще гадость: никакая она не из скважины, а из-под крана, но очищенная разными таблетками.

Постоянно с нами ездили два рекламщика; они контролировали весь процесс. Мы их очень не любили — они были нетрадиционной ориентации, что для нас, молодых и дерзких хип-хоперов, было дикостью. Мы их жестко стебали, и они нас за это люто ненавидели.

Насколько я понимаю, у Pepsi в те годы было больше денег, чем у Coca-Cola, — по крайней мере именно Pepsi спонсировала практически все мероприятия. Мне за то, что я кричу эту кричалку, сверху гонорара платили еще косарь. По всей стране стояли картонные баннеры в человеческий рост, где я с пепси и пейджером… И так эта тема разошлась, что через год меня уже знала каждая собака. Конечно, это очень помогало мне в плане продвижения, но отмыться было трудно. У всех ведь рвотный рефлекс вызывало то количество рекламы, которой завалило страну. Надо мной ржали и кричали в спину: «Хе-хе, Децл, пепси, пейджер, Эм-ти-ви». Все же знали наизусть эту херню! Хотя сам по себе экспириенс был интересный. Фактически я был как западная звезда — как DMX!»

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
«Кнорр» — вкусен и скор

Почему важно
Вслед за концентратами соков в страну приходят концентраты бульонов — впрочем, они, конечно, требуют несколько большей гастрономической компетенции. Рекламируют их всегда одинаково (утверждая, что кубик способен сделать уже готовый суп еще лучше), однако компания Knorr отличается от конкурентов удачной подытоживающей мелодией — не «Данон», конечно, но где-то близко.

Ярослав Чеважевский

режиссер

«Была у нас небольшая компания, в которой я работал как режиссер и креативщик, а со мной еще двое приятелей. Год был примерно 1993-й. Я снял к тому моменту уже штук семь роликов, мне они казались невероятно прекрасными, а по факту были полным говном. И один из моих «подельников» откуда-то узнал, что в Россию приезжает главный по Восточной Европе в CPC Foods — эта компания тогда владела брендом Knorr. Мол, он в Москве хочет найти людей, которые помогут с рекламной кампанией для марки. И мы решили слегка смухлевать, чтобы эту работу получить.

В то время я считал себя крутым профессионалом и был уверен в своем портфолио из семи роликов, хотя это была жуткая художественная ­самодеятельность. Мы тогда снимали на пятерых 15-метровую комнатушку в поликлинике, устраивать переговоры с европейским гуру в комнате с отвалившимися обоями было нельзя катего­рически, поэтому мы отправились к нашему бывшему руководителю и за бутылку виски выпро­сили его кабинет на три часа. И вот приходит ­пожилой, весьма приличный дядька из CPC ­Foods, а мы тоже все такие нарядные, в кашемировых пиджаках, очень серьезные бизнесмены — 25 лет старшему. Мы так солидно с ним разговаривали, пальчики по-бандитски гнули, блестели золотыми перстеньками. Смешно вспоминать ­даже. Настает время показать ему наши ролики; приятель вставляет видеокассету в магнитофон, и все замирают… Мой друг перепутал кассеты дома и взял с собой запись с порнушкой. Начи­нает идти заставка кинокомпании Magma, которая на подобных фильмах специализировалась. И наш Олег бросается на телевизор грудью, кричит: «Извините, это не та кассета!» Но, видимо, босс CPC Foods знал эту заставочку и видеопродукцию компании Magma не понаслышке, потому что он засмеялся, подобрел и к нам расположился. Ролики наши убогие так никто и не посмотрел. Думаю, что только благодаря этому мы получили контракт.

История же придумывания фразы «Кнорр» — вкусен и скор» туманна. Я полагаю, что придумал ее я, но это было очень давно, и нас было трое, так что я не уверен».

Интервью: Феликс Сандалов

Слоган
Потому и не кусают

Почему важно
Еще один удачный пример сочетания рекламы с современной анимацией: смешные ролики про папу, сына и их отношения с комарами и мухами рисовал Иван Максимов — один из самых заметных российских мультипликаторов последних 20 лет. Недоуменно-радостная фраза «Потому и не кусают» до сих пор иногда используется при описании причинно-следственных связей в любой области жизни.

Илья Красильников

президент и основатель компании Bioguard (владелец бренда Mosquitall)

«С Максимовым было работать крайне интересно, но страшно. Он человек очень талантливый, со своим особым взглядом на мир, но не очень, как может показаться в массовом сознании, позитивным. Поэтому приходилось — особенно поначалу — много спорить, убеждая друг друга, что нужно сделать чуть светлее и энергичнее. Мы ему говорили: «Ролик выходит страшноватый, а папа похож на синюшного бомжа». На что он отвечал, нахмурив брови, что не может «рисовать некрасиво», что так правильно, что именно это будет оценено в народе. После долгих споров мы утверждали вариант, который «и нашим и вашим».

Была история с роликом «Москитола», где ­дети сидят на горшках, а тут к ним залетает комар и вносит сумятицу: все начинают скакать и прыгать с горшками, а наш главный мальчик сидит себе дальше, намазанный «Москитолом», и, растопырив пальцы, говорит: «Потому и не кусают». Нас телеканалы принудили снять этот ролик с эфира, потому что углядели в нем что-то свя­занное с детской порнографией или что-то в этом роде. Но тут вмешались наши грамотные юристы, доказавшие, что рекламируем мы продукт из детской серии, так что детские попы показывать имеем право».

Иван Максимов

режиссер

«Долго приходилось утверждать сюжеты, которые придумывал не только я, а вот персонажи, дизайн, раскадровки и прочее, что должен был делать только я, — это утверждалось почти с первого раза; клиент в этом смысле мне полностью доверял. Да и мне было легко по трем причинам. Во-первых, им нравился мой стиль, так что мне не нужно было себя ломать. Во-вторых, то, что мы делали, было с юмором и про детей, и это было важно для меня. В озвучке были использованы милые, смешные и трогательные голоса реальных деток, ко­торых мой продюсер записывал в детских садах. Эти записи очень вдохновляли… Ну и, в-третьих, платили они очень неплохо. В общем, я этими ­роликами не то чтобы горжусь, но мне за них не стыдно».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Мама, Вовочка, Calvé

Почему важно
Рядовой сюжет про майонез чем-то выделился из общей массы подобных роликов — может быть, дело в том, с какой эмоцией в голосе повар-герой произносил финальный слоган.

Владимир Стержаков

актер, Вовочка

«За всю жизнь я сыграл за сотню ролей в кино, в театре много выступал, в той же рекламе у меня роликов 50, но все вспоминают эти «Мама! Вовочка!! Кальве!!!», ду-ду-ду, бу-бу-бу. Ну сколько можно тереть одно и то же?! Ужасно это, отвратительно и обидно, что так получилось! Никто не знал, что так произойдет, но будь у меня возможность сегодня в той рекламе не сыграть, я бы не сыграл.

Есть два типа актеров — актер-герой и характерный актер. Я отношусь к характерным. Это подразумевает, что могу играть все. Вот в то время пришлось пожить с ролью героя Вовочки. Кино тогда никто не снимал, театр нищенствовал, так что зарабатывать можно было только в рекламе. Потом, к этим самым съемкам у меня сын родился, я был на седьмом небе, мне все было по колено, но денег не было совсем, — и я подписал все, что эти воры мне показали. Воры они все, так и на­пишите — воры и прорабы перестройки, а сейчас их дети над нами командуют, министры обороны и сельского хозяйства! Не знаю, сколько эти клиенты на майонезе заработали в итоге, но заплатили мне… Считай, ничего не заплатили, а дали пинка хорошего под зад.

Режиссером был Тимур Бекмамбетов, так что работалось вообще на подъеме. И этот диалог в конце: «Мама» (обреченно) — «Вовочка» (с любовью) — «Кальве» (нежно и с удовольствием) — мы с ним вместе придумали. В изначальном сценарии были только фразы прописаны, а характеры, мимику, жесты — это все мы на площадке сами. А потом началось круглосуточное терроризирование этим роликом всей страны в течение почти года. У меня даже дети под подъездом месяцами окучивались, играли в Вовочку. После этого в кино меня больше никто не звал: «слишком рекламное лицо». Сделали из меня, актера МХАТа имени ­Чехова, патриарха рекламного движения. Хотя, да, я от безысходности много тогда играл в рек­ламе. Князем Потемкиным был в рекламе банка «Империал». И в роли стоматолога был, который говорил уверенно: «У девочки кариес», — я был первым, кто произнес это слово в России.

В начале 2000-х мы поехали с друзьями на рыбалку с палатками по Волге, и мне нужно было позвонить домой, а из близкого был только какой-то поселок. Там из кирпича одно здание: слева — вход в почту, справа — администрация. Я справа вошел, увидел, что встреча какая-то серьезная проходит. Понял, что ошибся дверью, извинился, пошел налево, там почта, позвонил, поговорил с женой, вернулся спокойно к друзьям в палаточный лагерь. А вечером того же дня смотрю — две «газели» подъезжают, из них с цветами и подарками наперевес вылезает все правление колхоза, разодетое и важное. А среди нас, рыбаков, артист — один я. Понимаю — за мной. Подходят, председатель жмет руку и произносит речь: «На нашей земле за всю историю были только два великих человека — маршал Жуков во время войны с этого берега осматривал позиции немцев и великий кулинар мира Владимир Соколов. Позвольте вас поприветствовать!» Со мной там истерика случилась от смеха. А в основном ко мне подходили на улице, хлопали по плечу и говорили: «Какой же ты придурок, Вовочка».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Хаба-хаба

Почему важно
Посткризисный сюрреализм: в рекламе напитка Irn-Bru бегают безумные страусы, воют сиреной испуганные пингвины, ходят голые мужчины, а вместо слогана — только загадочное полуобсценное «хаба-хаба». Толком даже непонятно, лимонад это, алкоголь или вообще средство для повышения потенции.

Лео Габриадзе

режиссер

«Это был мой первый ролик. Я только закончил учиться в Лос-Анджелесе на дизайнера, и мы с моей американской женой Кори приехали в Москву, решили попробовать в России заниматься графическим дизайном. Почти сразу познакомился с Тимуром Бекмамбетовым — и уже никуда не уехал. «Хаба-хаба» — даже не моя фраза, а моей жены. Ролик был с явным сексуальным подтекстом, там все как будто беременные ходили, и мужик такой странный голый. Ну и на озвучке надо было что-то придумать короткое, чтобы наложить на его движения хулиганские. Первое, что пришло в голову, — «хаба-хаба». Мне так Кори в постели говорила, завлекала шутливо хриплым своим голосом: «Haba-haba, baby, haba-haba!» Я озвучил даже, по-моему, сам — просто поржать. И решили оставить. Потом уже Володя Перепелкин стал для Irn-Bru делать классные мультики, «хаба-хаба» и туда перекочевала. Кори, конечно, очень смеялась».

Владимир Перепелкин

копирайтер

«Был такой забавный персонаж Сергей Кононов. И спец, и жнец, и на дуде игрец, и к кино имел отношение, и к шоу-бизнесу… В общем, он пришел и сказал, что хочет запустить производство Irn-Bru — какой-то он в Ирландии подсмотрел лимонад, который по вкусу напоминает старое советское ситро. И надо было что-то такое забабахать… Чтобы громко было, необычно. Ну мы забабахали. До сих пор, кстати, нравится.

Ценности, которые должен был нести этот ­напиток… Ну расп…дяйство — ценность? Ну вот. Мы, кстати, долго придумывали. Предлагали ­Кононову какие-то внятные сценарии, которые могли бы подойти для софт-дринков, но он на все говорил: нет, это все не то, это скучно. Он уже даже собирался уходить — и тогда мы ему предложили сначала про беременный город, а потом про страусов. И тогда он и сказал: «Да, вот это оно».

Очевидно было, что нужно что-то нелепое. Ну а что страус может кричать? Там был набор вариантов, а потом я откуда-то узнал, что «хаба-хаба» на сленге негров значит «трахаться». Кажется, Лео Габриадзе рассказал. Ну и я подумал — так это же то что нужно! В любом случае лучше, чем «чунга-чанга» или любой другой набор звуков».

Интервью: Мария Яровая

Слоган
«Ты где был?» — «Пиво пил». «А мужики-то не знают»

Почему важно
В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика — когда их пародируют в КВН. Добродушный упитанный мужчина из роликов «Толстяка» был больше похож на незадачливого шукшинского мужичка, чем на реального потребителя напитка, но всем, как водится, хотелось верить в лучшее. Главная звезда «Толстяка» Александр Семчев до того успел засветиться в роликах Twix, но по-настоящему запомнился именно здесь.

Александр Бренер

креативный директор проекта

«Важно, что почти все российские пивные бренды создавались с нуля. К нам в агентство тогда пришел крупнейший международный пивной холдинг и сказал, что мы должны им разложить все бренды по полочкам, придумать, как что назвать и что с чем слепить. Вообще, у больших пивных компаний политика очень простая. У них есть несколько брендов международных — Stella Artois или Hoegaarden. А все остальное — это локальные пивоварни, которые они находят, определяют их ценность, покупают, если цена имеется, и запускают на них местные марки. Например, пиво «Толстяк» разливалось где-то в провинции, но они взяли и сделали из него национальный бренд.

На разработку рекламы «Толстяка» ушли месяцы. Было проведено исследование на тему: правильно ли выводить на всероссийский уровень бренд с названием «Толстяк»? То, что от пива толстеют, не отпугнет покупателей? Решили, что не отпугнет. Дальше нужно было придумать долгоиграющую платформу. То есть гибкую историю, в которую при желании можно поместить любой месседж. В этом смысле «Ты где был?» — «Пиво пил» — формула удачная. Она, кстати говоря, ­нелегко далась. Понятно, что пришла она с канонического «И я там был, мед, пиво пил», но пришла не в одночасье.

Еще одна удача — что нашелся артист Александр Семчев. Поначалу сомневались — он ведь только что в рекламе Twix снялся. Но уже через полгода про Twix все забыли, а помнили только про «Толстяка». На съемках Семчев всех всегда смешил. Например, когда нужно было делать вид, что он с друзьями за пивом общается, он громко и с выражением читал стихотворение «Ленин и печник». А поскольку звук в такие моменты не пишется — когда они ржут над чем-то, чокаются, — то мало кто знает, что снималось все, пока Саша гнал про Ленина. Вообще, это хитрый момент: с одной стороны, он безумную популярность приобрел на этом проекте и неплохие по тем временам деньги заработал, с другой, сейчас, когда он большой мхатовский артист, он, возможно, и не хочет об этом вспоминать. Сейчас мы живем в реальности, где актеры получают вполне адекватные гонорары, а в начале 2000-х реклама была единственной возможностью выжить. Кино не снимали, в театре платили мало.

Этот проект был настолько интересным, что глаза у всех горели при слове «Толстяк». Может, дело было в том, что «Толстяк» соответствовал очень узнаваемому русскому архетипу — тут были найдены очень точные культурные коды. Это же абсолютно народная такая штука про ­простого хорошего мужика, который после рабо­ты с друзьями зашел и выпил пива».

Александр Семчев

актер

«Вся эта история с «Толстяком» чуть ли не писалась под меня, а снималась еще до выхода закона, после чего в рекламе пива можно стало снимать максимум червей — и больше никого. Первый ролик был про Деда Мороза, посвященный 8 Марта. И сразу же после него все легло, и у меня по этому поводу никогда не возникало никаких и ничего. А еще я благодаря им побывал в Австралии. Да, мы летали снимать ячменное поле в Австралию в марте месяце. Понимаете? Вот какой народ!
Мне тот период моей жизни вообще очень нравился. И какое-то кино было, и в МХТ я уже несколько лет служил. Что касается денег, то это было роскошно по тем временам. Я себе мог позволить… Ну «мерседес», не меньше. Я огорчился очень, когда вышел антипивной закон. А то так бы и продолжал сниматься. Потому что нет ничего в этом постыдного! Вы посмотрите, что сейчас: народ же снимается и снимается. И нисколько этим не гнушается. И это люди, которые постоянно на экранах, у которых есть серьезные проекты в кино и на телевидении. Тем не менее — рекламируют майонезы и автомобили. А почему нет? Жаль только, что игровой рекламы стало ­мало.

Естественно, какой-то ажиотаж был после ­выхода этих роликов. В какой-то момент очень захотелось очиститься, отряхнуться — не от рекламы, а от людей, от их навязчивости и беспардонности. Ну, к примеру, идет человек по улице, ему предлагают пива выпить, а потом про него же в третьем лице и говорят: «Да помнишь, это же тот, который пиво пил». Страшно раздражало. Утешался мыслями, что я же артист, что у меня есть какие-то киноленты, какие-то сериалы, а главное — театр, не самый последний в стране. Чего, собственно, переживать? Вообще, реклама — это то же кино. Я, если честно, и к кино-то отношусь как к источнику заработка, а в рекламе все то же самое, только легче по энергетическим ­затратам. Я люблю рекламу. Пусть бы мне что-то еще предложили — я готов все что угодно ­рекламировать».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
Есть идея — есть IKEA

Почему важно
Простая, дешевая и изящная шведская мебель станет чуть ли не главной внешней приметой эпохи путинской стабильности — не в последнюю очередь благодаря простой и изящной рекламе. Лучший слоган 20-летия по результатам опроса Sostav.ru и фестиваля Red Apple.

Андрей Амлинский

креативный директор проекта

«У гигантской IKEA в России была очень маленькая рекламная кампания. Однако на следующий день после открытия IKEA образовалась самая гигантская пробка в мире, которая начиналась на Тверской и заканчивалась в Химках. Она даже вошла в Книгу рекордов Гиннесса. Это говорит о том, что точные вещи работают. «Есть идея — есть IKEA» — лучший слоган двадцатилетия. Да, я его придумал. В душе. Я почти все свои слоганы придумал в душе!

Помимо «Есть идея — есть IKEA» у нас были еще несколько слоганов. Например, «Самое читаемое издание после Библии» — про каталог IKEA. А еще «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Были уличные билборды плюс плакаты в метро. И случилась странная история: щиты по городу висели, а в метро их запретили. Тогда­шний директор Московского метрополитена — он, кажется, умер недавно, — вдруг какой-то страшный морализм проявил.

В чем ценность хорошего слогана? В том, что он способен поменять человеческое пред­ставление о быте, о жизни. Хороший рекламщик в большей степени психолог — он должен понимать природу человека. Мой дедушка часто цитировал Спинозу: «Не плакать, не смеяться, а понимать». Да, я понимаю про людей. Я понимаю, что им на самом деле еще хуже, чем я могу себе представить. Поэтому реклама должна делать им красиво. Вот они живут в каком-то ужасном микрорайоне, но у них есть большая плазменная панель. И она для них как окно в мир. Да, пускай это искаженное кривое зеркало, но оно как-то скрашивает их безрадостную жизнь».

Интервью: Наталья Кострова

Людмила Баушева

копирайтер агентства BBDO

«Мы однажды снимали ролик для IKEA в Ялте. Там нам не повезло с погодой, делать было вообще нечего, так что все к вечеру упились, в том числе, конечно же, и клиент — очень крутой мужик, бывший десантник. Раньше вообще было принято на съемках напиваться. Хорошо посидеть накануне — это был залог того, чтобы все было быстро и без рассусоливаний, ненужных дискуссий. Само собой, после съемок надо было продолжать, пошли в какой-то боулинг и оттуда уже в гостиницу. Ребята его довели, все попрощались, пошли спать. На следующее утро приходит. Не просто с фин­галом, а чуть ли не кровь из уголка рта течет, как на Хеллоуине. Оказывается, праздника бы­ло мало, и он пошел куда-то один, причем ему ­даже нужен не алкоголь был, а просто с кем-то ­подраться. Нашел себя где-то в канаве в 7 утра, с фингалом, без мобильника — и совершенно счастлив. Ну и что? Отличный сняли ролик про ружье, один из лучших. Клиенты тогда были совсем другими».

Интервью: Мария Яровая

Слоган
Иногда лучше жевать, чем говорить

Почему важно
Бывает и так, что переводные слоганы по-русски звучат удачнее, чем в оригинале. Ироническая фраза, использовавшаяся в рекламе Stimorol, конечно, лучше подходила к российской политике 1990-х — но и в нулевых пригождалась по самым разным поводам.

Тони Уоткинс

бренд-менеджер Stimorol

«Лет десять назад Stimorol была ужасно популярной жвачкой — в первую очередь в четырех странах. Та рекламная кампания была общей для них всех — для России и нескольких скандинавских стран. Нам присылали концепцию и сценарий, и от нас — русского офиса — требовалось прокомментировать ее и внести какие-то изменения, чтобы она хорошо прошла на нашей территории. Так делали все рекламные кампании для Dirol и Stimorol. В результате почти все слоганы мы переизобретали, потому что это как стихи переводить — почти ­любой буквально переведенный слоган обычно проваливается. Английские шутки очень плохо переводятся на русский.

У меня была отличная русская команда, но я всегда придерживался принципа нанимать профессионального копирайтера. Бесполезно даже притворяться, что ты понимаешь, что сработает хорошо, а что плохо, тем более работая в стране, на языке которой ты плохо говоришь. И тогда соответствие оригиналу отходит на второй план — даже для каких-то слоганов, которые кажутся простыми, не говоря уже о тех, в которых 7–8 слов.

Оригинальный слоган этой кампании «Think Twice», то есть — буквально — «Думай дважды». Нам это не подходит, нужно что-то ­более агрессивное, что соответствует стилистике бренда. Кому мы продаем Stimorol? В основном молодым людям с доходом ниже среднего — грубо говоря, студентам, школьникам. Они куда-то идут, допустим, в клуб, хотят познакомиться с девушкой, а у них изо рта пахнет. И они это про себя знают, они очень молодые, они совсем не уверены в себе и внутренне признают свою несостоятельность. Поэтому к ним нужно обращаться в императиве: «Иногда лучше думать головой». Ну или «Иногда лучше жевать, чем говорить».

Мир жвачки — очень жестокая и быстро меняющаяся среда, и если, например, Nike может позволить себе использовать один главный слоган лет двадцать, то с жвачкой это невозможно. Когда ты запускаешь новый вкус каждые шесть месяцев, ты вынужден все время изобретать что-то заново. Если в прошлый раз была одна ягода, то теперь нужно заставить их о ней забыть — они устали от клубники. Ты должен предложить им что-то кардинально новое».

Интервью: Анна Сотникова

Слоган
Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть

Почему важно
Еще одна метареклама — о том, что реклама есть, в сущности, иллюзия. Плюс, похоже, здесь впервые в истории российской индустрии поднята тема сексуальных меньшинств. Плюс слоган-поговорка — точнее, даже две поговорки разом.

Константин Дудоладов

актер

«Я был первой моделью, которой за­платили серьезные деньги за рекламу. Это было прямо очень много — три ­тысячи долларов. Коллега по кадру, к примеру, получила шестьсот всего. Бекмамбе­тову (режиссер ролика. — Прим. ред.) очень по­нравился мой лук — темные волосы, белоснеж­ные борода и брови, — он сказал, что хочет снимать только этого чудака. Не помню, сколько предлагали денег вначале, но я взял и психанул. Решил, что должен сделать это первым ради всех моделей в нашей стране. Бекмамбетову долго ­выговаривали по поводу неадекватности моей ­цены, но он с ней согласился.

Абсолютно удивительная история, конечно, была связана с текстом. «Имидж — ничто, жажда — все», — это говорилось в конце. А в начале речь шла о другом, и я, естественно, об этом не знал — текст был закадровым. Когда ролик вышел, мне позвонили знакомые: «Костян, ну ты, конечно, выдал на всю страну!» Я включил телевизор и — о боже! Камера наезжает на меня: «А его вообще девушки не интересуют, у него есть друг». Первая моя мысль была о моей мамочке, которая тоже сейчас смотрит телевизор в Находке. Звоню ей: «Мамуля, ну как тебе?» Пауза. «Сынок, я только одно хотела тебя спросить». Все, думаю, сейчас начнутся новые отношения с мамой. А она вдруг задает очень простой вопрос: «Сынок, а на кой черт та баба в конце ролика в жопе ковыряется?»

Потом ролик занял какое-то призовое место на фестивале в Женеве, и его купили восемь стран в Европе. При этом они изменили текст: «Ему ­вообще 45 лет, у него хороший хирург-пластик». Эту тему подхватили все журналы, которые пи­сали о ролике, и в интервью мне приходилось отвечать на вопросы по поводу операций на лице. Хотя мне тогда было, собственно, всего 29 лет. Я не скандалист, но вся эта история показалась мне не очень этичной. Я пытался задавать вопросы съемочной группе, но люди отнекивались — оно и понятно, ролик-то уже сдан. И тогда я решил пойти красивым путем. Первый адвокат, ­которого я нанял, сказал, что ни за что не будет связываться с Coca-Cola. А второй посмотрел ролик и сказал: «Да ты что? Это же все тебе только на руку играет». Я ему: «А как же репутация?!» Но через три недели я уже благодарил его за то, что мы ничего не начали делать. Потому что мой рейтинг возвысился до каких-то немыслимых высот, и люди, желавшие купить меня как модель, слышали в ответ: «Вы даже не представляете, сколько он стоит!»

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
Теперь банановый

Почему важно
Иногда оказывается, что важен не слоган, не продукт и не сюжет, а просто интонация — галлюциногенный кролик, пропагандировавший новый вкус Dirol, произносил слова «теперь банановый» в эфире так, что и они навсегда засели в сознании миллионов.

Владимир Пинчевский

голос рекламы Dirol Kids

«Рекламные ролики Dirol я начал озвучивать еще в 1993 году в Дании, куда переехал двумя годами раньше. В тот момент датская компания Dandy, которая как раз и производила Dirol и Stimorol, вышла на российский рынок, и, разумеется, сразу же возникла необходимость в русском дикторе. Первые лет пять я лишь наговаривал уже переведенные кем-то тексты. Но каждый раз мне приходилось редактировать недостаточно креативный, на мой взгляд, перевод, и со мной соглашались ребята из отдела маркетинга в Москве. Убедившись, что у меня неплохо получается, мне доверились полностью. Перед съемками каждого нового ролика мне присылали сценарий с английским текстом, и у меня всегда было время на обдумывание русскоязычной версии.

Датские режиссеры роликов быстро поняли, что в студии им делать нечего, и оставляли меня один на один с такими же датскими звукорежиссерами, которые тоже не понимали ни слова по-русски. Таким образом, я получил карт-бланш. Процесс был недолгим: я садился в дикторскую кабину, наговаривал 3–4 варианта, прослушивал их, выбирал лучший и максимум через полчаса уже был свободен. Возможно, это был единственный в истории случай, когда функциональный диктор вмешивался в творческий процесс создания рекламы.

Когда я получил предварительный сценарий ролика Dirol Kids Banan, мне тут же захотелось, чтобы имя его главного персонажа — веселого кролика, кубарем выкатывающегося из падающего шкафчика, — ассоциировалось у детей с его огромными зубами, а сам кролик рифмовал все, что запихивал в рот своему другу Коле. Так появился на свет озорной Зуббизуб с его скороговоркой «Как только ты проглотил чипсы, вафли, шоколад, гамбургер и лимона-а-а-ад… не забудь пожевать Dirol Kids». Озвучивал я этого мультяшного Зуббизуба без помощи каких-либо звуковых эффектов, все делал только собственным голосом и получал огромное удовольствие от моментальной смены голоса от кролика к диктору и обратно. Что касается возгласа «Теперь банановый!», то возник он прямо в студии во время записи. Мне показалось, что в финале чего-то не хватает. Ну не мог наш озорной и разговорчивый кролик просто безмолвно прокатиться на своей машинке! И я подарил ему этот озорной клич «Теперь банановый!».

Я живу в Дании уже 20 лет и до сих пор не по­нимаю феномена популярности этого словосочетания, несмотря на все известные мне шутки и анекдоты, которыми оно обросло. Мне и в голову не могло прийти, что эти простые два слова из рекламного ролика детской жевательной резинки могут уйти в народ и стать моей дикторской «визит­ной карточкой».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Кто пойдет за «Клинским»?

Почему важно
Начало 2000-х — время расцвета пивной рекламы: иногда казалось, что больше в эфире ничего и нет. Реклама «Клинского» не только козыряла удачным слоганом, моментально принятым в фольклоре, но и создавала образ модной молодежи, проводящей время исключительно в компании пенного напитка, — по слухам, именно ролики «Клинского» инспирировали законодателей на то, чтобы в конце концов полностью запретить показывать людей в пивной рекламе.

Александр Бренер

креативный директор кампании

«Реклама «Клинского» была сделана для городской молодежи. Это такой фан, который в маркетинге называется social lubricant: то, что помогает людям общаться. Позже поднялась буча (в ноябре 2001 года ­Союз пивоваров обвинил «Клинское» в бессовестном спаивании российской молодежи. — Прим. ред.) про то, что вот кто, оказывается, спаивает детей. Для меня до сих пор вопрос — кем эта кампания была инициирована? Ведь пива в те годы, в общем-то, не пили, а пили черт знает что. И именно в этот момент начался стремительный рост его потребления, который, как я думаю, не мог не беспокоить производителей иной алкогольной продукции. Следствием антипивных кампаний стал закон, запрещающий снимать в рекламе пива людей и животных. И вот уже больше десяти лет в российской пивной рекламе телега с бочкой едет по абсолютно пустому городу, кружки сами с собой чокаются и друг с другом разговаривают. И каждый новый ролик — это, в общем-то, еще одна пенная наливалка, похожая на предыдущую как две капли воды.

Мы, конечно же, не ставили себе целью спаивание молодежи. Рекламисты в таком векторе ­вообще не думают. Мы иначе видим картинку. Мы смотрим на цифры, на статистику: потребляет­ся в целом на душу населения столько-то пива и столько-то портвейна, среди такого-то возраста пива выпивается столько-то, а клея вынюхивается столько-то. Нас интересует только а) пьют люди бормотуху или пиво и б) если пиво, то — какое. Сама кампания «Кто пойдет за «Клинским»?» придумывалась несколькими командами. И одна из них придумала слоган — «Кто пойдет за пивом?». И после этого его оставалось только до­крутить — то есть за каким пивом? — и он пошел в народ. Конечно, любому копирайтеру приятно слышать, как твой слоган повторяют многократно; это свидетельствует о его точности. В народ искусственно выдуманная вещь не пойдет».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
«Евросеть» — цены просто ох…ть!

Почему важно
Бывший хозяин «Евросети» Евгений Чичваркин раздевал девушек, дарил телефоны за самую красивую грудь и первым решился сделать то, что наверняка приходило в голову не одному копирайтеру, но ни разу даже не доходило до клиента: использовать в рекламе мат.

Евгений Чичваркин

основатель компании «Евросеть»

«Бюджет был девять тысяч долларов, ролик шел на радио несколько дней сразу после майских праздников. По соотношению затрат и эффективности — это было нечто за гранью добра и зла, никто и никогда не в истории российской торговли не делал ничего более эффективного в рекламе, чем мы. Что до самого ролика, то Николай Крупатин, который еще известен как Никотин, в апреле двухтысячного года по моей просьбе сочинил этот слоган. Только у него там было «ошизеть», а я предложил все-таки поставить там бип.

Мы как раз тогда находились в поисках новых форм, и нам стало совершенно очевидно, что такая тема идет в народ — группа «Ленинград», например. Да и вообще после советского времени было очень модно при любом случае показывать сиську и говорить слово «х…» — это был символ раскрепощения народа на тот момент. Некоторые радиостанции эту рекламу сразу снимали из-за ханжества, деньги возвращали — ну и ладно.

Крупатин нам еще пару смешных вещей сделал, кстати. Например, сочинил «Купи мобильник, чтоб с друзьями… папе здесь уже купили». Я тогда разбил машину и, так как денег было мало, чинил ее на сервисе в Солнечногорске, там дешевле было. И на обратном пути поймал машину, в которой сидел голый человек по имени Леха. Мы накатили с ним водки, и на обратной дороге он поставил кассету, которая называлась «Всяка кака». На этой кассете была песня со словами «в залупи, в залу пива приносили, прямо срань, прямо с раннего утра, на херу, на хирурга он учился, дое…ал, да и баллов не набрал». Я был пьяный и на позитивной волне забрал у Лехи эту кассету и отдал Крупатину, сказав, мол, сделай нам рекламу в таком духе. Так появилось «папе здесь уже купили».

Что касается реакции общества… Ну я еще понимаю, когда интеллигент в седьмом поколении высказывает свое недовольство использованием в рекламе нецензурной лексики или намеков на нее. Но таких людей в стране осталось несколько сотен, наверное. Да, вот перед ними мне неудобно. Но в случае 99,9% населения такое недовольство — это чистое ханжество, поэтому мне плевать на них с высокой башни. Я вам вот что скажу: ни одно сочетание звуков и ни одно на­несенное на бумагу изображение, будь то «Катенька, я люблю тебя» или «Хайль Гитлер!», не является преступлением».

Интервью: Феликс Сандалов

Слоган
Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам

Почему важно
Простейший, в общем-то, прием — доказательство конкурентных преимуществ бренда путем эксперимента над потребителем — выстрелил, видимо, благодаря крайне узнаваемым типажам российских домохозяек и интересной прическе ведущего. Ну и конечно, благодаря дикой трэш-пародии Владимира Епифанцева при участии топора.

Виталиус Паулюс

директор по маркетингу категории «моющие средства» в P&G в 2001–2005 годах

«Одним из последствий экономического кризиса 1998 года в России был массовый переход потребителей в сегмент дешевых товаров. Поэтому когда кризисные явления постепенно отступили, перед P&G стояла задача: переключить внимание с вопроса низкой цены на эффективность продукта и приносимую дополнительную пользу. При этом исследования показывали: теоретически люди готовы были платить больше за высокое качество, однако в реальности, принимая решение в магазине, по инерции упорно продолжали покупать самые дешевые порошки. И мы решили запустить кампанию, которая встряхнет потребителей. Заставит их остановиться и задуматься.

По исследованиям P&G, самым неприятным в процессе стирки для российских хозяек было кипячение. Не стоит забывать, что страна тогда стирала в основном вручную. Часто вся суббота у хозяек уходила на стирку во имя попытки добиться кипенной белизны вещей — времени и сил на общение с близкими не оставалось. Знание о том, что именно кипячение гарантирует ­белизну, было сакральным для россиянок.

Креативная идея заключалась в том, чтобы показать, что с помощью Tide можно добиться идеального, кипенного, стандарта белизны, но без кипячения, то есть без особых хлопот! ­Результаты фокус-групп показали, что такое сообщение кажется хозяйкам чем-то невероятным. Потребители считали такой результат абсолют­но неправдоподобным. И мы решили доказать обратное».

Интервью: Сероб Хачатрян

Ирина Нагорнова

руководитель бренд-коммуникаций P&G по восточной Европе

«Формат роликов, в которых ведущий при­ходит домой к обычным людям и предлагает протестировать продукт, был вдохновлен рекламой аналога Tide в Великобритании — порошка Dash. Там ведущий ходил по домам простых английских работяг и просил показать чистую, выстиранную Dash одежду, чтобы ее увидела вся страна. Отлично ­работал эффект неожиданности, ведь приход в дом съемочной группы заставал хозяев врасплох. Причем британские хозяйки выносили на порог абсолютно любые вещи, даже чистое нижнее белье собственных мужей, сдабривая все происходящее изрядной порцией английского юмора. Зритель также проникался доверием к этим роликам, потому что видел: все очень ­искренне и демонстрирует абсолютную уверенность в продукте.

Но нам все равно необходимо добавить в эту схему какие-то «взрывные» элементы. Так родились легендарная открывающая фраза «Tide или кипячение?» и концовка «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Особую роль сыграла также личность Владимира Тишко, с его шармом, экстравагантными прическами и стилем, а также искренним и очевидным для хозяек непонима­нием в вопросах стирки. Все это способствовало тому, что героини роликов с огромным энтузиазмом объясняли Владимиру тонкости стирки.

Для достижения полного правдоподобия ­ролики Tide снимались без постановки, все реакции и тексты спонтанны и принадлежат самим героям, включая смешные оговорки и особенности простой народной речи. Хозяйки, попавшие в эфир, отбирались по принципу способности создать энергетический драйв в процессе разго­вора. Из подготовительного материала существовал только опросник, половину из которого Тишко нередко забывал, что, как оказалось, только ­добавляло живости и юмора материалу.

Доказательством удачности этого формата стала масса пародий на него. Впрочем, и у самого Tide была целая серия ироничных роликов. В одном из них суровая консьержка прогоняет Владимира Тишко из подъезда. В другом, когда Владимир пытается объяснить в домофон, что «Tide идет к вам», голос ему отвечает: «А, ну вот туда и идите!» Забавно было, когда Владимиру вместо домохозяйки дверь открыла Верка Сердючка: ведущего не предупреждали, и это привело к рождению смешного экспромта. Результаты кампании превзошли самые смелые ожидания: позиции Tide в России за 18 месяцев укрепились в 3 раза».

Интервью: Сероб Хачатрян

Владимир Епифанцев

актер и режиссер

«Идея была просто сделать наконец-то что-то честное и правдивое, энергети­чески верное. И эффект был: ко мне ­потом подходили люди и благодарили за то, что я воспитывал их детей этим роликом. Это лучшее признание, потому что, мне кажется, врага надо знать с детства. Живя в обществе, мы становимся заложниками как малой, так и большой лжи, куда входит все: религия, реклама, политика, бизнес. Мне кажется, что задачей этого ролика было изобличить, показать, кто есть кто, какое подлинное лицо урода — это касается не только рекламы, а вообще взаимодействия с толпой. Общество состоит только из овец, ко­торых кормят и режут на котлеты, а реклама — это разновидность гоп-стопа. Я не просто борюсь с этим, я еще над этим потешаюсь. Но я признаю террор только в искусстве — в жизни я насилия не приемлю. Что до правообладателей, то к нам никто не об­ращался с претензиями. Если бы обратились, то у них сразу были бы проблемы — я б им мозг вынес, ха-ха-ха.

Снималось все на любительскую камеру, вручную, а выглядит он так хорошо, потому что мы сделали все качественно. Любая видеоработа производит впечатление дорогой в первую очередь благодаря хорошо сыгранным ролям и правильному сценарию — а здесь и все актеры были хорошие, и сценарий один из лучших. Никакого бюджета не было, что вы! Сняли за полчаса: хлоп-хлоп, свеклой побрызгали — готово. Я таких роликов по десять штук в день снимал. Но здесь я добрался до внутренней сути рекламы, ее порыва — сделать из вас мясо. Я просто показал: «Вот так вы на самом деле хотите?»

Интервью: Феликс Сандалов

Слоган
Привет, Мозг!

Почему важно
Очередная успешная итерация рекламы шоколадных батончиков, которые, кажется, вообще бы могли стать символом всей истории российской рекламы. В случае с Nuts роль сыграли и комические сюжеты, и удачный подбор актеров, и краткие, но емкие диалоги — кажется, именно фраза «привет, мозг» запустила тенденцию одушевлять мозг в разнообразной сетевой фразеологии.

Александр Бренер

креативный директор проекта

«Бриф от компании Nestlé был очень простой: «Шоколадный батончик Nuts помогает работе мозга». Это был тот редчайший момент, когда у агентства была всего одна идея, в которой я был уверен на все сто: есть Nuts, есть Мозг, Nuts помогает Мозгу. Клиентом был Кирилл Обух, который ­тогда работал в Nestlé. Мы показали ему несколько бордов — один человек в майке с надписью «Nuts», другой в майке с надписью «Мозг», — он посмотрел и сказал: «Да, это то, что нужно». Вопрос был решен. Точный бриф — это полдела. Потому что когда ты получаешь техзадание, в котором сказано: «Продукт адресован мужчинам от 18 до 20, не исключая тех, кто старше, а так­же женщин, одновременно чистит, но при этом и полирует, а заодно высушивает», — это конец.

С Nuts получилось все очень хорошо. Был ­задуман сериал. А в любом хорошем сериале ­автоматически заложен потенциал для развития — он как бы сам тебя ведет. Поэтому когда закон­чились истории стандартные — Nuts приходит к Мозгу домой и помогает ему не тупить, — у нас в роликах стали появляться сторонние персонажи. Они как бы подчеркивали ценность этой дружбы: Nuts всегда помогает Мозгу, что бы ни случилось. Шикарная, например, идея возникла у ребят-креативщиков: поскольку в шоколадном батончике цельные орехи, появились белки. Если вы помните, был ролик, где сидит Nuts, а к нему выстроилась очередь из белок. И одна белка — ­самая смешная, рыжая — кладет перед ним на стол орех, и он разваливается. Nuts белке говорит: «Ну я же просил — только цельные лесные орехи». Я это все к тому говорю, что если есть чет­кая идея, простая в выражении, то от нее будут разрастаться ветви, которые позволят насытить историю. Вот в чем была прелесть этого сериала, по сути. И еще об одной очень важной вещи нужно сказать: на тот момент в России еще не появилось понятие «ситком». Но продвинутая молодежь их уже, естественно, где-то посматривала. Впервые этот формат был опробован в рекламе Nuts: мы ставили этот смех закадровый, снимали нарочито телевизионную картинку».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
Сколько вешать в граммах?

Почему важно
Мобильные телефоны — уже не роскошь, а средство массовой коммуникации: операторы сотовой связи начинают неистово соперничать за клиентуру — в том числе и с помощью рекламы. Значение словосочетания «посекундная тарификация» сейчас уже вспоминается с трудом, зато риторический вопрос «Сколько вешать в граммах?» до сих пор в ходу: так советская манера вести торговлю пошла в ход для продвижения новых технологий.

Илья Оленев

копирайтер

«Когда мы делали этот ролик, была острейшая борьба между двумя сотовыми операторами — МТС и «Билайном». «Мегафона» тогда вообще не было. А в обществе как раз ходили слухи о том, что МТС списывает деньги со счетов абонентов: говоришь пять минут, а снимают за семь. «Билайн» решил сыграть на этом и заказал нам рекламу, где главной идеей должна была быть точность. Мол, МТС хитрит и юлит, а у нас все максимально прозрачно, ясно и четко до мелочей. Ну я и придумал фразу «Сколько вешать в граммах?», которая, по-моему, отлично выражает идею точности.

Сценарий сначала был написан про конфеты: в магазине покупатель просит взвесить невероятно точный вес ирисок. Фраза вроде бы понравилась всем, но вот с ирисками возникли проблемы — они никому, кроме меня, не нравились. ­Тогда я предложил колбасу. Она внесла во всеобщую неуверенность еще большую неуверенность. Но уже поджимали сроки, сценарий нужно было показывать клиентам из «Билайна». Решили нести оба — и с ирисками, и с колбасой. Им вроде бы понравилась колбаса, но они никак не могли понять, какое отношение она имеет к мобильной связи. Никто не мог принять окончательного решения, и тут я решил отправить сценарии нашему режиссеру, Ярославу Чеважевскому, чтобы он разрубил этот гордиев узел. Он тут же позвонил нам и клиентам и, заразительно смеясь, сказал, что надо снимать про колбасу. Потом уже додумали черешню, провели кастинг, выбрали смешного и одновременно сурового продавца на главную роль.

Конечно, во время съемок никто не думал, что ролик так точно попадет в массовую аудиторию, пойдет в народ, а фраза «Сколько вешать в граммах?» станет буквально фольклором. Но, видимо, Ярику удалось уловить дух времени: ­сними мы этот ролик с ирисками, ничего бы и не вышло. Все-таки колбаса для нашего народа — это святое».

Интервью: Елена Ищенко

Слоган
Овип Локос

Почему важно
Когда в роликах про пивную продукцию запретили показывать людей и животных, копирайтеры нарушили все профессиональные табу, извратили название бренда, привлекли набирающий популярность хип-хоп — и сделали суперхит.

Илья Оленев

автор кампании, креативный директор агентства «Родная речь»

«Самое интересное в этой рекламе — это время, середина 2000-х. Тогда как раз в силу вступил закон, запрещавший в рекламе алкоголя показывать людей, животных, насекомых — вообще всех живых существ. Все пивные бренды были этим озабочены и искали ходы, чтобы хоть как-то компенсировать своих «толстяков» и «тусовщиков». Это с одной стороны. С другой — рынок тогда активно развивался, между пивными брендами была невероят­ная конкуренция. Было пиво для работяг, пиво для студентов, для городских жителей, для регионов… Бренд «Сокол» был слабоват, на какую аудиторию он рассчитан, было не совсем ясно, но вроде бы на молодежь. Его позиционирование проходило через некую линию птицы сокол, которая прилетает откуда-то и садится на барную стойку. В общем, сокола прикрыли, и к нам обратились за чем-нибудь новеньким. Хотя ничего грандиозного они не ждали и даже прямо гово­рили, что хотят бренд убить.

Сначала мы придумали целый мультсериал, где главным героем был Вантуз — чистый панк, олицетворявший отрицание всего. Из серии в серию с Вантузом, его друзьями (Плеер, Босоножка) и пивом «Сокол» приключались какие-нибудь истории. Мне этот сериал очень нравился, я думаю, в нем был потенциал… Но тут в наши планы вновь вторглось правительство, которое запретило использовать в рекламе алкоголя даже мультперсонажей и любые диалоги.

Пришлось думать дальше. И вот однажды я сидел за столом, передо мной был лист бумаги и ручка, и я в столбик подряд начал писать словосочетание «пиво сокол». Ну знаете, так бывает, когда ничего дельного в голову не идет. Я заполнил левый столбец, а справа начал выводить ­зеркальное отражение. Получилось, как вы уже знаете, «овип локос». Когда и правый столбик ­закончился, я вдруг подумал, что это неплохой слоган.

Некоторые люди из агентства вообще отказались показывать «это» клиенту. Но моя вера в слоган была настолько сильна, что я настоял на своем. Правда, показывать наработки я пошел только в сопровождении директора агентства — больше никто не решился. Как ни странно, эту идею тут же купили. Так началась короткая, но яркая жизнь «Овип Локоса».

Мы хотели, чтобы «Овип Локос» стал новым движением, таким анархистским течением. Типа Pussy Riot, только гораздо раньше. Каждый видеоролик был манифестом, вызовом окружающему миру. Причем все они были разными, уникальными — со своей музыкой, текстом, визуальным решением. С музыкой мне помогал мой давний друг Олег Нестеров. Он искал новых музыкантов. Так, музыку к первому ролику «Овип Локоса» написал Влад Валов, а на подпевке выступала певица Елка, которая тогда и Елкой-то не была. Тексты этих «манифестов» писал я. На мой взгляд, кампания получилась чрезвычайно успешной, хотя бы с точки зрения бизнеса. Бренд продержался еще довольно долго».

Интервью: Елена Ищенко

Слоган
 Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок

Почему важно
«Прорвемся!» в 1998-м, «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» в 2004-м, «Не боимся нового» в 2008-м — рекламируя себя, издательский дом «Ъ» всегда умудрялся одновременно тонко и звонко откомментировать текущие события.

Константин Чернов

автор слогана «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок»

«Мне позвонил коммерческий директор ИД Павел Филенков, мой хороший товарищ, и попросил придумать рекламу к их 15-летию. Я и придумал. Честно скажу: не верил, что этот текст попадет на билборды. Я думал, что они там в «Коммерсанте» обсудят, посмеются, потом взвесят все за и против, ну и на этом все закончится. То, что эти щиты появились, — целиком заслуга тогдашнего главреда и генерального директора «Коммерсанта» Андрея Васильева. Мое дело было придумать, его — проявить волю.

Тогда все говорили между собой про дело ­Ходорковского–Лебедева и гадали, сколько кому дадут (или вообще, может, отпустят). При этом ­телевидение и большинство СМИ хранили гробовое молчание, как будто ничего не происходило. Кто-то должен был нарушить эту очень неприятную тишину в эфире. Это и сделал «настоящий коммерсант». Наверное, неожиданностью стало еще и то, что билборды сыграли роль не просто рекламного носителя, а, по сути, полноценного СМИ. Вслух было сказано то, что многих всерь­ез интересовало. При этом с профессиональной точки зрения все было соблюдено.

Интересной была реакция Ходорковского и реакция так называемой админки. Через юкосовских адвокатов тогда узнали, что сам Ходорковский кампанию воспринял как поддержку. А из администрации президента через знако­мых журналистов дошло дословно следующее: «Коммерсант», конечно, суки, но мы ржем с утра. Супер!»

Ольга Ципенюк

креативный директор ИД «Коммерсант» в 2007–2012 годах

«Отвечать за креатив в «Коммерсант» я пришла в сентябре 2007 года. За пять лет было проведено много кампаний. Началось все со слогана «Не боимся главного», который в ночь, когда был избран Медведев, мы поменяли на «Не боимся нового». Закончилась моя работа в «Коммерсанте» бодрым «А мы крепчаем».

Для меня хороший слоган — это, прежде всего, вопрос личного отношения к рекламируемому продукту. Я верю, что придумать хорошо можно только про бренд, в который веришь, которым хоть немного, но гордишься. И в этом смысле «Коммерсант» был абсолютно моей историей. Для хорошей придумки очень важен диалог, и тут идеальным собеседником был Демьян Кудрявцев — в разговорах и спорах с ним часто рождались идеи, которые можно было докручивать, и они попадали в точку. Ну а качество того, что ты делаешь, проверяется просто: нужно зажмуриться и представить себе постер 3х6 на Садовом кольце с придуманными тобой словами. И вот ты едешь мимо, читаешь эти большие буквы, через 500 метров опять читаешь, и опять… И если тебе не стыдно — значит, все в порядке.

Реакция на рекламу «Коммерсанта» всегда была самой разной — от ироничного поджимания губ до восторга, от осуждения до полного непонимания, в том числе и людьми из медийной тусовки. Не было только равнодушия. Хорошо помню, как Павлу Филенкову позвонил руководитель ­одного крупного издательского дома и спросил: «Слушай, вот вы написали «Не боимся главного». А тебе не кажется, что тут есть… того… намек на Путина?» Активнее всех на этот же слоган отреагировало прокремлевское молодежное движение «Наши». Они напечатали рулоны туалетной бумаги с коммерсантовскими заметками и раз­давали их 4 марта 2008-го у входа в редакцию, на улице, у метро… Уверена, чтобы если бы они с этой акцией вышли всего на полгода позже, то сработали бы куда ярче: осенью того же года, в разгар биржевого кризиса, у нас шла кампания «Коммерсант» — самая ценная бумага».

Даже внутри ИД реклама нравилась не всегда и не всем. Нынешний главный редактор «Коммерсанта» Михаил Михайлин отнюдь не был доволен слоганом «А мы крепчаем». В редакционном баре, в очереди за кофе, он довольно раздраженно заявил мне: «Нас никто не е…ет, с чего это мы крепчаем?» Приходилось сталкиваться и с цензурой, иногда с упреждающей. Когда кампания «Пора брать «Власть» была задумана для запуска на уличные носители — это было в период прошлогоднего всплеска гражданской активности, — из одной высокой административной институции позвонили с указанием не размещать. Мы тогда использовали этот слоган в наших печатных изданиях: в одном случае с фотографией Навального, в другом — с Чириковой. А потом ­людей с нашей распечатанной рекламой в руках я видела на Болотной и на Сахарова.

Я уволилась 15 августа этого года, после пяти по-настоящему прекрасных лет. Почему? Повторюсь — я могу хорошо делать то, что делаю, только если люблю и горжусь. В последнее время в «Коммерсанте» мне было трудно испытывать эти чувства. Слишком многое держалась на людях, которые там работали, слишком многое исчезло с их увольнением. Чтобы не отворачиваться от больших букв с твоей рекламой на Садовом кольце, нужно придумывать их без задних мыслей. Честнее было уйти».

Андрей Васильев

бывший главный редактор газеты «Коммерсант» и бывший генеральный директор ИД «Коммерсант»

«Я не согласен, что что-то держалось на моей смелости. Просто времена были довольно диетические. Вот что точно было смело — это слоган «Прорвемся!», который придумал Никита Голованов в кризисный 1998 год. Я тогда еще в «Коммерсанте» не работал, но уже очень гордился, что они такое сделали. При мне же то, что шло в рекламу, было абсолютным творчеством. Порой мучительным и изво­дящим тех, кто это все придумывал, но именно что творчеством, а никакой не политикой или чем-то еще. Нам 15 лет и Ходорковского посадили на 15 лет — это же нужно было художественно связать так, чтобы не к чему было придраться. Единственный раз, когда я разозлился на наших креативщиков, — это когда два года подряд мы делали кампании по тюремной тематике (сначала про «15 лет — не срок», а потом наш же сотрудник, Петр Холобаев, придумал «Был бы «Коммерсант», а статья найдется»). Я тогда сказал, что все, хватит, нужно нести что-то про другое. Но вообще мы всегда в этих рекламах стремились к тому, чтобы люди удивлялись, так что к восторгам я был готов. Сейчас, правда, висят эти «Живые и твердые» — мне очень не нравится этот слоган, я бы не утвердил».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Сосу за копейки!

Почему важно
Одна из самых ярких провокаций в истории российской рекламы — срезонировавшая не меньше, чем «Евросеть» с их рифмованными матюками, а то и больше. Речь, в общем-то, шла про пылесос — но все, конечно, подумали про другое. Страшно даже представить, что было бы, если бы такая реклама появилась на улицах Москвы сейчас: казачий патруль наверняка немедленно порубал бы ее шашками. Впрочем, и тогда билборды с вызывающей надписью быстро обсудили, осудили и запретили.

Андрей Амлинский

креативный директор проекта

«Когда-то я читал лекции студентам и рассказывал, что такое реклама. Пытался им объяснить, что есть реклама, которая выбегает и фиглярничает. Есть реклама, которая голую жопу показывает. Или так — которая кричит: «Подходи, не скупись, покупай живопись!» А есть реклама, которая под­ходит и тихо так тебе говорит: «Сынок, а мать-то у тебя есть?» Это как у Пастернака: «Что строчки с кровью — убивают,/Нахлынут горлом и убьют!» Когда тебе говорят правду о человеке, или о вещи, или о сути вещей. Например: «Сосу за копейки». Это же абсолютная правда! А все говорили, что это ужасно, и Государственная дума это обсуждала, и чуть ли не до президента дело дошло. А я считаю, что это одна из самых сильных и лучших реклам с точки зрения застревания в голове. Вы посмотрите, что написано в памятке по использованию пылесоса: «Сила всасывания». То есть он сосет! И сосет за копейки! Это как у Пелевина в «Чапаеве и Пустоте»: ты сам-то понял, что им сказал? — главное, что они поняли. Можно говорить о прекрасном, можно цитировать прекрасных поэтов, но когда ты выходишь к людям, ты должен говорить на понятном человеческом языке. Потому что реклама — это телесный низ. Она про потребление, про инстинкты.

Кстати, вся эта история по поводу «Сосу за копейки» была очень смешной. Я в то время еще работал в BBDO, и мы пришли к Игорю Яковлеву, тогдашнему владельцу «Эльдорадо», чтобы показать ему какие-то видеопрезентации. Он смотрел на наше откровенно западное агентство и явно скучал. И думал наверняка, что пришли какие-то тонкошеие менеджеры в галстуках и вкручивают что-то на своем птичьем языке. Когда мы ­закончили с презентацией, он сказал: «Знаете, я открываю первый магазин, и мне нужно, чтобы Москва вздрогнула от моей рекламы. Мне нужны не вот эти чистенькие люди на чистеньких машинах, едящие чистенький йогурт, а что-то такое! Сдюжите?» И буквально через неделю мы сделали ему рекламную кампанию под общим лозунгом «Цены ниже пояса». Ну потому что «Эльдорадо» был трэш-дискаунтером. Это была серия забористых конструкций для билбордов три на шесть. Пылесос — «Сосу за копейки», стиральная машина — «Завожусь от грязного белья», тройник — «Люблю во все дырки», телевизор — «Люблю цветных». И Яковлев, честно говоря, прифигел. Знаете, есть у рекламщиков свой сленг, и в том числе выражение «ту мач». Например: а давайте у нее одна грудь будет голая и она будет Диану изображать? — нет, это ту мач. Так вот, Яковлев посмотрел на всю нашу придумку и понял, что это ту мач. Он понял: это то, что он хотел, но как на это решиться?.. Потом уже в куцем виде был напечатан только слоган «Сосу за копейки». Щиты с ним провисели ровно два дня — их быстренько запретили, был страшный скандал по всей России, — но он успел сделать свое дело. А уже позже Яковлев показал мне кадры, как открывался магазин в Новосибирске: там просто снесли двери. И когда я ушел из BBDO, он стал одним из моих первых клиентов.

Меня часто спрашивают: а есть ли русская реклама? Ну есть же американская реклама, есть английская со своим специфическим юмором. Есть загадочная, физиологичная, вызывающая оторопь японская реклама: человек подбегает, втыкает другом вилку в глаз, и — «ешьте суши только свежими». Так вот русская реклама не похожа ни на одну из них. Помните ролики бекмамбетовские про банк «Империал»? По сути, это была антиреклама — сверхдорогие ролики банка, который на самом деле должен деньги сохранять, а не тратить. Получалось, что расточительность рекламировала банк. Если так вдуматься — абсурд, но очень по-русски. «Сосу за копейки» — тоже очень русская реклама. Грубоватая? Ну а народ-то у нас какой? Сейчас, конечно, такой рекламы ­мало. Время какое-то подмороженное: хлесткой рекламы нет, потому заказчиков бодрых нет и рекламщиков бодрых мало. Считаю, что языковой прием, на котором я выстраивал свои лучшие слоганы, унаследовал только «Коммерсант». «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» — вот как раз пример того юмора, той кустуричности.

Я сейчас скажу странную вещь для реклам­щика, но все-таки в рекламе присутствует нравственность. В специфической, конечно, форме, но не в ханжеской. «Сосу за копейки» — реклама скандальная, но не вульгарная. Потому что правда не может быть вульгарной. И порнография честнее эротики. Порнография как бы смиряет нравы. Реклама — это знак времени. Мне однажды жена, когда я задумался, что останется от меня, когда умру, сказала: «Знаешь, хороший слоган — это стихи настоящего. От тебя останется твоя реклама». То есть как бы каждой эпохе — свое. Раньше были стихи. Сейчас — блестящая мысль, точная фраза. Именно они будут рассказывать историкам о нас, о нашем времени, о наших нравах, о наших потребностях, тайных стремлениях.

По поводу смелости должен сказать важную вещь. Реклама — низкий жанр. Это не литература даже, а чечетничество такое словесное. Поэт пишет для себя или для какого-то читателя, который так же культурен и так же тонок, как и он сам, и поймет все нюансы, все скрытые подтексты. Прозаик пишет тоже для себя, но одновременно с расчетом на какой-то успех или с амбициями изменить нравственную составляющую материи. Рекламщик пишет не для себя — именно поэтому он властитель дум. Это смешно, но это правда. После того как он что-то напишет, десять миллионов человек пойдут и сделают то, что он им сказал. Они не закроют книжку, спустят в туалете воду и пойдут смотреть телевизор, а реально ­сделают шаг, к которому их побуждает реклама. Купят автомобиль. Или пылесос».

Интервью: Наталья Кострова

Слоган
«Привет, подушка!» — «Привет, подружка!»

Почему важно
Окологламурный пин-ап на медицинскую тему — никогда еще стоматологические процедуры на экране не показывали столь эротично. Плюс абсурдистский, но мемоемкий диалог подружек.

Александр Алексеев

креативный директор кампании

«Мы начали работу с брендом Dirol с создания новой стратегии: Dirol — это жевательная резинка, которая поддерживает свежесть и чистоту во рту. Разработки были самые разные — в частности, у нас была идея абсурдной альтернативы: как еще люди могут освежить полость рта, если у них нет под рукой Dirol? Например, был парень, который, высунув голову из окна поезда, разевал рот пошире навстречу ветру, или скромный отец, который, заметив в ванной фигурку резинового утенка, прыскал из нее себе в рот. Но на фокус-группах нам зрители сказали, что все это очень банально, — женщинам хотелось фантазий и сказок. Мы долго мучились, пытаясь придумать точные образы, да еще и поместить их в рот, — и был придуман образ горничных, убирающих во рту. Так и получилось то, что вы уже видели: совмещение сюрреализма, пин-апа и мюзикла. Самая эффективная кампания Dirol в мире».

Александра Пахомова

копирайтер

«Два персонажа — это всегда хорошо. Это сразу отношения. Характеры. В случае с подружками появление двух геро­инь было обосновано еще и маркетинговой задачей — люди должны были привыкнуть к тому, что в рот надо класть сразу две подушечки, а не одну. Помните «8 женщин» Озона? Где у всех слаженные и немного утрированные движения, такой немного мюзикл. У нас получилась похожая история — легкая, немного шестидесятническая, с приятным французским налетом.

Вообще, это была во всех смыслах успешная кампания. Даже главный наш конкурент в лице Orbit запустил в ответ серию своих роликов с персонажами в космосе, а наши актрисы-подушки в прямом смысле пошли в народ — после пин-ап-фотосессии в журнале Playboy они много снимались потом в кино и сериалах».

Владимир Константин

арт-директор

«Меня в работе всегда интересовало второе дно, без которого хорошей рекламы не бывает. Например, возьмем ­ролики, сделанные нами до рекламы Dirol, — серия для Nescafé Classic, где два полярника живут в Арктике. В чем был второй смысл этой рекламы? В том, что в принципе — клиент, конечно, этого не знал — на русской холодной территории маловероятно вообще что-либо от­личающееся от ГУЛАГа. Это была серия роликов о фатальности тотального одиночества русского человека, который находит много занятий внутри себя и вокруг себя, но ни в коем случае не стремится изменить среду. А что касается девочек Dirol… К тому моменту Путин, если помните, уже вовсю утвердился, так что вторым слоем там шла идея, что рты, где мы видим подушек-подружек, — это на самом деле мозги. В ролике речь шла о тотальной промывке мозгов».

Интервью: Сероб Хачатрян

Слоган
Ты же лопнешь, деточка!

Почему важно
2000-е в рекламе — время по преимуществу семейных ценностей, кредитов и прочих примет наступившей стабильности. Впрочем, и в этой рутинной области случались свои прорывы и победы.

Людмила Баушева

копирайтер

«После очередной неудачной презентации я с горя пошла увольняться, но согласилась подумать до понедельника. Прижала тогда нашего стратега Таню Страшненко буквально к стенке — ну что, что в этом соке такого есть? Выясняется: ровным ­счетом ничего. Они просто покупают его, по­тому что он стоит на полке и называется «Моя семья». Любят свою семью — и все!
Я все выходные лепила в расстройстве каких-то кукол, и вдруг к понедельнику пазл сложился: а почему бы не показать тогда обычную семью, со всеми ее бедами и несчастьями, в которой персонажи будут друг над другом подшучивать? Мама, например, может взять и сказать: «Блин, ну почему я не завела собаку», глядя на то, как ее ­ребенок пролил сок на компьютер. Клиент все ­купил сразу же.

Эта концепция была хороша тем, что она очень жизненная. Постоянно кто-нибудь рассказывал истории про своих знакомых. Например, ролик «Ма-а-ам. Ма-а-ам. Ма-а-ам! Доброе утро, мамочка!» — это реально подругу Наташи Базиной в воскресенье в 6 утра дочка пришла будить. Народ почему-то больше всего полюбил ролик про «Ты же лопнешь, деточка!». Я его вообще написала скорее ради хохмы, менеджеров попугать. Нашла где-то в «Дети говорят» похожую историю (там про мороженое было) и думаю — дай повеселюсь. А в итоге все за нее зацепились. История ведь на самом деле очень продуктовая: пьет девочка сок, не может остановиться, пока не описается, — значит, вкусный сок, хороший! И 20 секунд пачка в кадре стоит — у меня такого высшего пилотажа ни до, ни после не было.

Самое смешное, на съемках Ярик (Ярослав Чеважевский, режиссер. — Прим. ред.) решил это снимать одним дублем — ну чтобы девочка на самом деле пила весь этот сок и ставила пустой стакан на стол. Но что-то не получилось, понадобился еще один дубль или два. А она же маленькая, все делает по-честному, ну и пила мужественно до тех пор, пока кто-то не заметил, что ребенок уже давно описался и стоит весь мокрый».

Интервью: Мария Яровая

Ярослав Чеважевский

режиссер

«Я снимал ролик с детишками про «Фруктовый сад», и там была девочка, обычная такая смешная девочка, одна из многих. Во время съемок я заметил за ней одну удивительную для меня особенность — она в точности может копировать чужие эмоции и мимику. Что покажешь ей, то она и повторит, идеально, как зеркало. И мы начали с ней работать. И с семьей артиста Половцева тоже — тогда ведь шла «Улица разбитых фонарей», и вся страна знала его в лицо. И в итоге приняли решение снимать целиком его семью, а девочку — приглашенную. Никто потом не верил, что девочка — не их родная дочка. И это был самый долгоиграющий рекламный сериал в моей жизни. Девять лет он шел, не все телевизионные сериалы столько идут. 56 серий».

Интервью: Феликс Сандалов

Почему важно
Во второй половине нулевых в России начинают осваивать новый вид рекламы — вирусные ролики, по которым не всегда понятно, что они хотят что-то продать зрителю. Одним из пионеров жанра опять становится Тимур Бекмамбетов, задействующий интернет для продвижения своего голливудского дебюта «Особо опасен». В якобы снятом камерой слежения ролике офисный клерк разносит офис и калечит коллег монитором. Десятки миллионов просмотров на YouTube.

Дмитрий Киселев

режиссер ролика

«Мы планировали запускать вирус, но не думали, что все получится именно так. Хотели просто дать небольшой тизер, как будто в офисе кто-то кого-то побил, а потом запустить музыкальный клип уже с отсылкой к фильму. Мы съезжали из старого офиса, стояли столы с компьютерами, которые были уже не нужны. Решили все делать там. Музыканты бегают, громят столы — и все снято как будто на камеры слежения. Начали репетировать — и оказалось, что один из каскадеров делает все совершенно потрясающе (к тому же он был очень похож на солиста группы). Изобразил психоз — все офигели. Поняли, что может получиться интересная вещь. Посадили людей за компьютеры, я им раздал телефоны — чтобы тоже на них снимали. Парень пострадал на съемках, девушка ­пострадала, в которую заехали монитором, — но это все каскадеры, подготовленные люди.

Получилось очень круто и эмоционально, а нам уже на следующий день надо было выпускать все в интернет. Происходит все так: мы в 9 часов вечера заканчиваем съемку, в 8 часов утра я смотрю дубли, отдаю, промолюди запускают, а дальше начинается цепная реакция. К середине дня ролик уже везде, вечером про него новости на НТВ и Первом канале, а через неделю у нас уже 7 миллионов просмотров. Начинают звонить с BBC, из Chicago Tribune, в Японии спецпередачу выпустили. При этом для фильма он не очень хорошо сработал — после того как мы объявили, что это реклама фильма, трейлер не так уж много народу посмотрело».

Тимур Бекмамбетов

режиссер фильма «Особо опасен»

«Я был в Америке. Был момент принятия решения — когда объявлять, что это реклама? Звоню Эрнсту: «Сволочи, что вы делаете? Это же наше». А он тоже недоволен, что мы его не предупредили и они это выпустили как новость. Все пошло-поехало, я понял: если дальше не объявлять, то эта вещь будет расти и можно целое движение планктона организовать, мировую революцию. Я считаю, что мы рано раскрылись, — у меня нервы не выдержали».

Интервью: Мария Кувшинова

Слоган
Рыба ждет!

Почему важно
Самая криптическая кампания в новейшей истории — понять, что имеют в виду два загадочных слова, пытались все, пока не выяснилось, что они означают: надо есть рыбу.

Александр Савельев

председатель Общественного совета при Росрыболовстве

«Когда мир и нашу страну поразили экономический спад и финансовый кризис, многие рекламные поверхности, в том числе в городе Москве, оголились. Возникла ситуация, когда владельцы этих рек­ламных конструкций вынуждены были платить за аренду. Пустая или не пустая поверхность — платить надо в любом случае. Единственный ­способ избежать этих платежей — разместить на них социальную рекламу. Это послужило мотивом для рекламного агентства завешать всю Москву и другие города вот этими баннерами под слоганом «Рыба ждет!». И она как нельзя кстати пришлась — потому что это подстегнуло и потребление рыбы, и спрос увеличился, стали кушать больше. А слоган придумали в Росрыболовстве, его глава — Андрей Крайний придумал».

Глеб Хитров

арт-директор кампании

«Мне кажется, что в истории рекламы это скорее отрицательный пример. Тут была определенная специфика клиента: государственное учреждение, чиновники, которые, как часто бывает, любят сами поучаствовать. Получилось то, что получилось. Мы со стороны агентства старались сделать по максимуму — к сожалению, это значит, что мы постарались не испортить хотя бы то, что есть.

Самая главная моя претензия в том, что эти плакаты, которые живут жуткое количество времени — я до сих пор иногда встречаю этот ужас, — странные, я не вижу в них ни стратегии, ни логики. Задача стояла — сказать людям, что рыбу есть правильно, хорошо и вкусно. Ну ладно. Но как бы мало кто об этом не знает, в принципе. А кроме того, где эта рыба? В магазинах, что ли? Плюс невнятное сообщение — странные фразочки вроде «Рыба ждет!», которые рассчитаны на междусобойчик: мол, мы-то друг друга понимаем. Был еще плакат, где руки над столом с яствами, — он монтировался вдоль дорог, — и там было написано: «Пока вы едете, они уже едят».

С нами общался некий представитель заказчика. Он приезжал на встречи, мы что-то обсуждали, пытались предложить — нам казалось, что это проект значимый, ведь стояла задача вроде продвинуть целую продуктовую категорию на рынке страны. Но в результате моя работа свелась к тому, чтобы после обсуждения клиентского решения сделать эскизы, примерную композицию, предложить фуд-стилиста и фотографа. И все.

Люди, мне кажется, были в ужасе: как можно так издеваться? Но какую задачу могла выполнить эта реклама? У нас что, количество едоков рыбы увеличилось, что ли? Мы между собой это обсуждали — как говорится, прежде чем за стол приглашать, нужно стол накрыть. Вероятно, эта кампания подразумевала увеличение качественной недорогой рыбы в магазинах — но она по-прежнему дорогая и в кубах льда».

Интервью: Елена Мухаметшина

Почему важно
Еще один успешный рекламный вирус, сделанный уже явно с расчетом на сетевой резонанс и по проверенному рецепту: водка, гармонь и далее по списку.

Андрей Бузина

режиссер, автор идеи

«Я тогда еще профессионально вирусным маркетингом не занимался, но снимал для друзей разные ролики, в том числе для своего товарища, который ­работал в компании Lingway. Стоил он каких-то смешных денег. Мария Галенко нашла нам знакомых бабушек из ансамбля «Сударушка» при Совете ветеранов Петроградского района. Снимали в квартире у друзей, купили баян, еду и сняли все за день. Бабушки разучили песню. К нашему удивлению, было около миллиона просмотров, на тот момент — супердостижение.

В ту пору никаких отточенных бизнес-процессов не было. Мы подумали, принесли заказчикам три идеи, выбрали одну. Написали сценарий, обсудили с оператором съемку — и все. Сложнее было научить бабушек произносить английские слова. Мы транскрибировали всю песню, написали на больших плакатах текст. Бабушки делали много дублей — тут надо отдать им должное, они все в возрасте, но постарались хорошо. Повторюсь: все делалось как эксперимент, который вылился неожиданно в довольно громкий кейс. Мы столкнули очень контрастные вещи — относительно современная песня и старенькие бабушки, которые ее исполняют. Тема застолья всем понятна, а здесь мы застолье сделали необычным — что и вызвало большой интерес. Для нас это был успешный ролик, после него мы запустили свое агентство.

Чтобы сделать удачный вирусный ролик, нужно продвигать не товар, а некую позитивную идею, которой будет хотеться поделиться. Это очевидно, но многие об этом забывают. Если вы посмотрите на другие наши ролики — ими всегда хочется поделиться. Чаще всего это, конечно, юмор, потом — селебрити, как было с Медведевым на пляже, где он поздравлял россиян с новым, 2012 годом. Фон традиционного новогоднего поздравления отодвигался, и оказывалось, что президент стоит на пляже, — так рекламировалась туристическая компания. Это самый известный из наших ­роликов (около семи миллионов просмотров). Мы ждали какой-то реакции сверху, тем более что СМИ дергали администрацию президента, но там сказали, что не видят повода для комментария, что нас всячески обрадовало, потому что мы уже готовились к черным джипам у офиса.

Многие думают, что вирусную тему могут позволить себе только маленькие компании, старт­апы или те, кому нечего терять. Но коммерческие проекты тоже можно делать очень успешными. В частности, мы для «М.Видео» сделали ролик про футбол, где матч дворовых детских команд комментирует Георгий Черданцев. Он набрал больше трех миллионов просмотров. Собачка Дружок, которая бегает по полю, стала звездой, многие ее прочили в основной состав сборной. Для них же мы делали ролик про ветеранов ВОВ, которые комментировали запуск игры WOW — World of Warcraft — на лексике, понятной только геймерам.

Есть миф, что вирус — это всегда дешево. Мы его стараемся развенчивать. Вирус — следствие. Мы занимаемся производством видеороликов. Есть бюджетные ролики, а есть дорогие. Если ролик снимается на «хромокей» и требует пары ­часов съемок — все дешево. Если нам надо ехать в Австралию и снимать кенгуру, то вряд ли это ­может быть дешево».

Интервью: Елена Мухаметшина

Слоган
Бухаете? Тогда я иду к вам

Почему важно
Государство также начинает осваивать вирусные технологии: ролики про одержимую белочку, правдоподобно символизирующую белую горячку, явно в большей степени рассчитаны на пользователей «Вконтакте» и dirty.ru, чем на традиционную телеаудиторию. Еще никогда социальная реклама не выглядела так дико.

Игорь Бойко

арт-директор кампании

«Изначально персонаж родился из желания сделать беспредметное психическое явление, которое видит только страдающий, переживающий его объект, вполне ощутимым для всех. Как бы персонифицировать его, придать ему наиболее характерные черты, сделать его интересным персонажем. Речь идет именно о белой горячке, известной в психологии как delirium tremens, а в простонародье называемой «белочка». Постепенно «персонифицированная болезнь» обрастала деталями и чертами характера, свойственными некому страшному и даже сумасшедшему персонажу, формировалась тональность текста — и образ постепенно становился все больше и больше похож на человека. При этом трехмерная белочка сложилась почти сразу — такая красноглазая пощипанная белочка.

Главной задачей для нас было сделать образ белочки трогающим, а значит — похожим на правду. Именно поэтому мы анализировали реальное поведение страдающих белой горячкой, изучали их жесты и речь. И конечно, главная мысль:у истории с алкоголем может быть разное начало, но конец всегда одинаковый, без хеппи-эндов. Драматургия была определена изначально с самого первого сценария — катарсис и мрачный финал были обозначены. Дальше мы просто играли образами.

Во втором ролике образ белки изменился, ­поскольку были определенные пожелания сделать ее более серьезной, не такой развлекательной, как в первом видео. Хотя по своей сути она оставалась прежней. Просто характер получился более сложный, проработанный; с визуальной точки зрения — более детализированный. Именно поэтому вторая белка лично мне нравится больше».

Интервью: Елена Мухаметшина

Слоган
Сыпь, тряси, мешай, кусай!

Почему важно
Удивительно яркая рекламная вспышка для нынешних диетических и нравственных времен: почти что детская порнография со стилизацией под японские аниме.

Михаил Кудашкин

творческий директор Leo Burnett Group

«Появился чикен-шейк в японском «Макдоналдсе», и в России он сразу ­позиционировался как японский снэк. Мы хотели сделать пародию на японскую рекламу, но не очень рассчитывали на то, что идею купят: слишком дико для местного ­рынка. Но неожиданно идея пошла. Был очень большой кастинг. У нас нет японцев, поэтому приходилось искать похожих. Хотелось, чтобы персонажи напоминали зрителям об аниме, мы придумывали им грим и костюмы. Они же пляшут — и девочка, которая лучше всех плясала и обладала самой интересной пластикой, была помещена в костюм ­курицы. У курицы была самая сложная партия: одно дело — просто танцевать, а другое — когда на тебя надета фанерная фигня. Но девушка была миниатюрная и хорошо там поместилась».

Интервью: Мария Кувшинова

Иван Дергачев

копирайтер

«Мы не прожили всю жизнь в Токио, поэтому пришлось пройти ускоренный курс японской поп-культуры — примерно как Лилу Даллас в «Пятом элементе», только вместо мировых войн на экране были говорящие собаки и кавайные роботы. Рок-н-ролл в наушниках уступил место джей-попу, а вечерний «South Park» сменился на «Sayonara Zetsubou ­Sensei». Просмотр десятков, если не сотен японских роликов буквально в течение пары дней ­позволил найти определенные закономерности, которые помогли сделать «японскую» рекламу на русском языке: песни, танцы, кричащий голос, многократное повторение как строчек текста, так и целых сцен, эмоции вместо логики.

Дальнейший процесс строился по принципу создания музыкальных клипов. Сначала слова, потом музыка и только затем сценарий. Добиться японского звучания русского текста оказалось ­довольно просто: много коротких слов от трех до пяти букв, преимущественно глаголов в повелительном наклонении. И все это повторяется по два-три раза. Возможно, мы даже чуть-чуть ­перестарались — некоторые зрители не сразу ­поняли, что поют в рекламе на русском.

Как в любом хорошем сюжете, не обошлось и без драмы. За несколько дней до эфира неко­торые каналы не захотели брать ролик в эфир. Причина смешная: слова «бекю» («Барбекю! Барбекю! Сыпь бекю! Кусай бекю!») нет в русском языке, а значит, мы его бездушно коверкаем, при этом нарушая закон о рекламе. Пара дней нерво­трепки, неспящие юристы, придуманный текст на замену — и все-таки добро победило зло, а ролик вышел в эфир нетронутым.

Можно часами говорить о шквале комментариев в социальных сетях, многочисленных пародиях на YouTube и, конечно, отличных продажах самого чикен-шейка. Но приятнее всего было услышать от самых разных знакомых целую серию историй в духе: «Еду на эскалаторе в торговом центре, и вдруг за спиной подростки начинают напевать «Чикен-чикен, шейк-шейк».

Интервью: Сероб Хачатрян

Илья Оленев

креативный директор агентства «Родная речь»

«Сейчас, мне кажется, в рекламе прошло время героев. Раньше каждой работой, каждым слоганом, любой маленькой ­деталью мы хотели что-то доказать — сделать лучше, ярче, уникальнее. Каждый про­ект был доказательством того, что я могу. Этого духа больше нет — сейчас все ровно, наступили производственные будни. При этом я никогда не преувеличивал роль рекламы, даже никогда не считал ее искусством. Реклама — это не более чем инструмент маркетинга, хотя многие пыта­ются наделить ее какими-то сверхъестественными качествами, что она способна побороть зло, остановить войны… Но это же неправда. Такого не бывает».

Андрей Амлинский

основатель агентства «Amlinsky — креативные стратегии», поэт

«Первая русская реклама — это была ­абсолютная дикость, настоящие джунгли. Все вели себя как конкистадоры — обменивали золото инков на огненную воду. Вокруг были кооперативы, «пацан братуху не обидит» и бессмысленно большое количество денег, которые бритые люди вносили к нам в офис в коробках из-под Panasonic. Взамен они просили какие-то модули рекламные в «Экстра М». Поэтому когда меня спрашивают, как изменился ландшафт рекламный… Знаете, я даже написал однажды, шутя, стишок: «…Я был героем у Пелевина, а стал героем Бегбедера». Вот так все изменилось — от малиновых пиджаков, Ельцина и ярких интуитивных вещей к осознанному рынку, где есть задачи и есть целевая аудитория. А раньше ведь не было никакой целевой аудитории. Было население — люди в шапках-пидорках. Сейчас их, кстати, почему-то перестали носить. То есть не ландшафт изменился, а климат».

Людмила Баушева

копирайтер агентства BBDO

«Я, конечно, немного по-пенсионерски выступлю, но раньше все было проще и честнее. Не было никаких маркетинговых заморочек. Чем хорошо — никто не учился рекламе. Не знали, как писать слоганы, — и прекрасно. Менеджеры не ходили на курсы и не читали умных книг. Не было никаких ре­серчей. Никто не смотрел бесконечно эти фестивальные ролики. А просто делали то, что нравилось и казалось интересным. И принимали это клиенты, у которых было очень хорошее чувство юмора. А сейчас пришли люди, которые мыслят только левой половиной мозга, которая отвечает за логику. И это страшная вещь. Потому что даже на Западе они тоже весь этот процесс прошли и вот теперь сами пытаются вернуться к интуиции. Кроме интуиции ведь у нас больше ничего в то время не было — ни у клиентов, ни у рекламщиков. А сейчас это политика, это таблицы, диаграммы и страх — принять не то решение, потерять позицию, деньги».

Юрий Грымов

в прошлом — глава творческой службы «Премьер-СВ»

«С 1990 по 2000 год у нашей рекламы было свое лицо. Но сегодня русской рекламы нет — есть реклама а-ля рюс. Здесь работают иностранцы, которые приезжают из какой-нибудь Южной или Северной Африки, пытаются тут применить какие-то свои, вычитанные в книжке шаблоны. Но это все скучно, поэтому мне лично заниматься рекламой давно неинтересно. Мы с вами не сможем поспорить: хорошо или плохо делают сегодня наружку или ролики по телевизору. Оно не плохо, не хорошо, оно никак. Никто не занят серьезно креативом. Все делается по инерции. «Ну, наверное, ­надо рекламироваться», — говорит клиент, который и так монопольно контролирует весь рынок. Официально заявляю: если сегодня кто-то хочет получить рынок — это без проблем. На том безрыбье, которое видит потребитель, сегодня сделать что-то интересное, что привлекло бы внимание, легко. Люди сидят у телевизора или в интернете — не бродят где-то, а сидят, смотрят внимательно в экран. И сегодня влиять на умы гораздо легче, чем раньше. Из-за всего, что происходит вокруг, люди ходят кинутые, растерянные — это как поиски старшего брата. Им нужно, чтобы их кто-то чуть-чуть вел. Но никто не перевернет рынок, ­потому что рекламой занимаются сетевые агентства, сотрудники которых сидят крепко на зад­нице, дорожат своим окладом и боятся спорить. А спорить с клиентом — очень важно».

Владимир Перепелкин

в прошлом — главный копирайтер агентства РАВИ

«В самом начале любую, даже самую обычную рекламу, которую по телевизору крутили, было удивительно смотреть. А сейчас уже… Давно не удивляешься, даже противно все это. Ну да, изящно сделано, но все равно в печенки к тебе лезут и в мозги, и как-то неохота их пускать. И чем изощреннее лезут, тем сильнее отторжение. Потому я и не занимаюсь рекламой уже пять лет. Неинтересно стало. Накопилось это все. В какой-то момент ­начинаешь понимать, что к тебе приходят люди, платят деньги — и немаленькие — и просят, хоть вслух и не озвучивают: слушай, барин, помоги ­лохов нае…ать. Когда все по этой линии пошло, я и ушел. Тем более что агентство уже отлично работало и без меня и про кусок хлеба мне уже думать не надо было. И я не скучаю. Я даже в кино не пошел, когда меня Тимур (Бекмамбетов. — Прим. ред.) звал, не хочу — это такие же огромные, тяжеленные, неуклюжие рекламные ролики. Я веду загородную жизнь, кошки у меня, куры, пиво варю. Я даже телик не смотрю, невыносимо это все уже. Знаете, мне вот когда-то очень нравились оливки с анчоусами, когда они только появились. Мы тогда сидели в РИА «Новости», и там в местной кафешке возьмешь блюдечко, сожрешь с удовольствием… И так нравилось, что решил себе домой взять баночку. Меня спрашивают — точно баночку? Конечно — отвечаю. Ну и дали. Трехлитровую. Я говорю — ну съем потихоньку. Притащил домой и сожрал, наверное, полбанки за два дня. С тех пор я эти оливки с анчоусами видеть не могу. Так плохо было! Вот с рекламой у меня та же история».

Ярослав Чеважевский

режиссер

«Врач не всегда помнит лица своих пациентов. Вылечил — и до свидания. Наверное, и я так же. Часть моей работы состоит и в том, чтобы забывать сделанное и быстро переключиться на следующий проект. У меня нет любимых роликов. Есть те, которые я помню, это уже неплохо. Моя профессия в том, чтобы быть все время недовольным. Нужно смотреть в монитор и думать: что же в кадре не так, что можно улучшить? Фильмы свои я тоже никогда не смотрю. Знаете почему? Мне просто страшно.

В 1990-х отрасль была, а бизнеса в современном понимании — не было. Никаких правил. Клиент мог в любой момент уйти, кинуть, наехать. Мы за него держались, старались ему сделать все здорово, бухали с ним, нюхали кокаин — все что угодно, лишь бы его удержать. Но было и хорошее. В то время руководители крупных компаний, которых сейчас многих уж и не сыскать, в большинстве случаев принимали личное участие в создании ролика. Никаких специальных служб и маркетинговых отделов: сам вкладывает кровные, сам и рулит процессом. У новоиспеченных бизнесменов появлялась какая-то приличная прибыль — они могли квартиру купить или потратиться на рекламу. И они тратили, мучились и переживали, рисковали всем, а мы вместе с ними, естественно. Позже, в конце 1990-х, на смену хозяевам начали приходить наемные люди с профессиональным образованием, со знанием маркетинга. 

И произошла вот какая история: им полномочия-то передали серьезные, и цифры в их контрактах приличные, поэтому у них огромный страх потерять это. И сейчас рекламный бизнес жесткий и одновременно унылый именно по этой причине. Современный клиент — это наемный менеджер с неограниченными полномочиями и высокой мерой ответственности. От этого идет политика тотального усреднения идей. Раньше клиента можно было уболтать на совершенно сумасшедшую затею. В 1990-х и в рекламе, и в бизнесе у руля было поколение авантюристов — и мы друг друга понимали. Ведь и убить могли, и к крес­ту на кладбище привязать на ночь, и угрожать здоровью ребенка — было одновременно и страшно, и весело. Путь к краху был короче и очевиднее, чем сейчас: вышел из машины, к тебе подошли и выстрелили в затылок — вот и вся история.

Телевидение и реклама в частности — это очень сильное оружие. Реклама может двигать чувствами и мыслями миллионов. Она может сделать страну глупее или, наоборот, воззвать к высшим стремлениям. Каждый из нас зависим от того контента, что предлагают массмедиа. На простом примере — я сам в своем роде жертва рекламы. Ведь у меня в ванной комнате на полках стоит то же самое, что у всех. И я уже вряд ли выберу неизвестный мне продукт. Этим можно пользоваться во благо и во вред. Как говорил мой первый начальник на ТВ: «Если жопу показывать по телевизору, ей обязательно кто-то напишет письмо».